第三章顾客心理发展

第三章顾客心理发展第一节顾客学习原理及应用第二节顾客满意与顾客价值第三节顾客消费心理变化趋势知识点1、理解顾客学习的含义及作用，掌握顾客学习原理；2、理解顾客满意的含义，掌握实现顾客满意的心理策略；3、理解顾客价值的含义，掌握实现顾客价值的心理策略；4、掌握顾客心理变化的趋势。1、利用顾客学习原理激发顾客动机，满足其需要，促成其购买行为的能力；2、运用顾客满意和顾客价值的理论，为顾客提供最优质服务的能力；3、把握顾客心理变化趋势，主要满足顾客需要的能力。技能点思考与提示1、“金龙鱼”广告是靠什么打动顾客的？2、从“金龙鱼”案例中，你了解到顾客的心理变化趋势了吗？请简单进行分析。3、“丽华”的成功之处在哪里？4、从“丽华”的营销方法中，我们学到了什么？一、顾客学习的含义及意义（一）顾客学习的含义1、学习的含义狭义：指文化知识的学习广义：泛指一切经过重复的练习而产生的较为持久的认知或行为上的变化。2、顾客学习个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程。顾客学习顾客学习强化动机体验行为行为倾向上的重复基础学会或掌握（二）顾客学习的意义1、有助于顾客对所购买的商品的认知，从而做出正确的购买决策；2、有助于顾客进行积极的思考、联想与记忆；3、有利于顾客形成重复性购买行为；4、有助于顾客产生某种成就感；5、有利于市场的理性发展和商家的诚信经营。顾客学习的原理及应用（一）模仿学习1、模仿学习的基本原理在没有外界强化刺激条件下，人们观察了角色榜样的行为后，使自己的行为与之相同或相似。顾客的模仿学习：在消费活动上，顾客的许多购买行为都是在模仿他人。看到别人买了某种品牌的商品，自己也跟着购买。顾客学习的原理及应用（一）模仿学习2、模仿学习的类型有意识模仿学习无意识模仿学习角色榜样的影响1、其地位越高，越具有权威性，越容易被模仿；2、角色榜样越与观察模仿者的期望越相似，被模仿的可能性就越大。补充阅读资料：模特行为如何影响大猩猩许多动物园把灵长类动物的幼子从动物母亲身边及家庭内部分开。但是，当这些幼子长大后，他们当不好父母，有时甚至殴打、虐待自己的幼子。研究者认为社会孤独感是他们虐待幼子的主要原因。为了避免这种现象的发生，必须改变其生活环境。他们把笼子加宽，使动物母亲可以与游子们一起玩耍，并且让有经验的老母亲帮助带孩子。他们发现，通过模特示范如何当好母亲以及通过和幼子们一起玩耍，无经验或虐待狂式的母亲变得很像样了。1、经典性条件反射理论代表人物：巴甫洛夫定义：一个中性刺激（比如铃声）通过与无条件刺激（食物）结合共同引起一个反应——与最初非常相似的那种反应（如唾液）。经典实验：经典性条件反射实验（狗）（二）联想学习（二）联想学习2、经典性条件反射理论在市场营销中的运用（1）利用经典条件反射作用使消费者通过联想来形成对各种品牌的有利印象和形象。条件刺激（高露洁冰爽牙膏）条件反射（乐趣和清爽感觉）非条件刺激（冰爽珠子）非条件反射（乐趣和清爽感觉）通过反复接触建立联想广告欣赏表1喜欢和不喜欢的音乐对牙膏的选择选择牙膏的比率做广告的牙膏未做广告的牙膏在喜欢的音乐下79%21%在不喜欢的音乐下30%70%（2）利用经典条件反射作用将产品或服务同一种有利的情绪状态联系起来。联想学习的几种形式1、接近性联想学习“某商店在金鱼胡同，王府井大街向东100米即到”2、类似性联想学习“摸到棒槌山，能活一百三”3、对比性联想学习“狗不理包子”“猫不闻饺子”“别再来饭庄”4、因果性联想学习“为什么花旗豆奶一冲就开?”5、特殊性联想学习顾客经历的特殊事件造成的1、操作性条件反射理论代表人物：斯金纳相关定义：人能够主动地参与某些过程。这种积极扮演角色的过程被称为操作性条件反射作用。经典实验：小白鼠取食物实验（三）强化学习2、操作性条件反射作用在市场营销中的运用（1）强化是指增强某种刺激与个体某种反应之间的联系，它是操作性条件反射的一个重要元素。图5营销过程中的操作性学习行为（消费者使用产品或服务）因使用产品得到的积极或消极后果，导致奖励或惩罚重复行为（购买）的可能性的增加或减少①积极强化（正强化）——某些事件或结果可以增加特定行为重复发生频率。②消极强化（负强化）——当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体做出某些反应从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。③惩罚——如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。④衰减——撤销对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至最终消失。表2操作条件反射方法行为后的操作名称效果表现正面结果积极强化增加行为发生的可能性消除负面结果消极强化增加行为发生的可能性表现负面结果惩罚降低行为发生的可能性发生中性结果衰减降低行为发生的可能性思考以你亲身经历过的购买过程为例，分析其中存在的正强化与负强化因素？1、尝试错误学习代表人物：桑代克主要观点：学习过程是刺激和反应的联结过程，知识和技能是通过尝试-错误-再尝试这样一个往复过程习得的。经典实验：饿猫学习如何逃出迷笼获得食物实验（1898）。（四）尝试错误学习图2桑代克实验中两只猫的摆脱潜伏期2、尝试错误学习的基本原理在购买中的应用顾客在消费学习过程中，最初总要经历一些错误的尝试，以后随着不断地反复，错误行为逐渐减少，成功行为逐渐增多，最后完全学会了某种消费行为。（四）尝试错误学习（五）认知学习1、认知学习的基本原理相关定义：它把人看成是一个信息加工系统，主要强调已有的知识和经验对人们学习过程的影响。信息加工理论：认为人们通过已有的知识和经验认识所遇到的外界刺激，就可以学习到某种新的知识和行为。第二节顾客满意与顾客价值（一）顾客满意的含义与作用1、顾客满意的含义相关定义：是“顾客对其要求已被满足程度的感受”，是人们在接受了产品或服务（包括其所携带信息）的刺激以后，所做出的一种肯定的心理状态，是人们对产品的一种主观的综合评价，是一种主观的心理体验。“物质满意”这是客户满意的核心。企业通过提供产品的使用价值来使客户感到物质上的满意。“精神满意”它是客户在消费企业提供的产品形式和外延的过程中产生的满意。精神满意主要通过企业提供的产品的外观、色彩、品牌和服务等因素支持。“社会满意”它是客户在购买和消费企业提供的产品的过程中能够实现社会利益的维护以及社会文化的和谐。社会满意主要依靠产品所蕴含的道德价值、社会文化价值和生态价值来实现。顾客满意的作用1、企业的经营只有使顾客满意，才能使企业有更好的销路与效益；2、满意的顾客是最好的广告；3、顾客满意是企业营销的最高目标。菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。顾客满意：120法则举例说明选择一种商品，从顾客的角度，分析令其满意的具体内容。促进顾客满意的策略1、以“顾客满意”为宗旨，实现商品有用性最大化。2、提供优质服务，加强与顾客沟通。3、降低顾客成本，增大顾客购买价值。顾客永远是正确的旧上海有一家永安公司，以经营百货著称。老板郭乐的经营宗旨是：在商品的花色品种上迎合市场的需要，在售货方式上千方百计地使顾客满意。商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语：Customersarealwaysright!（顾客永远是对的！）作为每个营业员必须格守的准则。为了拢住一批常客，公司实行了这样一些服务方式：一是把为重点顾客送货上门订为一条制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顾。二是公司鼓励营业员争取顾客的信任，密切与顾客的关系，对那些“拉”得主顾客的营业员特别器重，不惜酬以重薪和高额奖金。三是公司针对有钱人喜欢讲排场、比阔气、爱虚荣的心理，采取一种凭“折子”购货的赊销方式，顾客到永安公司来购物，不用付现款，只需到存折上记上账。四是争取把一般市民顾客吸引到商店里来。如此四策的实施，使永安公司成为这样一家特殊商店：无论上流社会和一般市民，只要光顾这里，都能满意而归。整个商场整天挤得水泄不通，生意格外红火。日本著名的大仓饭店，是世界上独具一格的高级饭店，是真正的“家外之家”，大仓饭店有一条不成文的信条，“顾客永远是正确的。”大仓饭店的职工受到严格的训练，必须诚心诚意地接受每个顾客的意见和建议，使顾客的要求尽可能得到满足，成为名副其实的“顾客之家”。[试析]“顾客是永远正确的”这个观点对不对？你是怎样理解的？这个观点是正确的。它符合企业营销活动必须以顾客为中心，以消费者需求作为营销出发点的观点。作为经营者，必须时刻牢记“顾客永远是正确的”这条黄金法则。一般人咋听起来，似乎颇感“顾客永远是正确的”这句话太绝对了。人无完人，金无足赤，顾客不对的地方多着呢。但从本质上理解，它隐含的意思是“顾客的需要就是企业的奋斗目标”。在处理与顾客的关系时，企业应站在顾客的立场上，想顾客之所想，急顾客之所急，并能虚心接受或听取顾客的意见或建议，对自己的产品或服务提出更高的要求，以更好地满足顾客只需。事实上顾客的利益和企业自身的利益是一致的，企业越能满足顾客的利益，就越能拥有顾客，从而更能发展自己。但顾客与企业并非没有矛盾，特别是当企业与顾客发生冲突时，这条法则更应显灵，更需遵守。当顾客确实受到损害，比如买到的是低质高价假冒伪劣商品，服务不够周到，甚至花钱买气受，违反消费者利益等等。此时，即使顾客采取了粗暴无礼的态度，或者向上申诉，都是无可非议的；当顾客利益并未受到损害，比如顾客自身情绪不好，工作或生活遇到不顺心的事，抑或顾客故意寻衅闹事。此时，企业当事人应体谅顾客之心，给与耐心和企的解释，晓之以理，动之以情，导之以行，做到有理有节，既忍辱负重又坚持原则，一般情况下，顾客是会“报之以李”的。即使对蛮不讲理的人，营业人员最好也不要与之顶撞，应送保安部门处理。日本大仓饭店的这种企业精神，充分体现该店高度重视顾客利益，把顾客放到至高无上的位置，是“顾客就是上帝”的又一体现。企业经营者应该记住：尊重顾客就是尊重自己，尊重顾客就是获取利润。二、顾客价值与顾客价值战略（一）顾客价值的含义及层次1、顾客价值——是指顾客对从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买或拥有时所付出的总代价的比较。2、顾客价值层次特定使用结果期望使用和拥有价值特定属性和效能顾客让渡价值顾客让渡价值的概念：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值主要包括商品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。顾客总成本主要包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。（二）实现顾客价值战略1、加强核心能力的培育与管理2、建立基于顾客价值的企业文化3、建立高度整合的价值系统4、建立和完善有效的绩效衡量系统5、建立网络营销系统第三节顾客消费心理变化趋势一、消费需要结构高级化趋势（一）需求结构趋于高级化——随着人均收入和消费水平的提高，顾客的需求结构将逐步趋于高级化。（二）我国居民消费结构的转型期——根据我国居民当前的收入状况，居民消费将逐步进入新一轮消费周期，这一新周期将以家电在农村普及，住房。汽车、计算机逐步进入城市家庭为主要标志。二、高情感需要与感性消费趋势（一）感性消费感性消费时代质的消费时代量的消费时代二、高情感需要与感性消费趋势（二）购买决策的感性标准——在感性消费需要的驱动下，消费者购买的商品并不是非买不可的生活必需品，而是一种能与其心理需求引起共鸣的感性商品。三、消费与环境保护一体化的趋势这一趋势是指顾客要求自身的消费活动要有利于保护人类赖以生存的自然环境，维护生态平衡，减少和避免对自然资源的过度消耗与浪费，实现永续消费。2007年，中国社会调查事务所在北京、上海、天津、广州等城市开展了一项有关绿色消费观念及消费行为的专题调查，调查结果表明，绿色消费品以其健康、节能、无污染等特点逐渐受到了人们的青睐。86.7%的人认为治理环境污染问题事关重大且迫在眉睫；71.3%的人认为发展环保产业、开发绿色产品对改善环境状况大有裨益；53