给顾客最大的好处（PPT79页)

给顾客最大的好处●让顾客满意●让顾客没有抱怨顾客满意顾客满意—概念顾客的定义、类别、行为特征顾客期望方程式顾客满意的构成要素顾客服务顾客就是某个机构提供任何种类产品或服务的接受者。顾客认知——从顾客角度了解顾客需要。顾客认知●顾客认知决定其行动•认知决定论——顾客心中的认知会决定是否购买及其后续行动●现代企业顾客关系的四个层次顾客忠诚顾客满意顾客接触顾客认知●按时间分--过去（曾经购买过）的老顾客--现在（正在交易）的新顾客--未来（可能发生交易）的潜在顾客●按所处位置分--内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东）--外部顾客（显著型、隐藏型）顾客种类显著型顾客—具备足够的消费能力—对某种产品具有购买的需求—了解产品的信息和购买渠道—可以为从业者带来立即的收入隐藏型顾客—目前预算不足，或不具消费行为能力。—可能拥有消费能力，但没有购买产品的需求。—可能具有消费能力，也可能具有购买产品的需求，但缺乏产品信息和购买渠道。—会随着环境、个人条件或需要的变化，而成为显著型顾客。●顾客类型事先期望事后获得事先期望=事后获得事先期望事后获得感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持●顾客期望方程式：事先期望——事后获得Expectationvs.Perception顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。顾客对产品或服务的事前期待与实际使用产品后所得到的实感的相对关系。顾客满意——概念顾客满意的要素产品（直接要素）服务（直接要素）企业形象（间接要素）产品硬体价值产品软体价值店铺、店内的气氛销售员的待客态度售后、资讯服务社会贡献活动环境保护活动品质、机能、性能、效率、价格回收、再生活动、环境保护运动设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛服装、用辞、亲切、招呼、笑容、产品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动●顾客满意的三个构成要素●顾客满意度直接影响产品销售率购买评价决策顾客开始购买各种产品或服务满意就继续购买并口碑相传不满意就不再购买并散播不满满意顾客成为忠实顾客积累日久不满顾客开始流失销售量及销售金额上升销售量及销售金额下降经过使用以及比较顾客评价是否从中获得满意无形性不可分割性无存货性不一致性●服务的特征●服务就是用来满足顾客的期望•非实体、无形的产品•没有固定的标准模式•服务品质优劣的衡量标准，往往在于服务的对象是否感到满意的层面●服务质量1、顾客期望和管理部门感觉的差距；2、管理部门感觉和服务质量期望的差距；3、服务质量的规格和服务交付的差距；4、服务交付和顾客的外部沟通的差距；5、所期望的服务和感受到的服务的差距。调查表明：只有15%的顾客是因为“其他公司有更好的产品”另有15%的顾客是因为发现“还有其他比较便宜的产品”但是70%的顾客并不是产品因素而转向竞争者。其中25%“不被公司重视”45%“公司服务质量差”●顾客为何转向竞争者？•判断的不易•感受上的差距•传递过程的误差•执行上的疏忽•整合上的困难•媒体的误导●顾客认知落差●找出顾客的需要，然后满足他/她，是现代营销的精髓经验的影响品牌自我控制介入方式口碑效应用户手册时间问题购买决策自动化●哪些因素影响顾客的需求●顾客对产品和服务是如何看待和考虑的需要、效率、竞争没有故障和混乱“第一次就把它做好”屈从过程或系统没有必要与体制计较高需求低渴望地位、权利和认同“总是第一流的”需要人际接触和关注“让我看到你重视我”•答复电话（在办妥语音信箱之后）•接受定货•获得信息•派遣维修人员•处理顾客意见的部门或职能•请听我的解释●顾客服务的一般做法●顾客现场服务的问题•迫不得已的苦差使•很少有机会发表意见•开辟新客户有奖，保持老客户上都得不到任何鼓励•只看顾客服务的活动而不是与顾客产生共鸣的水平从营销角度理解顾客服务战略营销组合的扩展模式产品促销地点顾客服务流程价格员工•着眼于单一的销售•以产品功能为核心•着眼于短期效益•不太重视客户服务•对客户的承诺相当有限•质量问题被看成主要是一个生产问题●交易营销（Transaction-Marketing)•强调拥有客户•以产品或服务给顾客所能带来的利益为核心•重视长期效益•高度重视顾客服务•向顾客作高度承诺•与顾客保持密切关系•质量问题是各个部门的共同责任•强调以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来，着眼于赢得顾客，拥有顾客●关系营销（Relationship-Marketing)营销服务质量●营销、服务和质量之间的联系•质量管理：--“质量是制造出来的而不是检查出来的”--“第一次就做好”--“P-D-C-A”循环•服务管理：--从服务设计阶段就开始用“顾客满意”指导实践●从一开始就让顾客满意质量的作用从关系营销来看：必须以顾客的观点来理解质量营销的作用•营销组合（4P）普遍接受和认可•·产品（product）•·价格（price）•·促销（promotion）•·地点（place）把顾客服务确定为营销组合中的一个单独环节,主要基于:——客户的期望正在不断变化——顾客服务越来越为人们所看重——关系战略不可短缺顾客服务顾客服务是为顾客提供时间便利和空间便利的过程，它牵涉到对这过程相关的交易前期准备、交易本身、交易之后的工作等诸多方面的考虑。●顾客服务的作用程序是实现质量改进的一个前提条件;营销部门和其它部门的员工在程度管理当中需要密切配合;营销新模式——流程员工经营或定期与顾客接触不常或从不与顾客接触参与传统营销活动不直接参与营销活动直接接触者间接参与者施加影响者隔离无关者内部环境产品程序客户服务员工价格地点促销顾客政府以及管理部门市场力量竞争对手行业状况外部环境营销组合诸要素内外环境的匹配程度市场力量营销匹配反映顾客忠诚的关系营销梯级表强调新客户(招揽顾客)鼓吹者支持者长期客户现实买主潜在顾客强调发展(长期拥有顾客)关系营销战略•企业关键制胜因素0%10%20%30%40%50%战略核心顾客满意质量保证革新创意灵活应变50%33%23%15%12%•核心价值•期望价值•扩展价值•潜在价值期望层核心层潜在层扩展层产品和服务的价值•核心层——是一台能够输入、处理、存储和检索数据的机器，这是计算机最起码的要求；•期望层——还包括服务支持、保修承诺、品牌知名度以及美观宜人的包装•扩展层——可能还包括免费提供维护软件、条件宽松的以旧换新业务，使用者联谊俱乐部以及其他一些对电脑使用者有价值的扩展内容•潜在层——还包括未来的用途，如用于系统控制、复印、音乐作曲等等。例子：计算机的新产品价值品牌价值品牌形象的价值是吸引顾客重复购买的决定性因素，也是扩展层加强产品独特性的重要手段。品牌名称及形象的重要性公开口味测试产品口味测试偏爱百事偏爱可乐不相上下23%51%65%44%12%5%结论：顾客“品尝”除了饮料本身之外，还有它的品牌形象•顾客的价值不在于他一次购买的金额，而是他一生能带来的总额，包括他自己以及对亲友的影响•把顾客当成一笔可以增值的资产一个顾客月消费18000元，终身价值=3600000元顾客的价值•股东价值•诚实•完善•对雇员利益的关心•把顾客放在首位•努力工作•创造性•运用策略•发展•利润•名誉•质量•表现个性强调什么样的价值标准把谁放在第一？股东并非第一•顾客：决定把钱花在公司•雇员：他们的工作对顾客的购买决策产生重大影响•股东：他们只能等待和观望以便根据别人的举动作同相应的反应内部顾客满意•雇员在消息灵通方面作用远远大于管理人员•雇员是经验、想法方面不可估量的价值来源•“从来没有人问过我”发展顾客服务战略的核心——是需要一种正确的、连贯的、综合的顾客满意程度衡量体系顾客满意度衡量体系以顾客为中心的机构之工作流程各种信息来源最高管理层的参与数据输入分析综合说明推断正确性检测整合报告各职能部门对预定行动的衡量决策行动计划目标•顾客是总裁•顾客应得到尊重•认清真正的老板是谁—顾客—同时别忘了自己也是顾客—明智地运用权力•坚持“公司顾客为驱动力”，绝对能改变一切顾客满意度衡量的准则公司开始接受这些概念•服务比产品更重要•小商贩的老思想已经过时了•有必要去体验一下顾客的生活•雇员不是可以随意处置的•顾客及市场知识•顾客间关系管理•顾客满意度的确立•顾客满意度的比较以顾客为中心CSI与财务决策——顾客满意度1%的增长代表了国际商业机器公司2.75亿美元的收益机会——顾客背叛率若下降5%，利润则至少会增加25%——吸引一个新顾客要比保证一个老顾客多花4倍的钱——对公司收到的每一次投诉来说，至少还有10位顾客也由于同种原因而不满，但他们并未投诉，只是离开了顾客抱怨一、顾客在抱怨什么●服务水准层次论-企业希望的服务水准-企业能够提供的服务水准-企业实际提供的服务水准-顾客感受到的服务水准-顾客希望的服务水准二、顾客为什么抱怨●有期望才有抱怨--朋友的口碑+服务承诺+顾客需求=顾客期望--高品质的产品+服务承诺+规范化作业=实际服务--实际提供的服务顾客的希望----顾客很满意--实际提供的服务=顾客的期望----顾客基本满意--实际提供的服务顾客的期望----顾客会不满意三、顾客的抱怨是珍贵的情报许多公司花大量的人力物力想了解顾客有什么不满并不是每个人都会把不满表现出来,而是选择再不光顾四、顾客在抱怨时想得到什么希望得到认真的对待希望有人聆听希望有反应,有行动希望得到补偿希望被认同,被尊重五、当顾客不满意时4%的顾客会说出来96%的顾客会默默离开90%的顾客会永远也不买这个品牌或关注这个商家，这些不满的顾客会把这种不满传递给8-12个顾客。这8-12个顾客还会把这个信息传递给20个人。商家吸引一个新顾客的难度是留住一位老顾客的6倍六、当抱怨未得到正确的处理时●顾客本身●对商家造成的影响--心中产生不良影响--商家的信誉下降--不再购买--发展受限制--不再向人推荐--生存受威胁--进行非常负面的宣传--竞争对手获胜●销售代表个人受影响--工作稳定性降低--收入下降--没有工作的成就感售前，售中，售后的服务提供以及处理顾客抱怨不是由某个部门或某个人来完成的，需要企业员工的共同努力顾客在产品使用中出现问题，可能不会想到服务部门或商店负责人，而是先想到销售代表顾客投诉销售人员，目的并不是找麻烦，而是遇到了解决不了的，需要帮助的问题。这恰恰是销售展示自己，展示公司的绝好机会。销售代表在处理问题上，首先要想到自己是为顾客带来满意的人。而不能推卸说：这不是我的责任。这不关我的事等等，正确的做法是和顾客一道，及时，妥善地解决问题。七、对待顾客抱怨的原则八、如何处理顾客抱怨找出抱怨产生的原因要懂得向顾客道歉并稳定其情绪妥善地处理不同的抱怨九、通常使用的几种方式正面回答，侧面攻击引出话题，转变立场全观市场，求同存异转变角色。直截了当十、如何预防抱怨的产生●销售优良的产品--在经过充分地调查、比较、选择的基础上,提供优良的、反映顾客需求的产品。--掌握产品特性和卖点,以便销售时为顾客提供更多咨询。--严格检查所提供的产品,不要销售有污损有缺陷的产品●提供良好服务--服务的方式--技能性服务--态度性服务十一、抱怨产生以后抱怨产生以后●如何接受--耐心聆听，不要争辩--聆听的目的是不和顾客理论--顾客产生抱怨，说明在心理和物质上已经受到某种程度的伤害--要真切，诚恳地接受抱怨--要从顾客角度说话十二、正确地分析抱怨的原因●产品的质量不良--品质不良--包装不良--使用不当造成的破坏●商家提供的服务不佳--广告宣传夸大其辞--商家售后服务不到位--职员无意间行为--销售代表服务方式欠妥--销售代表服务态度欠佳--销售代表的自身不良行为十三、有效地处理抱怨●原则：--树立“顾客永远是对的”观念--克制自己，避免感情用事--牢记自己代表的是商家和公司的形象--迅速--诚意--说明事件的原由●要点：--