第三章 客户满意与客户忠诚管理

第三章客户满意与客户忠诚管理德士高通过“俱乐部卡”实现的客户忠诚方案(内容详见教材)点评：德士高超市连锁集团通过合理设计“俱乐部卡”，一方面为各类消费者提供了具有针对性的商品服务，并为客户提供了实在的财务利益，从而保证了客户的忠诚；另一方面，德士高加强的成本控制，避免了自身陷入“成本泥潭”，推出的“利基俱乐部”和联名卡也为自身带来了丰厚的利润。从此可以总结出，客户忠诚计划的合理设计，对于提高企业效益，提高企业市场占有分额，以及保持优质客户方面的作用都是非常巨大的。2•理解客户满意的含义和衡量指标•熟悉提高客户满意度的主要措施•了解客户忠诚含义、作用和类型•理解客户满意与客户忠诚的关系•熟悉提高客户忠诚度的主要策略•理解客户保持含义、作用与策略•理解客户流失含义、类型与对策3–3.1客户满意度分析–3.2客户忠诚度分析–3.3客户保持管理–3.4客户流失管理–案例讨论题–本章小结–思考与实践4–3.1.1客户满意含义与理念–3.1.2客户满意的重要意义–3.1.3客户满意度的衡量指标–3.1.4提高客户满意度的措施5•客户满意是客户的一种心理感受，具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。•客户满意度指客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差。用公式表示为：客户满意度=客户体验-客户期望62019/10/1571．客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段2．客户满意是企业取得长期成功的必要条件3．客户满意是实现客户忠诚的基础81．对产品的美誉度2．对品牌的指名度3．消费后的回头率4．消费后的投诉率5．单次交易的购买额6．对价格变化的敏感度7．向其他人员的退荐率2019/10/1591．把握客户的期望（1）不过度承诺。（3）适时超越客户期望。（2）宣传留有余地。2．提高客户体验价值（1）提升产品价值。（2）提升服务价值。(3）提升人员价值。（4）提升形象价值。（5）降低货币成本。（6）降低时间成本。（7）降低精神成本。（8）降低体力成本。3．以客户为中心，实现客户满意2019/10/1510–3.2.1客户忠诚的含义与类型–3.2.2客户忠诚的重要作用–3.2.3客户忠诚与客户满意的关系–3.2.4客户忠诚度的衡量指标–3.2.5提高客户忠诚度的措施2019/10/1511•客户忠诚是指客户对某企业产品或服务一种长久的忠心，并且一再指向性地重复购买。•有学者从研究角度出发，把客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，但是，对企业来说，他们最关心的是行为忠诚，如果只有意识忠诚或者情感忠诚，却没有实际的行动，对于企业来说就没有直接意义。•对于客户的行为忠诚，又可以划分为几种不同的类型，详细内容参阅教材的表3-1所示。2019/10/15121．节省企业综合成本2．增加企业综合收益3．确保企业长久效益4．降低企业经营风险5．获得良好口碑效应6．促进企业良性发展2019/10/1513客户忠诚和满意之间的关系既复杂，又微妙。1．满意才可能忠诚2．满意也可能不忠诚3．不满意一般不忠诚4．不满意也有可能忠诚5．只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大2019/10/1514•重复购买率•购买时间和购买频率•购买支出份额•挑选时间•情感上的信任与支持•潜在客户推荐数量•对企业竞争对手的态度•对价格或质量的态度2019/10/15151．想法设法，努力实现客户的完全满意2．通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益3．采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本4．增加客户对企业的信任感与情感交流5．加强企业内部管理，为客户忠诚提供基础保障6．建立不同类型的客户组织，有效稳定客户队伍2019/10/1516–3.3.1客户保持的含义与作用–3.3.2实现客户保持的主要方法–3.3.3客户保持策略的三个层次–3.3.4不同类型客户的保持策略2019/10/1517•客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。•争取新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户营利性的角度考虑是非常不经济的。因此，越来越多的企业转向保持老客户，把营销重点放在获利较为丰厚的客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分营利目标。•因此，客户关系管理的策略主要在于维持现有客户，而不是一味地争取新客户。2019/10/15181．提高客户保持率2．分析客户的转换成本3．实施特殊的赞赏活动4．加强与客户的情感联系5．组织团体活动6．开展知识学习活动2019/10/15191．第一层次：增加客户关系的财务利益•这一层次是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。2．第二层次：优先增加社会利益•在这一层次既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。3．第三层次：附加深层次的结构性联系•层次在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。所谓结构性联系即提供以技术为基础的客户服务，从而为客户提高效率和产出。2019/10/15202019/10/1521表3-3四类客户的资源配置和保持策略客户类型客户对公司的价值资源配置策略客户保持策略I低当前价值，低客户增值潜力不投入关系解除Ⅱ低当前价值，高客户增值潜力适当投入关系再造Ⅲ高当前价值，低客户增值潜力重点投入高水平关系保持Ⅳ高当前价值，高客户增值潜力重中之重投入不遗余力保持、发展客户关系–3.4.1客户流失的概念–3.4.2流失客户的主要类型–3.4.3客户流失的定量识别–3.4.4客户流失的因素分析–3.4.5客户流失的防范策略–3.4.6流失客户的挽回措施2019/10/1522•客户流失是指本企业的客户由于种种原因，而转向购买其他企业产品或服务的现象。•客户流失可以是与企业发生一次交易的新客户的流失，也可以是与企业长期交易的老客户的流失，还可以是中间客户(代理商、经销商、批发商和零售商)的流失，甚至是最终客户流失。•通常老客户的流失率小于新客户，中间客户的流失率小于最终客户的流失率。2019/10/1523从客户价值和客户满意的角度来看，流失的客户主要有以下几种类型。（1）企业主动放弃的客户。（2）自己主动离开的客户。（6）其他原因离开的客户。（4）被竞争对手吸引走的客户。（5）被迫离开的客户。（3）被竞争对手挖走的客户。2019/10/1524•1．以客户为基础客户流失率=客户流失数／消费人数×100％客户保持率=客户保持数／消费人数×100％=1-客户流失率•2．以市场为基础•3．以企业财务指标为基础•4．以企业竞争力为基础2019/10/15251．核心服务的失误2．销售人员的失误3．价格因素4．不方便因素5．对失误的反应6．竞争因素7．伦理道德问题8．非自愿的流失2019/10/15261．实施全面质量管理2．重视客户抱怨管理3．建立内部客户体制，提升员工满意度4．建立以客户为中心的组织机构5．建立客户关系的评价体系2019/10/15271．调查原因，缓解不满2.“对症下药，争取挽回3．分门别类，各个对待（1）对“有重要价值的客户”要极力挽回。（2）对“普通客户的流失”和“非常难避免的流失”，可见机行事。（3）基本放弃对“小客户”的挽回努力。4．必要时候要彻底放弃2019/10/1528案例3-1奇瑞汽车三大举措提升客户满意度（详细内容参见教材）案例讨论题•1．请分析奇瑞推出“纵横中国”服务战略的初衷，并分析其将会带来的直接效果。•2．本例中，奇瑞汽车在客户关系管理方面主要作了哪些工作?•3．请对奇瑞汽车为提升客户满意度而采取的上述“三大举措”进行评价。2019/10/1529案例3-2代顿-哈德森公司培养顾客忠诚案例（详细内容参见教材）案例讨论题•1．代顿-哈德森公司是在什么样的情况下决定要实施“金卡计划”的？•2．代顿-哈德森公司实施“金卡计划”时，具体包括哪些做法？取得了什么效果？•3．从本案例的内容描述中，你受到了什么启发？•4．你能为我国零售企业客户忠诚度的培养提供一些什么样的意见和建议？2019/10/1530•本章首先介绍了客户满意与客户忠诚的相关知识，包括：客户满意的含义、意义、衡量指标以及提高措施，客户忠诚的含义、类型、作用、衡量指标以及提高策略，客户满意与客户忠诚之间的关系；然后介绍了客户保持的含义、作用、层次、实现方法以及对于不同类型客户应该采取的保持策略；最后，介绍了客户流失的含义、类型和防范策略。•通过本章学习，读者应熟悉客户满意、客户忠诚的含义、类型、作用、衡量指标、提高策略等基本知识；能充分认识到客户满意与客户忠诚之间的关系，以及二者在CRM中的重要作用；能够理解客户保持策略、客户流失管理的相应概念以及管理办法。2019/10/1531一、思考题1．什么是客户满意度？客户满意度的影响因素有哪些？2．谈谈对客户满意与客户忠诚定义的理解及认识。3．客户满意度的衡量指标都有哪些？试举例说明。4．什么是客户忠诚？它有什么作用？主要包括哪些常见类型？5．到一家餐馆第一次吃饭后，餐馆老板应该采取哪些行动，才能确保客户还会“快乐地”再次光顾?6．举例说明客户维持的必要性、重要作用与应该实施的三个层次。7．客户的流失主要包括哪些类型？对于不同类型客户的流失，应该采取什么对策？2019/10/1532二、实践题1．案例搜索题•搜寻CRM如下主题方面的3～5个企业应用案例。•（1）保障客户满意（2）促使客户忠诚（3）客户保持管理（4）客户流失管理2．情景分析题为什么我花比预算少的钱却没达到更多的满意？•详细内容参见教材3．方案设计题•模仿实例设计构建客户满意度的三级感知测评指标体系，详细内容参见教材2019/10/1533