渠道与客户化促销

1促销管理内容安排促销的三个层面消费者促销渠道与渠道促销客户化促销2促销管理促销的三个层面*资料来源：消费者促销渠道促销客户化促销促销消费者/购物者洞察3促销管理从客户（零售商）角度分析促销,从消费者（购物者）角度设计促销“”4促销管理消费者促销是促销当中的基础，但请记住，与消费者的沟通需要通过你的渠道与客户去完成。5促销管理渠道促销渠道的划分不同渠道的促销特性不同渠道的促销策略渠道促销的设计6促销管理什么是渠道？把市场中所存在的百万个不同的购买点/店铺按照易于管理的原则分为具有相似性的购买点集群这就是渠道！“是购买点的集群来满足相同的消费者/购物者需求或者特征”7促销管理渠道的分类－FMCG的常规划分营业面积目标购物者价格策略收银柜台数量购物车篮商品组合门店选址其它特征渠道可根据以下几点来定义：8促销管理现代通路（MT）现代销售通路，根据渠道分类方式，可细分为以下五类渠道：量贩店Cash&Carry(C&C)大卖场Hypermarket(HM)超市Supermarket(SM)小超市Mini-Market(MM)便利店ConvenienceStore(CS)9促销管理练习：现代渠道的5种业态营业面积目标购物者门店选址其它特征超市便利店小超市大卖场量贩店商品选择购物车篮收银柜台数量价格策略商店举例P110促销管理传统通路（TT）传统销售通路，根据渠道分类方式，可细分为以下三类渠道：食杂店：Grocery-General(GG)批发市场门店：Wholesalemarketoutlet(WH)其它：Others11促销管理练习：渠道分类分组讨论欧莱雅的渠道划分列出每个渠道的典型商店每组选派一个代表发言12促销管理渠道分类的需求在中国有多少零售店铺？在一个理想世界里，我们期望管理到每个门店然而，现实中这样做成本太高另一方面，对所有每店一视同仁不能把我们的品牌潜力充分发挥同时我们也在竞争中处于劣势因此，我们发明了渠道以便能够将具有相同购买和消费因素的门店按照分组来进行分析和管理13促销管理渠道与消费者/购物者不同的渠道，吸引不同的消费者/购物者在便利店和现购自运的购物群一样吗？消费者/购物者在的不同的渠道的购物表现是不同的人们在家乐福大卖场和7－11便利店购物时的需求一样吗？所以，针对不同的渠道，有不同的促销策略14促销管理销售量驱动等式销售量驱动等式CategoryPenetration渗透率AverageWeightPerPurchase(AWPP)购买量PurchaseFrequency购买频率CategorySalesVolumeXX15促销管理渗透率单次购买量(AWPP)购买频率SalesVolumeXX便利店便利店大型卖场/会员店,现购自运店大型卖场/会员店,现购自运店超级市场超级市场渠道战略是对每个现代渠道零售商运用销售量等式来关注每一个单品16促销管理内容安排促销的三个层面消费者促销渠道与渠道促销客户化促销1、AccountBasePromotion2、CustomizedPromotion17促销管理好的客户化促销的关键是“度身定做”和“客户品牌”意识的贯彻18促销管理客户化促销活动前：客户化促销的流程活动中：确保活动有效执行活动后：客户化促销的评估19促销管理客户化促销活动制定流程设定SMART目标介绍促销活动促销方案选择客户活动计划表活动量化分析回顾调整希望达到的促销活动目标利用SWOT分析和业务回顾，找出达成目标的多种促销方案并筛选具体促销方案的活动时间表数据化/财务化向客户卖进促销计划20促销管理设立SMART目标Specific具体的Measurable可衡量的Ambitious具挑战性的Realistic切实可行的Timed时间限制的21促销管理S.W.O.T.分析目的：利用SWOT分析工具，找出我们对特定客户应该采取的促销战术方法：内部环境和外部环境，分别分析22促销管理内部环境S.W.O.T.分析威胁劣势机会优势外部环境从客户的角度看待自身的竞争地位从客户的角度看待自身的竞争地位与你和客户息息相关的市场与你和客户息息相关的市场分析从客户角度看待的金龙鱼过往促销活动的优势、劣势；以及从整个市场角度看待金龙鱼促销活动的机会与威胁。23促销管理业务回顾目的：利用业务回顾，评估过往促销活动的效果，借鉴成功经验，吸取失败教训。从而找到针对性的促销策略。方法：（用数字说话）过往的促销活动影响活动结果的因素比较24促销管理进行业务回顾的要素对客户/品类的财务影响影响业绩的因素对客户/品类的影响比较业务回顾要素过去的业绩（做了哪些促销活动）25促销管理促销方案筛选矩阵回报(排除成本)确定方案的定位执行难度大困难容易小1122334426促销管理促销活动计划表将促销方案落实到具体行动计划由谁负责？任务？时间？将促销方案落实到具体行动计划由谁负责？任务？时间？制定详细的客户促销活动计划表活动分类，执行时间表制定详细的客户促销活动计划表活动分类，执行时间表27促销管理促销活动计划表－样本市场部计划客户经理计划前20位门店长期货架外陈列BlockDisplaySKU7displaycontestSKU3displaycontestBlockDisplay货架外陈列良好的陈列面位NewProductsNewProducts正常货架陈列登记客户B内部月度商业计划SKU3fullrangeroadshow客户化促销活动提供试用场地NewproductsSKU7&SKU8SKU3SKU2Newproducts试用海报货架外陈列店内良好执行，维持正常零售价SKU9SKU1SKU3SKU9NewProducts&SKU1SKU7SKU1SKU5&SKU7&NewProductsSKU3&SKU6SKU3&SKU1&SKU5赠品促销消费者促销活动第一时间上架NewsegmentitemSKU2&SKU8新品上市SKU2SKU2SKU6&SKU2SKU6&SKU2SKU2SKU2SKU6&SKU4&SKU2SKU6&SKU4&SKU2SKU4&SKU2SKU6&SKU4&SKU2SKU6&SKU2SKU6&SKU2&SKU3印刷品SKU3RangeSKU9RangeSKU3RangeSKU9RangeSKU9RangeSKU4&SKU5SKU1&SKU2SKU3SKU1&SKU2SKU3SKU4&SKU5SKU1&SKU2SKU3电视广告线上客户B的配合DecNovOctSepAugJulJunMayAprMarFebJan活动前20位门店长期货架外陈列BlockDisplaySKU7displaycontestSKU3displaycontestBlockDisplay货架外陈列良好的陈列面位NewProductsNewProducts正常货架陈列登记客户B内部月度商业计划SKU3fullrangeroadshow客户化促销活动提供试用场地NewproductsSKU7&SKU8SKU3SKU2Newproducts试用海报货架外陈列店内良好执行，维持正常零售价SKU9SKU1SKU3SKU9NewProducts&SKU1SKU7SKU1SKU5&SKU7&NewProductsSKU3&SKU6SKU3&SKU1&SKU5赠品促销消费者促销活动第一时间上架NewsegmentitemSKU2&SKU8新品上市SKU2SKU2SKU6&SKU2SKU6&SKU2SKU2SKU2SKU6&SKU4&SKU2SKU6&SKU4&SKU2SKU4&SKU2SKU6&SKU4&SKU2SKU6&SKU2SKU6&SKU2&SKU3印刷品SKU3RangeSKU9RangeSKU3RangeSKU9RangeSKU9RangeSKU4&SKU5SKU1&SKU2SKU3SKU1&SKU2SKU3SKU4&SKU5SKU1&SKU2SKU3电视广告线上客户B的配合DecNovOctSepAugJulJunMayAprMarFebJan活动28促销管理促销活动的量化分析68,87299,1762,0661,3778,2658,9530基础销量促销1促销2促销3促销4最终销量+12%+3%+13%+44%+2%29促销管理促销金字塔客户化以客户为基础渠道促销品牌BTL消费者促销主题促销要依靠场合/假日举例：春节包装，国庆节包装主题促销要依靠渠道特性举例：渠道特别包装（多支装，加量装，内加优惠券的特别包装）将海报主题和特殊促销相联系，推动产品的销量举例：低价促销，清货高级的客户合作及生意共同发展战略，依靠联合促销/场内活动/以客户为导向的主题促销，这些主要集中在建立客户品牌形象及推动品类产品的销量.举例：与其他品牌的联合促销，周年庆,厂商周30促销管理Dr.PromoPrincipleDr.PromoPrinciplePromotionfilterinsightsM–MassAppealR–RedemptionMadeEasyO–OktoproceedO–OfferisAttractiveR–RealChances(toWin!)P–PerfectPartnerD–DeliverValue