顾客关系管理(ppt 66页)

来自摘要•何謂顧客關係管理•BtoC顧客關係管理•BtoB顧客關係管理•導入顧客關係管理的效益與困難•導入顧客關係管理的關鍵成功因素•企業資源規劃與顧客關係管理•顧客關係管理與中小企業•顧客關係管理的現況與未來發展•個案探討—天仁集團来自何謂顧客關係管理•CRM的定義是指透過資訊科技，將行銷、客戶服務……等加以整合，提供「客製化」的服務來增加顧客滿意度與忠誠度，以提升顧客服務品質，達成增加企業經營效益的目的。来自的定義(續)•企業使用CRM的原因大致有下列三點：–針對不同區隔市場，發展行銷組合：如郵購業者、信用卡業者可依不同的區隔市場，寄發不同的郵購目錄。–提升服務品質：如在關鍵時刻立刻回應客戶需求，減少顧客抱怨，以提升顧客之忠誠度。–提升企業經營績效：如企業流程設計以顧客為導向。来自的精神(續)忠誠顧客的引申–由忠誠顧客的觀念，我們可以引申到另一個CRM經營的觀念，即顧客與企業的關係，可以分成三個層次來經營，分別是：1)獲取新顧客：此即銷售觀念，即是企業以各種方式創造顧客，包括低價促銷、差異化、人員推銷等。必須先創造出顧客，才能繼續以下的層級，有了顧客才能有CRM，必須使顧客知道企業的產品與服務是很好的，因此這是第一步。来自的精神(續)2)建立顧客關係：此部分是CRM的核心部分，未來效益是否呈現也端看此部分是否發揮成效。企業從獲取到的新顧客開始，提升與這些顧客的關係，不只是以產品來做連結，而是需要更深一層互動的關係。企業必須透過正確的管道(RightChannels)，在適當的時機(RightTime)，對不同的顧客提供不同的服務，如圖10-3所示。来自的精神(續)3)推薦他人：此部分為顧客自身所發揮的效果，CRM的效益也從此部分開始發酵，若以80/20法則推論，這20%的顧客假設如同我們所預期，在使用過後不但繼續使用，而且會推薦他人使用，只要一個人平均讓另一個人來使用，我們的收益便會整整成長1倍，這就是忠誠顧客為何會造成巨幅的效益；但是要達到這個階段之前，必須要等待一段的時間，顧客間相互的推薦也需要一點彈性，因此開始時收益是慢慢成長，到了一個臨界點便會巨幅成長。来自一、前端顧客關係管理•CRM前端為較獨立功能之系統，例如：提供行銷人員之CRM系統、InternetCallcenter、POS系統及MIS系統……等，其可以利用與客戶之直接接觸進行當下之顧客關係管理。来自一、前端顧客關係管理(續)過去的CallCenter：1.電話系統（一條專線由專人接聽）2.0800免付費專業的服務（專人接線）3.自動話務分配系統（ACD）及自動語音查詢系統（IVR）現代的CallCenter：1.電腦電話整合系統（CTI）2.WebCallCenter来自二、後端顧客關係管理•後端顧客關係管理即為強調後端資料倉儲之建置，透過資料倉儲，分析出客戶之屬性及行為模式等，以利進一步做出反應。1.資訊儲存–資料倉儲定義為「一種主題導向(Subject-oriented)、整合式且可隨時間改變的資料蒐集工具，可支援管理決策制定程序」。–一般企業需要資料倉儲的原因有：•組織需要對高品質資訊有宏觀性的整合。•資訊部門需要區別資訊與作業系統。•企業欲大幅提升資料管理的效率。来自二、後端顧客關係管理(續)–而資料倉儲可透過趨勢分析、市場分析、競爭分析等應用程式來協助經理人制定業務決策。–經過資料倉儲使資料轉換成有意義的主題或資訊群組，以做為查詢、報告、分配資源、決策制定以及思考的輔助工具。来自二、後端顧客關係管理(續)2.資訊分析–資料採擷乃從大量的資料中萃取或提煉有用、有價值的知識。因此有時候被稱為「知識採擷」(KnowledgeMining)–資料採擷的概念如圖10-5，由前端蒐集到的資料，透過資料採擷最後形成對決策有重大影響的知識。3.資訊應用–在一連串的資訊分析後，電子化企業得到一些對決策有很大幫助的資訊並將這些資訊存在資料庫中。来自二、後端顧客關係管理(續)•若企業能夠預測消費者的行為，此時企業即能做出更準確、更有價值的決策。•如何利用資料採擷的技術來建立自動預測顧客行為的模型。•以下以一家擁有100萬名用戶的銀行為例，說明採用決策樹分類客戶信用好壞的應用，系統運作的過程如圖10-6所示。来自二、後端顧客關係管理(續)•假設甲銀行有100萬筆的存戶資料，首先將其分為實驗組與對照組，該兩組人口比例、結構(如男女分配、家庭結構、年齡、所得等)需相同，而後對實驗組進行決策樹的模型建立。在此我們對實驗組進行二元決策樹的變數設定，例如年齡小於40歲、有自用車、薪水大於3萬元、無小孩、有其他流動資產、按時繳納電話費或信用卡費等用以判別客戶信用好壞的變數選項，如此便可歸納出如圖10-7的一群信用良好與不好的顧客群，銀行便可針對不同群顧客進行放款借貸、新金融商品行銷等作業，並設法留住某些有價值的顧客。在建立完實驗組的模型後，尚需進行驗證的工作，將實驗組與對照組做比較，探討實驗組的適配度如何、模型效益等，並藉由系統學習，達到最佳預測結果。来自二、後端顧客關係管理(續)•資料採擷的不是只有預測的模型，以下還有另外四種：1.分類（Classification）根據不同團體的物件特性建立屬性變數，當新物件進來時，可以前述的屬性加以判定並分類。（昂貴跑車：年輕新貴/豪華房車：年長有錢人）2.群聚/分群（Clustering/Segmentation）以特定變數將集合團體加以分組（Group）的過程，有助於對不同的群組進行特定的策略。（腳踏車購買者：一般路行車、登山車、競賽車）来自二、後端顧客關係管理(續)3.聯合性分析（AssociationAnalysis）用來探討同一筆交易中兩種產品一起被購買的可能性。（購買手機時會同時購買電池或充電器）4.順序（SequentialModeling）用來探討消費者交易行為發生的先後關係。（40％到銀行開戶的顧客會同時申請提款卡，且平均在三個月後會有申請信用卡的行為發生）来自核心精神與技術的結合•CRM本身就是技術，也是觀念。•CRM並不是全新的概念，以往在資訊科技不發達的時代，企業也利用各種方法和顧客建立良好的互動關係，以達到互動的關係行銷。•近年資訊科技發展日新月異，CRM的手法才跟著翻新，利用資料庫的建立，加強對客戶的了解，與客戶建立長久互動的關係，形成所謂的資料庫行銷。来自顧客關係管理•Wayland&Cole(2001)提出四種主要決定顧客關係價值的因素，分別說明如下：1.顧客組合管理如何選擇有價值的顧客關係及相關的管理原則。2.價值定位企業對於客戶之價值鏈或總體經驗的貢獻。3.附加價值角色企業在某項產業附加價值鏈中所處的地位，或是一連串行動產生的附加價值。4.報酬與風險的分享指客戶與供應商之間互動以創造並分享價值，其互動的程度，取決於市場結構，及為建立合作關係企業所提供的酬庸及買賣雙方相關風險承擔能力。来自顧客差異矩陣•DonPeppers&MarthaRogers(2001)針對顧客需求差異程度以及顧客價值差異程度高低將之分成四個區塊(如圖10-9所示)，稱之為顧客差異矩陣。来自顧客差異矩陣(續)•企業未來應該改善與顧客互動的成本效益來移向第四區塊，以增加更多的顧客價值。•若企業有許多不同的部門，應考慮結合各單位的顧客資料來增加顧客價值。不只要找出有價值的顧客，還要找出便宜的大量客製化的技術來運用。来自顧客差異矩陣(續)•企業可由忠誠及貢獻度坐標判斷哪些是具有開發價值的顧客。如圖10-10所示，我們可由顧客以往銷售紀錄得知其購買或造訪次數，由其消費的額度知道其對企業的貢獻度；依其不同的程度可劃分為六個區塊，其中B區塊是最具有開發價值的顧客，因其對企業貢獻度高，忠誠度次之。来自顧客差異矩陣(續)•此時企業要做到顧客關係管理，使B區塊的顧客成為忠誠顧客，為企業創造更大的價值，如持續性的消費或介紹他人……等，因此企業應將其80%的資源投注在這約20%的具開發性顧客上，使他們成為真正的忠誠顧客。•而C區塊的顧客已是企業的忠誠顧客，若其忠誠度下降成為B區塊，也會因企業投注大量的資源在B區塊，而最後又成為忠誠顧客。来自確認顧客何在(Identify)–雖然BtoB是企業與企業間進行交易，其實，最終在背後影響決策的，還是企業內部的成員，因此個人才是建立往來關係的主體。–在確認顧客時，首先要蒐集的就是這些顧客的名單、聯絡方式，以及每個人在公司內的職位與重要性；最後，你必須要確保你能在任何情境下個別認出你的顧客，包括：每一次的產業聯誼會、每一個部門及所有的顧客接觸點上。来自一對一顧客關係管理的四個步驟(續)2.對顧客進行區隔(Differentiate)–Peppers&Rogers建議，可以依據價值的不同，將顧客大致區分為三類：1)最具價值的顧客：這類顧客是企業主要的訴求對象，一旦流失，將對獲利造成明顯的影響。2)最具成長潛力的顧客：這類顧客是指，只要BtoB企業對其採取主動的行銷攻勢，就可以增加雙方的交易往來。3)不