第六讲客户的分级(1)

第六讲客户的分级1客户细分是指按照一定的标准（如年龄、性别、收入、职业、地区等）将企业的现有客户划分为不同的客户群，同属一个细分群的客户特征彼此相似。这种客户细分方法虽然简单易行，但难以直接反映客户对企业的价值和客户关系的阶段，难以指导企业保持客户关系和实施有效的客户关系管理，当然也难以提高客户、特别是最有价值客户的满意度和忠诚度。客户分级是企业依据客户对企业的不同价值和重要程度，将客户区分为不同的层级，从而为企业的资源分配提供依据。2主要内容：1、为什么要分级？2、如何分级？3、如何实现对客户的分级管理？31、为什么要分级？1.1不同的客户带来的价值不同1.2企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源1.3不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足1.4客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提41.1不同的客户带来的价值不同经验表明，每个客户能给企业创造的收益是不同的。例如，国外的一份统计资料显示，23%的成年男性消费了啤酒总量的81%，16%的家庭消费了蛋糕总量的62%，17%的家庭购买了79%的速溶咖啡。也就是说，大约20%的客户消费了产品总量的80%左右，其余80%的客户的消费量只占该种产品总量的20%。51.1不同的客户带来的价值不同1897年，意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托发现经济及社会生活中无所不在的二八法则，即关键的少数和次要的多数，比率约为2:8，也就是说，80%的结果往往源于20%的原因，这就是帕累托定律。对于企业来说，就是企业80%的收益总是来自于20%的高贡献度的客户，即少量的客户为企业创造了大量的利润，其余80%的客户是微利、无利，甚至是负利润的。61.1不同的客户带来的价值不同根据美国学者雷奇汉的研究，企业从10%最重要的客户那里获得的利润，往往比企业从10%最次要客户那里获得的利润多5～10倍，甚至更多WoofBrian对超市连锁店的调查显示，15000名客户中的top20%的年消费保持率在96%，其消费额占到年总销售额的近84%MeridienResearch研究机构指出，一个企业的客户群中，前20%的客户产生约150%的利润，而后30%的客户消耗了50%的利润——“他们一般是喜欢买便宜货的人，或被特别优惠的计划所吸引、而当企业开始试图从他们身上赚钱时他们便离去”。71.1不同的客户带来的价值不同以上的研究结果虽然不尽相同，但是都表明了一个真理，那就是——客户有大小，贡献有差异。每个客户带来的价值是不同的，有的客户提供的价值可能比其他客户高10倍、100倍，甚至更多，而有的客户则不能给企业带来多少利润甚至还会吞噬其他客户带来的利润。81.1不同的客户带来的价值不同例如，美国大通银行将其所有的客户分为五级：蓝色客户：每年能为银行提供500万美元的综合效益或300万美元的中间业务收入。绿色客户：每年能为银行提供300万美元的综合效益或100万美元的中间业务收入。红色客户：需求比较单一，赢利少，但却是银行的忠诚客户。转移客户：需求复杂，却不能给银行带来很大利润。清退客户：基本上不能给银行带来利润，甚至亏损。91、为什么要分级？1.1不同的客户带来的价值不同1.2企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源1.3不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足1.4客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提101.2企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源尽管每个客户的重要性不容低估，但是由于不同的客户实际为企业创造的价值不同，而企业的资源又有限，因此把企业资源平均分配到每个客户上的做法既不经济也不切合实际，即，企业没有必要为所有的客户提供同样卓越的产品或服务，否则会造成企业资源的浪费。111.2企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源让为企业带来价值少或不带来价值的“坏客户”享受与为企业带来高价值的“好客户”同样的待遇，会在一定程度上造成企业资源的浪费，导致企业成本增加、利润降低。“坏客户”享受“好客户”的待遇，“坏客户”自然没有意见，但“好客户”会心理不平衡，轻则满腹牢骚，重则不满，甚至叛离。如果此时竞争对手乘虚而入，为这些最能赢利的客户提供更多的实惠，就可以轻而易举将他们“挖”走。121.2企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源不同价值的客户应该“分开抓”，而不是“一把抓”，企业不能将资源和努力平均分摊给每一个客户，而必须根据客户带来的不同价值对客户进行分级，然后依据客户的级别分配企业的资源。13案例：区别对待知名的旅行社集团托马斯·库克根据交易纪录，将客户分成A、B、C三级，并针对不同级别给予不同待遇。例如，消费金额最低的C级客户如果提出很费时的服务要求（例如行程规划），就必须预付25美元作为订金，而A级和B级客户则无需预付订金。其负责人解释说：“过滤掉随口问问或三心二意的客户，我们才能把大部分时间放在服务前两级的客户上面。”141、为什么要分级？1.1不同的客户带来的价值不同1.2企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源1.3不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足1.4客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提151.3不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足每个客户为企业带来的价值不同，对企业的需求和语气待遇也会有差别。为企业创造主要利润、为企业带来较大价值的关机客户期望得到区别于普通客户的待遇。如企业能区分出这部分利润贡献大的客户，并为其提供针对性服务，他们就可称为忠诚客户，持续不断地为企业创造更多利润。16例如，航空公司将客舱分为：头等舱、公务舱、经济舱，每种客舱对应的客户都有不同的需求，这些需求在同一客舱内非常相似，可以视为一个群体，而不同客舱的客户需求差别非常大。航空公司通过不同的营销组合，如机票价格的差异、服务的差异来区别对待不同客舱的乘客。这样做的结果是，在从伦敦飞往纽约的同一个航班上，对于同样7个小时的飞行，乘客所付的费用可以从200英镑到6000英镑不等。而这样大的差价，乘客并没有意见，相反，各得其乐，因为他们的需求不同。又如，花旗银行把客户市场细分为不同的类别，然后使用有针对性的服务方式，如对大众市场提供各种低成本的电子银行，对高收入阶层提供多种私人银行业务。171、为什么要分级？1.1不同的客户带来的价值不同1.2企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源1.3不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足1.4客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提181.4客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提有效的客户沟通应当根据客户的不同采取不同的沟通策略，如果客户的重要性和价值不同，就应当根据客户的重要性和价值的不同采取不同的沟通策略。因此，区分不同客户的重要性和价值是有效进行客户沟通的前提。实现客户满意也要根据客户的不同采取不同的策略，因为不同客户的满意标准不同。所以，实现客户满意的前提是要区分客户的满意标准，这就要区分客户之间的差别。191、为什么要分级？总之，对客户实行分级管理是有效管理客户关系的前提，也是提高客户关系管理效率的关键，更是对客户实施有效激励的基础。企业只有对客户进行分级管理，才能强化与高价值客户的关系，降低为低价值客户服务的成本，也才能更好地在实现所有客户的利益最大化的同时实现企业利润的最大化，实现企业与客户的双赢。20主要内容：1、为什么要分级？2、如何分级？3、如何实现对客户的分级管理？212、如何分级？企业可以根据客户给企业创造的利润和价值的大小按由小到大的顺序将客户“垒”起来，就可以得到一个客户金字塔模型，给企业创造利润和价值最大的客户位于客户金字塔模型的顶部，给企业创造利润和价值最小的客户位于客户金字塔模型的底部。将客户金字塔模型进行四层级划分，分别是：重要客户、主要客户、普通客户和小客户。22231％重要客户19％主要客户30％普通客户50％小客户关键客户客户分级次2.1重要客户重要客户是客户金字塔中最高层的客户，是能够给企业带来最大价值的前1%的客户。重要客户往往是产品的重度用户，他们对企业忠诚，是企业客户资产中最稳定的部分，他们为企业创造了绝大部分和长期的利润，而企业却只需支付较低的服务成本；他们对价格不敏感，也愿意试用新产品，还可帮助企业介绍潜在客户，为企业节省开发新客户的成本；他们不但有很高的当前价值，而且有巨大的增值潜力，其业务总量在不断增大，未来在增量销售、交叉销售等方面仍有潜力可挖。重要客户是最有吸引力的一类客户，企业拥有重要客户的多少，决定了其在市场上的竞争地位。242.2次要客户次要客户是客户金字塔中次高层的客户，是除重要客户以外给企业带来最大价值的前20%的客户，一般占客户总数的19%。次要客户，也许是企业产品或服务的大量使用者，也许是中度使用者，但是他们对价格的敏感度比较高，因而为企业创造的利润和价值没有重要客户那么高；他们也没有重要客户那么忠诚，为了降低风险他们会同时与多家同类型的企业(供应商)保持长期关系；他们也在真诚、积极地为本企业介绍新客户，但在增量销售、交叉销售方面已没有多少潜力可供进一步挖掘。25★关键客户重要客户和主要客户构成了企业的关键客户，他们是企业的核心客户，一般占企业客户总数的20%，企业80%的利润靠他们来贡献，是企业的重点保护对象。262.3普通客户普通客户是客户金字塔中处在第三层的客户，是除重要客户与主要客户之外的为企业创造最大价值的前50%的客户，一般占客户总数的30%。普通客户包含的客户数量较大，但他们的购买力、忠诚度、能够带来的价值远比不上重要客户与主要客户，不值得企业去特殊对待。272.4小客户小客户是客户金字塔中最底层的客户，指除了上述三种客户外，剩下的后50%的客户。小客户既包含利润低的“小客户”，也包含信用低的“劣质客户”。这类客户是最没有吸引力的一类客户，购买量不多，忠诚度也很低，偶尔购买，却经常延期支付甚至不付款；他们还经常提出苛刻的服务要求，几乎不能给企业带来赢利，却又消耗企业的资源；有时他们是问题客户，会向他人抱怨，破坏企业的形象。28“客户数量金字塔”和“客户利润提供能力倒金字塔”，体现了客户类型、数量分布和创造利润能力之间的关系。29重要客户主要客户普通客户小客户关键客户小客户普通客户主要客户重要客户关键客户20％80％80％20％客户数量金字塔客户利润金字塔“客户金字塔”划分方法包含着一种重要思想：企业应为对本企业的利润贡献最大的关键客户，尤其是重要客户提供最优质的服务，配置最强大的资源，并加强与这类客户的关系，从而使企业的赢利能力最大化。30主要内容：1、为什么要分级？2、如何分级？3、如何管理各级客户？313、如何管理各级客户？客户分级管理是在客户分级的基础上，依据客户级别高低的不同设计不同的客户服务和关怀项目。不是对所有客户都平等对待，而是区别对待不同贡献的客户，将重点放在为企业提供80%利润的关键客户上，为他们提供上乘的服务，给他们特殊的礼遇和关照，努力提高他们的满意度，从而维系他们对企业的忠诚。同时，积极提升各级客户在客户金字塔中的级别，放弃不具赢利能力的客户，尤其是劣质客户，使企业资源与客户价值得到有效平衡。323、如何管理各级客户？3.1关键客户的管理3.2普通客户的管理3.3小客户的管理333.1关键客户的管理关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度，并且在“保持关系”的基础上，提升关键客户给企业带来的价值。为此，要做好以下三方面的工作：(1)集中优势资源服务于关键客户(2)通过沟通和感情交流，密切双方的关系(3)成立为关键客户服务的专门机构34(1)集中优势资源服务于关键客户由于关键客户对企业的价值贡献最大，因而对服务的要求也比较高，但是目前有些企业没有为关键客户提供特殊服务，而是让关键客户与小客户享受同等待遇，使得关键客户的不满情绪不断增长。为进一步提高企业的赢利水平，按帕累托定律的反向操作就是：要为20%的客户花上80%的努力。即企业要将