移动终端体验对顾客购买意愿的影响研究以“苹果”

单位代码：10293密级：硕士学位论文论文题目：移动终端体验对顾客购买意愿的影响研究──以“苹果”手机为例1010112114刘璐刘立企业管理市场营销管理学硕士2013年2月学号姓名导师学科专业研究方向申请学位类别论文提交日期TheStudyontheInfluenceofExperientialMarketingonConsumerPurchaseIntensioninTerminalMobileIndustry—Take“iPhone”forExampleThesisSubmittedtoNanjingUniversityofPostsandTelecommunicationsfortheDegreeofMasterofManagementByLiuLuSupervisor:Prof.LiuLiFebruary2013南京邮电大学学位论文原创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南京邮电大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本人学位论文及涉及相关资料若有不实，愿意承担一切相关的法律责任。南京邮电大学学位论文使用授权声明本人授权南京邮电大学可以保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子文档；允许论文被查阅和借阅；可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索；可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。本文电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。论文的公布（包括刊登）授权南京邮电大学研究生院办理。涉密学位论文在解密后适用本授权书。研究生签名：_____________日期：____________研究生签名：____________导师签名：____________日期：_____________I摘要现如今，体验营销已被越来越多的人所熟知，在化妆品、日常用品等行业，企业开展体验营销的时间较早，已经积累了相当丰富的经验，有关该领域的体验营销理论研究也已经相当成熟。然而，在移动终端领域，受该行业特殊性的制约，其体验营销的发展相较其他领域而言过于缓慢，尚处于初级阶段，相关研究与实践经验还较为匮乏，因此值得我们深入探讨与研究。本文借鉴苹果的成功模式，通过理论与实证研究相结合的方式，从顾客的角度，探讨企业的体验营销对顾客购买意愿的影响机制以及意义。本研究采用定性与定量相结合的方法，在大量阅读文献，对相关理论知识进行总结和梳理的基础上，对体验店内的顾客进行问卷调研，运用SPSS17.0和AMOS17.0统计分析软件，在信效度良好的前提下，进行方差分析和结构方程模型分析，得到的结论有以下几点：（1）移动终端的体验营销五个维度对消费者的购买意愿起到了直接的驱动作用，具有显著的正向影响；（2）顾客价值对消费者的购买意愿具有显著的正向影响；（3）顾客价值在移动终端的体验营销与顾客购买意愿间的关系中起到部分的中介作用；（4）移动终端的体验营销中的感官体验、情感体验、行动体验和关联体验对顾客价值具有显著的正向影响，而思考体验对顾客价值不起任何影响；（5）消费者的人口统计变量中的性别、年龄、学历、收入和职业在体验营销的五维度、顾客价值和购买意愿的变量上具有显著性差异。文章的最后在实证检验结果的基础上，对促进企业有效开展移动终端的体验营销，增加顾客的感知价值，促进购买意愿的产生提出合理化的营销意见与对策。关键词:移动终端，体验营销，顾客价值，购买意愿IIAbstractPresently,experientialmarketinghasbeenwellknownbyfolks.Insomeindustries,likecosmetics,dailynecessities,theseenterprisesareusingthemethodofexperiencemarketinginmarketingpromotionattheearlystage,andhaveaccumulatedgreatlyabundantexperiences.However,comparedwithothermatureareasinexperientialmarketing,owingtosomeconstraintsoftheindustryparticularity,thetheoreticalstudyandpracticalexplorationlackrelativelydeepempiricalresearchinmobileterminalindustries.Sotheareaofexperientialmarketingisworthdosomein-depthresearch.Fromtheangleofcustomers,thisstudyexploreseffectsandsignificanceoftheexperiencemarketingused“apple”successmodelforreference,throughawaycombinedboththeoreticalandempiricalresearch.Thispapercombinesqualitativemethodswithquantitativemethods.Basedontheformerempiricalstudies,thisarticlefirstlysummarizesandcombstherelevanttheoreticalknowledge.Then,theauthorchoosesmobilephoneasaresearchobjectandproposesquestionnairesurveyoncustomer.Afterthereliabilityandvalidityanalysis,thestudyfinallyconductsvarianceanalysisandstructuralequationmodelinganalysisthroughstatisticalanalysissoftwaresuchasSpss17.0Amos17.0,andgetsthefollowingconclusions:(1)fivedimensionsofm-terminalexperientialmarketinghavedirectsignificanteffectoncustomerpurchaseintention;(2)customervaluehasdirectsignificanteffectoncustomerpurchaseintentioninthem-terminalexperience;(3)customervalueplaysapartialintermediaryrolebetweenm-terminalexperientialmarketingandcustomerpurchaseintention;(4)senseexperience,feelexperience,actexperienceandrelateexperiencehavedirectsignificanteffectoncustomervalueinthefivedifferenttypesofexperientialmarketing,andthinkexperiencehasnodirectsignificantimpactoncustomervalue;(5)Individualvariablesexertsignificantimpactoncertainvariablesinthemodel.Lastly,basedontheresultsofempiricaltest,thispaperputsforwardsomereasonableproposalsandstrategiesinordertoenhancecustomervalueandpromotecustomersbuyingwillingness.Keywords:M-terminal,ExperientialMarketing,CustomerValue,PurchaseIntentionIII目录第一章绪论..............................................................................................................................................................11.1研究背景.....................................................................................................................................................11.2研究目的和意义.........................................................................................................................................21.2.1研究目的..........................................................................................................................................21.2.2研究意义..........................................................................................................................................21.3研究内容.....................................................................................................................................................31.4技术路线和研究方法.................................................................................................................................31.4.1技术路线..........................................................................................................................................31.4.2研究方法..........................................................................................................................................41.5论文创新点......................................................................................................................