第4章客户信息管理

第4章客户信息管理第1节建立客户来源中心第2节建立客户数据库第3节客户资料分析第1节建立客户来源中心1、获取客户资料的来源经营过程中获得通过第三方获得2、获取客户资料的方法直接购买原始记录无限连锁新增记录熟人名单寻找互利互惠报刊名册询问记录直接访问反馈信息社会关系重复销售电子网络。。。。。例：微博上中小企业的SocialCRMSocialCRM属于谁socialCRM的提出缘起于社交网络的兴起，基于社交关系属性的客户关系管理。社交关系本身就是个费心费力的活，想想大品牌们动辄十万数量级的粉丝群，再强大的运营团队也没有精力关心到每一个粉丝的喜怒哀乐。所以，socialCRM或许更适用于中小企业。中小企业SocialCRM基本步骤小的就是美好的，一家小饭馆假设有五百个通过到店顾客转化的微博粉丝.粉丝积累过程中，一个个拉出来练练富富有余，这时候的运营压力不大，完全可以扎扎实实的做好属于你自己的CRM。作为运营人员，可以琢磨这几件事儿：1、怎么把顾客吸引到微博上来？方法不少，略举例子——本地生活服务类：餐馆、酒店里的立牌、传单；中小电商的包装盒（不干胶贴个@微博昵称或者印个二维码），入口有了，适当做点加关注的优惠小活动、微博粉丝特权啥的，第一批粉丝就这么被忽悠过来了，其实并不难。2、粉丝不能白来总体来说，当一个粉丝关注了你的微博，你需要考虑粉丝为啥来关注你的企业？（我的老顾客？为活动优惠？纯粹喜欢我微博的内容？社交关系的间接吸引？）怎么也得去人家微博看一眼，做到互相了解。实在闹不懂为啥关注，就大胆留个言问问，不丢人。对粉丝的来历做到心里有数之后要跟踪：哪类/个粉丝最乐意跟我互动？互动完之后是不是转化为我的忠实顾客了？这两者之间到底有没有必然联系？在粉丝管理上，不仅要追踪粉丝是怎么来的，甚至连取消关注的粉丝是谁都做到心中有数——因为这更有助与发现运营的问题，人家为什么取消关注，一定要问问。适度互动关心，当朋友处着，没准走了的粉丝还会回来。3、粉丝来了！我该做些啥？粉丝既然关注了，必然是与企业的品牌产生了关联。但是你得清楚一件事儿：我天天喝可口可乐，也许不会关注可口可乐的微博；我天天看你的微博，不一定每天都去消费。所以，让粉丝在需要你的时候能想到你，你就成功了。这个过程不一定大喊大叫，感情是慢慢培养的。举几个例子：我是个小花店，通过微博发现粉丝生病了，可以做一小活动：转发送花，转多少送多少。粉丝会不会感动？下次买花肯定不考虑别家了！我是一个小餐馆，发现粉丝老乡来京城探望，我发个评论：带老乡来小店就餐，几点来就打几折！没准人家一激动，半夜两点来了，鼓动晒晒图，没准能勾引一批附近的夜猫子来你家消费。所以对于中小企业来讲，粉丝攒下来不容易，咱虽然没有小米手机那种造势能力，完全可以精耕细作，不急不燥，不做风风火火的一锤子买卖。把用户养起来，做好属于自己的小品牌。人工建立属于自己的数据库和分析模型如果你的粉丝大于1000，就该考虑一下将自己的客户数据库化，比如，粉丝历时性的消费变化；互动量与消费额的关系；粉丝的社交关系用途。尝试问问自己：粉丝从关注我到再来消费，间隔大概多长时间，你能根据粉丝的属性找到相应的规律吗？高频次互动是否能拉动粉丝的再消费？一个粉丝能吸引多少朋友来关注我，他们是通过微博内容、活动还是其他理由关注我？关注之后的互动效果、实际消费额如何···？再深入就要结合您自身的企业产品来研究了。微博这样一个关系型、互动性媒介，注定可以引发新型的信息产出形式和媒介研究内容，甚至在一定程度上，能够颠覆传播的格局——世界不该只是大品牌的天下，本地生活需要差异化、个性化，这恰符合微博的传播特性。我坚信：小的是美好的。一个学校旁煎饼小摊阿姨快到饭口，手机Q响不停。她建了一Q群，正上课的同学在群里留言下单，她根据Q名做好标签，学生下课交钱取货。她说此方法已用五六年，效果很不错。这就是接地气的O2O！煎饼阿姨的成功给中小O2O带来怎样的启示？1、解决用户需求。煎饼阿姨的O2O解决了同学排队等待的问题，实现了快捷、方便的交易。任何一个项目的第一课题是研究现有的用户需求是否真正完全被满足，有哪些不足之处，还有对这个需求的人群有多少，真正的找出现有的不足，并且真正地把它填满。2、线下服务更重要。假如阿姨手艺很差，做的煎饼让人倒胃口，就没有产生二次营销的机会了。对于O2O模式而言，线下的主体多半是服务类型的企业，而国内服务存在各种不规范的运营，虽然团购已经进行了先期教育，但是距离稳定完善的服务仍相去甚远，因此如何保障线上信息与线下商家服务对称，将会成为挑战O2O模式能否真正发展起来的一个关键节点。3、营销低成本。阿姨借助QQ群来实现营销，QQ群本身是免费，所以她的营销成本几乎为零。假如QQ群是收费，每月100元，那阿姨还会采用O2O这条路吗？在团购最火的时候，千家团购网站不断撕杀，为争夺国内的团购市场，各家团购网站开始变相竞争。广告战、拉锯战、阵地战等铺天盖地的广告融入到民众的日常生活当中，营销成本不断增加，收益却不段减少。为了保证自己的利润空间，消费者成了这场利润争夺中的最终买单者。但对单次消费体验不满的消费者，很可能从此对团购模式不再买账。营销广告投放是个很值得注重的问题。4、小行业细分。假如阿姨煎饼摊每日销售量有1000份，是否会引来附近餐饮“巨头”的窥视，以更低的价格、更好服务、更多广告投放来抢夺这块蛋糕？现在的互联网对创业者既幸运又不幸。幸运的是高速发展的互联网带来无限的商机，任何一个人都可以淘金。不幸的是大的、热门的行业永远有巨头在挡路，阿里巴巴、百度、腾讯假如进入一个行业，依靠他们的资源优势，一般创业者很难去比拼。对于一般创业者来说，尽量不要试图去挡巨头的路，选择一个垂直行业，做出巨头们不能达到的深度。不可否认，把商品塞到箱子里送到消费者面前，这个市场已经成熟。2012年网上购物销售额超过1万亿人民币。这个市场还有很大的潜力，但进入门槛已经很高了，从创业者到资本市场都在寻找电子商务的下一个模式。创新工场CEO李开复表示，O2O未来会改变中国，线上、线下一旦连起来，这是巨大的爆发式力量。不过，对于创业者来说，仍需要谨慎。第2节建立客户数据库一、客户数据的类型图6-1客户数据分类1.客户描述性数据大类信息详细信息基本情况姓名、地址、性别、出生年月、电话、受教育水平、工作类型、收入水平、婚姻状况、家庭成员情况信用情况信用卡号和信贷限额、忠诚度指数（与公司交易占总花费的比例）、潜在消耗指数、客户类型（现有客户、潜在客户、流失客户）行为爱好生活方式、特殊爱好、对企业产品和服务的偏好、对问卷和促销活动的反应、其他产品偏好、试用新产品的倾向个人客户信息模型大类信息详细信息公司基本情况公司名称、总部及相应机构营业地址、电话、传真；主要联系人姓名、头衔及联系渠道；关键决策人姓名、头衔及联系渠道；公司其它部门和办公室；行业标准分类代码及所处行业；公司基本情况（注册资本、员工数、年销售额、收入及利润等）公司行为情况客户类型（分销商、咨询者、产品协作者等）；银行帐号、信贷限额及付款情况；购买过程；与其它竞争对手的联系情况；忠诚度指数、潜在消费指数；对新产品的倾向团体客户信息模型例：安利公司的客户信息管理公司背景：安利（中国）日用品有限公司是大型美资生产企业，于1992年注册成立，1995年开始营运，投资总额2.2亿美元，总部设在广州。安利（中国）在广州经济技术开发区建有现代化的生产基地，面积达14.1万平方米，生产、销售纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品四大类160多款产品。此外，安利（中国）还在广州和上海分别设有研究发展中心，致力于为中国消费者量身打造优质新品。顾客信息的重要性作为直销模式的典范安利，由于其采用的主要是一对一的直销模式，因此，了解客户越详细的信息，就越能了解其现实的需求进而挖掘其潜在的需求。并从一个客户延伸到其周围的亲朋好友，深化延长其销售线。安利顾客信息的内容基本信息,包括姓名、电话、家庭住址、生日等;文化水平;收入情况;家庭情况,包括其家庭成员及家庭成员的年龄生日兴趣等情况；生活状况,着重于健康状况，过去的医疗病史，生活习惯等；个性情况,特别是其重视和忌讳的事情；人际情况通过直销人员搜集通过老顾客转介绍搜集通过安利直销网搜集收集顾客信息的渠道收集顾客信息的渠道安利直销网搜集安利为了方便和满足更多顾客的需求，设立了安利直销网，顾客可通过直销网直接定购安利产品并从网上了解安利活动、产品信息、健康美容相关知识，安利并可通过该网提出其使用产品过程的疑问等，安利公司通过直销网上搜集顾客的意见和信息。顾客资料卡2.市场促销性数据大类信息详细信息促销活动的类型降价销售、电话促销、业务推广活动、纸媒广告、广播型广告和Web广告。对促销活动的描述这方面的题材很多，依据厂家促销活动组织形式，如寄明信片的颜色、业务推广人员的性别、礼品发放形式等。促销媒体电视、报纸、广播、网络等。促销时间进行促销活动的日期，包括年、月、日，有时甚至要细致到时刻市场促销活动的意图对该活动的目标客户的简单说明，以及为什么采取这样的促销活动，例如，为什么要选择这样的颜色或者背景音乐成本信息包括促销活动的固定成本和变动成本大类信息详细信息购买商品类数据过去购买记录、购买频率和购买数量、购买金额及金额累计价格、交货要求、产品规格、商品购买过程及付款方式商品售后类数据售后服务内容、使用后对产品的评价、对服务的评价、曾有的问题和不满、要求退货记录3.市场促销性数据客户交易型数据模型二、客户的隐私问题及保护措施1.使用匿名身份信息保护客户隐私的匿名体系结构2.尽量使用汇总数据3.信息只用于市场定位或评估4.尽可能不合并数据源四、客户数据库的建立1.客户数据库的特点（1）动态的、整合的顾客数据管理和查询系统。（2）基于数据库支持的顾客关系格式或结构系统。（3）基于数据库支持的忠诚顾客识别系统。（4）基于数据库支持的顾客购买行为参考系统。（5）个性化服务。2.构建客户数据库（1）按照可预见未来所需的信息量，尽可能多地考虑预期客户购买产品的情况和购买后的反应。（2）深入策划客户数据库的组成部分，应保留一定的弹性，以满足未来变化的需要。（3）建立数据库，可先建成一个小而实用的数据库，在管理客户数据库中获得经验，并对其评价，不断改进。（4）构建客户数据库时，让尽可能多的部门和人员参与。一方面使信息采集科学完备；另一方面让数据库的使用者充分了解设计者的思想。第3节客户资料分析一、信用分析5C标准5P标准6A标准5C标准道德品质（Character）还款能力（Capacity）资本实力（Capital）担保抵押（Collacteral）经营条件（Condition）5P标准个人因素(PersonalFactor)。主要分析：①企业经营者品德，是否诚实守信，有无丧失信用事迹。②还款意愿。③借款人的资格必须是依法登记、持有营业执照的企事业法人，产品有市场，经营有效益，在银行开立基本账户，并具有可供抵押的资产或能提供担保人。④还款能力包括企业经营者的专业技能、领导才能及经营管理能力。资金用途因素(PurposeFactor)。通常包括生产经营、还债交税和替代股权等三个方面。如果用于生产经营，要分析是流动资金贷款还是项目贷款，对那些受到国家产业政策支持，效益好的支柱产业要给予支持；对新产品、新技术的研制开发，要分析项目在经济和技术上的可行性，确保贷款能够收回。如果用于还债交税，要严格审查，是否符合规定。如果用于替代股权或弥补亏损，更应慎重。还款财源因素(PaymentFactor)。主要有两个来源，一是现金流量；二是资产变现。现金流量方面要分析企业经营活动现金的流入、流出和净流量，现金净流量同流动负债的比率以及企业在投资、融资方面现金的流入流出情况。资产变现方面要分析流动比率、速动比率以及应收账款与存货的周转情况。债权保障因素(Protection、F