第七章客户流失管理

第七章客户的流失分析与管理在车市日益竞争激烈的今天，4S店的让利在促销量的同时也在不断削减着自身利润。对一家投资几百万元，甚至过千万元的4S店而言，比拼车价的时代早已过去，取而代之的是售后服务的隐性争夺。出于维修成本考虑，随着车龄的增加，更多车主在保养维修时不再选择4S店。前有销售不赚钱，后没有车主到店修车，客户的流失让4S店很受伤。传统模式制造业：新汽车销售利润服务业：配件、维修销售业：二手车置换30%来自售后服务新的模式新汽车销售利润旧车整修和保养配件、维修、服务租赁行业融资和保险创造92%的售后利润完成产品的销售过程将汽车生命周期作为资产管理解决客户一生中的机动性需求实现了忠实度最大化（减少营销成本）利润最大化（整个生命周期）一、经销商“赢利模式”的改变客户是经销商的利润源泉利润来源新顾客的加入老顾客的重复光临成本的降低如果一个客户30岁，车辆使用寿命十年，那么每年他的维修保养花费：保养＋维修约2400元按照他每十年换一次车，每次换车价格是十万计算，从30岁到60岁，这个客户在汽车方面的花费是：维修保养：2400X10X3＝72000元购车：100000X3＝300000元一个汽车服务的忠诚用户的终身价值是37.2万元。你知道：流失一个客户的损失吗？客户是企业的重要资源，也是企业的无形资产，客户的流失，也就意味着资产的流失，因此进行客户流失分析是十分重要的，进行客户流失分析的目的，就是阻止或者避免客户的流失，提高企业的盈利水平和竞争力。客户流失分析如何界定流失客户？通常情况下，每个客户每年应该进场维修5次以上，如果一个客户已经3个月以上未到场进行维修，那么我们就可以认为这个客户已经流失或者存在流失的风险，就应该成为我们进行流失分析的对象。客户流失分析的频率：作为一个典型的服务性企业，建议每个季度进行一次客户流失分析。客户流失调查分析的流程和方法筛选调查对象初步分析三个月未入厂原因调查进行调查结果的统计分析根据分析结果进行整改采取措施争取流失客户返厂目标客户的选择（第一次打电话）通过对呼包鄂三地的客户档案管理工作调查来看，目前三地的档案更新、管理、有效性、及时性方面都存在着较大的问题，几乎没有客户管理这项工作，只凭借系统中客户的维修资料在顶充客户档案。因此我们在选择目标客户时，应该从销售部调取长安铃木所有的客户资料，通过客服给所有的客户打电话：只需要调查客户最近一次到维修站的时间以及不来的原因（原因只要最重要的一个）。售后业务交流材料－客户流失分析长安铃木第一步长安铃木第二步客户是否进厂分类（第二次打电话）3个月内进厂没有流失的客户，这一次纳入正常客户管理中，进行友好提示（续保，检车，保养日期提醒）3个月内没有进厂，甚至更长时间没有进厂的客户，视为可能流失或已经流失的客户，对此类客户进行重点管理，在这次的回访中只须对客户不进厂的原因进行认真记录尊重客户的意见，并且针对第一次回访中客户不进厂的重点原因是否已改进给客户一个明确的答复。然后给客户介绍目前维修站提升的工作以及改进的项目，请客户来体验我们提供的各项服务，长安铃木第三步欢迎流失客户进厂体验服务（第三次打电话）请流失的客户进厂体验服务，并且欢迎通过预约方式感受绿色通道的专业快捷热情周到服务，通过预约进厂的流失客户均有礼物曾送。维修完毕后，第三日及时进行回访，调查客户的维修感受，将此类客户纳入重点客户管理。每季度都需做一次客户流失分析及时有效的客户流失分析，是我们日常工作不必不可少的管理工具。进行初步分析在日常客户流失分析时，选定目标客户后，对这些调查对象进行初步分析，分析的内容包括：车型客户职业、客户类型客户所在区域的分布最后一次维修的内容、类别、时间或者其他你认为需要分析的内容实施客户流失原因调查调查的方法：电话访问登门拜访信件、电子邮件调查利用各种活动邀请客户来店进行调查调查的内容：3个月未回厂，这期间是否进行了修理进行了哪些修理在哪里进行的修理为什么没有回厂维修如果在外边进行的修理备件是否用的纯正的备件如果是在其他4s店进行的维修，为什么选择它客户未回厂的可能原因客户到其他地方维修客户搬迁、出差、车辆转让等你的员工态度的冷淡维修质量低维修费用高保险公司要求到指定地点维修路途远，到就近的地方维修调查结果分析客户流向分析同品牌、同城市其他服务站竞争对手的特许维修中心独立社会维修厂维修连锁店或个体修理厂汽车行业客户流失情况及原因分析（一）保修期内客户流失调查1、受限于质保条例，流失率低4S店及特约维修站硬件设施好，配件来自于原厂，这些都是车主选择4S店的理由之一。但对于多数新车主来说，选择4S店更主要的原因是车辆用户手册中规定，如果车主在保修期内不在厂家指定的维修站进行养护，视为自动放弃保修索赔权利。由此，新车主在保修期内，大多会在4S店进行维修保养，4S店的客户流失率自然相对较小。对于一家4S店来说，一直在该店保养的客户被称为基盘客户，其数量应达到每年2500-3000个。另外，客户一般每年进行维修保养的次数为4次左右。以此计算，每家4S店应保持一年有10000-12000辆次的车辆进厂维修，而经营不错的经销商则应有每年15000台次的数量。正常每家4S店的客户流失率一年在15%-20%左右，若是这一比率超出这个数值，对于将售后利润作为重要利润来源的4S店来说，将成为噩梦，严重影响整个4S店的收益情况。2、非正常流失主要受区域影响对于4S店来说，其售后客户往往都是店面所在地周围几公里半径内的住户，考虑到维修保养的便利性，这部分客户大多不会轻易更换4S店进行保养。而若是客户对4S店软硬件设施问题或是服务产生不满而更换4S店，对于经销商来说，便属非正常的客户流失。（二）过保客户流失调查流失原因1维修费用过高4S店有汽车厂家的支持和监督，其最大优势是：维修、配件质量有保证。但在一辆车的正常使用中，需要大修的机会毕竟不多，一般情况下都是一些例行的保养和小修，车主不愿花费时间和精力去4S店维修。因此在保修期外，除非大修，4S店想要留住日常保养客户有一定的难度。其中，价格昂贵往往是车主在保修期后不愿去4S店维修保养的最主要原因。仅以后保险杠喷漆这一项业务来说，普通20万元价位以下的车型，在4S店需要450-1000多元不等，而在一些快修店做此业务，收费仅为200-300元。尤其是在工时费方面，4S店与快修店相比也没有太大的优势。即使经销商为了维系客户，通过打折方式进行让步，但总体费用依旧过高，仍然让一些客户望而却步。其次，等待时间过长也是车主保外不去4S店的原因之一。由于厂家指定新车的各种维修保养必须在特约维修站进行，一旦该品牌汽车在市场上保有量达到一定量时，车主进行维修保养就需要长时间等待。流失原因2无高端车可选在品牌影响力方面，越是低端汽车品牌的客户，流失率越大。同时，汽车品牌能否在产品选择上提供更多更高端车型，也会在车主换车时间接造成4S店客户流失。对于一些汽车品牌来说，其销售的车型只限于几款同级别车型，而无更高级别的车型供消费者选择时，消费者必然会转而去购买其他品牌车辆，由此，4S店也会流失一部分的客户。据东风标致一位售后服务经理表示，在平时和车主的接触过程中注意到，选择东风标致品牌车辆的消费者往往都是一些白领，而这些客户在车辆使用了3-5年后，便会产生换车的想法。而此时，由于东风标致在售的车型仅有206和307，并没有更高级别的车型。由于客户在换车时，一般都会想要更换一辆更高级别的车型，而此时，东风标致品牌则因无法提供这样的车型，最终导致客户的直接流失。虽然并没有相关的统计数据，但是这种情况并不在少数。流失原因3无奈店面搬迁据经销商介绍，因车型维修费用不同，经销商的损失也有多有少。以日系品牌车辆为例，一辆车的年保养维修产值在900-1000元左右，若4S店由于搬迁导致每天回厂台次减少10辆，那么一个月的损失将在67500-75000元。而以40%较为保守的毛利率来计算，单月的利润将损失3万元左右。对于这样的客户流失，经销商也只能无奈接受。建议：设定客户流失率目标，不断的检查客户流失情况，及时采取措施避免客户流失持续恶化分析的主要内容流失客户数量：那些选择到其他修理厂进行维修的客户（除去保险公司指定修理）就可以定义为已经流失的客户客户流失率＝流失客户数量建档的客户数量％客户流失的主要原因分析各种客户流失原因的客户数量和所占的比例客户流向分析各种客户流失去向数量和所占的比例优势（STRENGTH）弱势（WEAKNESS）纯正备件专用工具维修质量保证良好的环境和服务技术能力维修价格高地点不方便机会（OPPORTUNITY）威胁（THREAT）新技术的不断采用维修管理越来越严格，市场更规范非原厂备件与非品牌维修站相比的swot分析根据客户调查结果中客户流失原因的分布情况，制定整改措施和优先次序、重要程度。整改针对社会修理厂、个体修理户、连锁店的竞争：进行sowt分析，明确各自的优势和劣势，提出合理的竞争策略针对客户流失的原因制定明确、具体、可行的整改措施整改措施必须有责任人、整改的期限、整改措施的效果必须要有评估采取措施争取客户重新返厂前提是那些令客户产生不满、造成客户流失的问题已经得到解决；采取一些措施，让客户重新体验你的服务，或许能够重新和客户建立起信任，成为你的客户。可采取的措施：利用服务活动赠送一些礼品邀请客户回厂利用客户讲座、纪念活动、自驾游邀请客户回厂赠送会员卡登门拜访，消除客户的疑虑客户关怀的行动等以人为本代替以车为本汽车售后服务经历了过去的单纯修车阶段后，现已升级为以车主为中心的服务理念。这种服务理念着眼于节省车主的时间、精力、财力，为车主提供周全的服务。消费者的选择影响着车商的思路，厂家希望通过优质的服务增强消费者对品牌的忠诚度，车商希望通过优质的服务增强消费者对其经营品牌和4S店的忠诚度。以Special创造优质客户服务一、客户服务与客户关系管理所要处理的基本问题：1、客户要求得到解决问题的方法2、客户想获得一种“受到特殊礼遇”的感觉二、让客户有特殊礼遇的基本技巧1、客户服务速度和时间（Speedandtime）2、与客户的私人交往（Personalinteractionwithacustomer）3、客户期望值（Expectations）4、礼貌与能力（Courtesyandcompetence）5、信息及如何保证客户获得信息（Informationandkeepingthecustomerinformed）6、客户服务态度和客户联络（Attitudeandcustomerliaison）7、长期关系(Long-termrelationships)(一)客户服务速度和时间新消费者的特征：缺乏时间、缺乏注意力、缺乏信任度。（戴维·刘易斯和达瑞恩·布里格的《新消费者理念》(TheSoulOfTheNewConsumer)）其中缺乏时间更是摆在了第一条案例：速度胜过微笑有关等待时间的7项原则：1、等待时无事可干比有事可干感觉更长；2、过程前等待的时间感觉比过程中等待的时间更长；3、焦虑使等待看起来时间更长；4、不确定的等待比已知的、有限的等待时间更长；5、没有说明理由的等待比说明理由的等待时间更长；6、不公平的等待比平等的等待时间更长；7、服务的价值越高，人们愿意等待的时间就更长；8、单个人等待比许多人一起等待感觉时间更长。客户的要求:提供方便快捷的服务对客户的投诉、信件等要做出迅速的反应呼叫中心的迅捷反应（二）与客户的私人交往“和客户交往像家人”“我和客户相处得特别好，外地的客户尤其多，熟悉了就像自己家人一样，有什么买房之外的事情，能帮得上忙的也会帮客户做。朋友也是工作的一份可贵收获。”___SOHO销售精英的感受对待客户像对待恋人不会追女孩子，就别去面对客户！像追女孩子一样地追求客户（三）客户的期望值没有希望就没有失望做不到的就不要承诺，承诺了就要做到（四）礼貌与能力1、礼貌“