顾客忠诚度计划的真相—什么方式最有效，为什么？

顾客在做出购买行为时，通常面临着多重选择，诸如乘客究竟是会选择累积飞行里程的机会，还是获得现金优惠，抑或是两者兼备？又比如，一个洗车行决定在顾客购买一定数量的洗车服务后赠与一次免费服务。那么，洗车行应该如何具体设计这一方案呢？对于那些积极向消费者推行客户忠诚度计划的企业，诸如航空公司、旅馆和金融企业等，这类问题就显得尤为重要。沃顿商学院营销学教授沙维·德雷兹（XavierDreze）以及南加州大学的约塞夫·努涅斯（JosephCNunes）历经数年对此进行研究，以使企业在设计此类计划时实现利润最大化。努涅斯认为，顾客忠诚度计划已存续了百年之久，如今仍然具有强大的生命力。美国航空（AmericanAirline）于1981年首次推行了有名的飞行常客计划。此前，各大航空公司一直为赢取顾客青睐而煞费苦心。奖励顾客忠诚的思想最先在酬宾赠物券和配给券中出现。例如，在始于20世纪30年代的S&H绿色酬宾赠物券计划中，零售商向客户支付与其购买量成比例的酬宾赠物券，客户的购买量被记录下来，日后凭酬宾赠物券可以购买商品。此种赠券可以被视为一种具有一定价值的“代币”。努涅斯指出：“企业使用形形色色的赠券作为‘代币’来奖赏顾客的购买行为。在20世纪初，这种奖赏仅仅针对那些使用现金而非信用卡进行支付的顾客，而后逐渐面向所有发生购买行为的消费者。二战后，竞争狂潮在数十家企业之间愈演愈烈，有的企业提供双倍、三倍甚至是四倍的赠券，企业间竞争的升级使得赠券计划的优势被侵蚀殆尽。20世纪60年代中期，超级市场开始直接出售折扣商品，意欲以此排挤其他商家。根据知名调研公司朱比特研究机构（JupiterResearch）的调查，有超过75%的消费者至少有一张顾客忠诚卡，而有超过三成的消费者有两张或两张以上的顾客忠诚卡。信息技术分析机构嘉特纳（Gartner）、佛里斯特研究（ForresterResearch）和美泰集团（META）的调查表明，这种刺激消费的行为丝毫没有缓和的迹象。嘉特纳分析师亚当·沙那（AdamSarner）指出，仅2003年，美国企业在顾客忠诚度计划上的支出就多达12亿美元。根据德雷兹和努涅斯估计，顾客忠诚度计划的实施可能困难重重，难以达到企业预先计划的效果。德雷兹认为：“还有许多项目并不那么奏效。我们必须充分了解顾客忠诚度计划对刺激顾客购买行为产生的作用，这样才能对顾客忠诚度计划的优劣做出合理的区分。现在，还没有足够的研究能够揭示出影响顾客忠诚度计划推行效果的深层次因素。我们感觉这种差距亟待填补。”美元还是里程在一篇题为《联合支付定价法可降低消费者对成本的感知》的论文中，德雷兹和努涅斯对几种消费者可能会遇到的不同的支付组合进行了研究，其中包括航空常客计划、旅馆和信用卡积分等奖励。随着消费者越来越愿意使用奖励“代币”和现金的组合来支付所购买的商品和服务，他们将对德雷兹和努涅斯声称的“联合支付贸易”作何回应对于市场营销人员就越来越重要了。在文章中，德雷兹和努涅斯提出了一项数理证明以阐述在一定条件下，组合定价方式会优于单一标准化的货币定价。例如，在常客飞行计划中，39美元与获赠16000英里的组合比单纯定价189美元或是单纯优惠25000英里更受欢迎。在这篇于2004年《市场研究期刊》上刊登的论文中，德雷兹和努涅斯指出有两种方式的组合定价能为企业带来更多盈利，并能在心理上有效降低消费者对成本的感知。例如，航空公司的顾客往往对是选择花费500美元还是获赠25000英里的航程并不感兴趣，然而，他们却愿意选择支付400美元和获赠5000英里航程的组合。航空公司采用的这种联合定价的方法是每英里收费0.02美元，收益不变，却在心理上降低了消费者对成本的感知。需要注意的是，顾客对组合定价的偏好显示出，每英里或是每个美元所代表的价值是不均等的。随着所支付数额的增加，顾客对成本的心理感知也会增加。所推论的结果是，当以下两种情况都存在时，企业最好对一张机票采取联合定价的方式：一是顾客对同一支付手段内的每一单元的价值认知并不均等，另一条件是顾客对同一种支付手段内的成本认知具有“凸面效应”。“凸面效应”是指，例如，选择25000英里的航程比选择两次12500英里航程能给顾客带来更优的感受。这是因为乘客如果选择25000英里的航程，则将能获赠一次往返飞行美国的机会，而选择12500英里的航程仅能提高舱位等级。作者对三类游客进行了调查评估，并让他们在单一支付和联合支付的使用上做出选择。作者声称是他们首先对涉及联合支付定价的贸易做出研究，并以此来衡量顾客对交易的反馈情况。“你可能会认为，在给乘客提供美元优惠和获赠英里数的选择时，他们应该会选择前者。但实际上，很多人会选择后者，因为在他们看来，现金只是钱，只能用来支付账单，并不能给自己带来特别感受。但是当顾客能获赠飞行航程时，他们会用来再次乘坐飞机，从而获取崭新的旅程体验，这就赋予了顾客特殊的消费意义。而当乘客把获赠的里程数用于指定的特殊旅行时，航空公司也会感到备受激励。在这种获赠英里数或是奖励积分的计划中，涉及顾客的心理因素。显然，顾客是不会将里程或积分与现金一视同仁的。”“人为推动”在另一篇题为《赠与进展影响：如何人为刺激顾客再次消费》的论文中，德雷兹和努涅斯构建了一种对顾客更有吸引力的奖励计划，从而帮助企业提升利润。赠与进展的意思是，如果能人为地给予顾客一些进步，他们将会对达成目标显示出更大毅力。通过这种人为的做法，企业把消费者推动得离目标更近，而同时又把目标设定的比以前高一些，因此实际的要求并未改变。例如，在一项奖励活动计划中，需要消费者购买8份商品才能获得一次奖励，现在可对其进行相应改进，把项目设置为顾客得购买10份商品才能获得一次奖励，而其中2份商品在顾客注册企业会员时就已经购买了。这两项计划都要求顾客购买8份商品，并且提供相同的奖励条件。然而，顾客会更倾向于选择后者，并且会更快地完成──如果有人给他们开了个头的话。这篇刊登在今年《消费者研究杂志》上的论文根据对300名洗车服务的顾客进行跟踪调查，推论出这番结论。如果一项任务的实施需要采取8个步骤，则可以试图把它扩展为10个步骤，并有2个步骤已经完成。这样，人们往往会感觉到任务已经开展起来但还未完成，而不是一点儿动静都没有。论文表示：“这种方法能更加有效地促使人们更快地去完成计划。”除了对洗车顾客的行为进行研究之外，德雷兹和努涅斯还进行了另外四次关于赠与进展的研究。通过研究，首先，他们发现，随着目标越近，人们会越努力，因此也会更快。赠与顾客的进展就是通过人为的影响来推动目标的实现。其次，研究者发现，顾客是否能有恒心达到目标取决于他们所做的努力，而与其如果中断计划将会失去的奖励积分或是额外英里数无关。第三，赠与进展体验采取积分奖励，而非购物形式，所赠与的进步和最后的回报看上去也会更大，因此，顾客也会愿意付出更多的努力。最后，德雷兹和努涅斯指出，当赠与被赋予一定的名义时，这种方法会更加易于操作。公司可以说：“我们正推出一项奖励计划，你想参与吗？”不断增加的计划顾客忠诚度计划正在不断为企业所使用，甚至露得清（Neutrogena）和全美篮球协会（NBA）也在酝酿着推出此类计划。努涅斯声称，过去，客户忠诚度计划主要是用于服务行业，如信用卡金融机构、旅馆和航空公司。这些企业提供的产品和服务是无形的，如旅馆住宿和乘坐飞机，因此，这些企业往往成本低而收益高。信用卡金融机构的做法与航空公司获赠英里数的做法相似，即收集3%的奖励积分来提供1%的回扣。但是，为了获得竞争优势，各大公司都在奋力拼搏。麦斯威尔咖啡就推出了自己的积分计划鼓励消费者购买咖啡罐。努涅斯声称，即使积分并无货币价值，一些顾客仍然对于收集积分兴趣盎然。他说：“雅虎网站上的问答服务YahooAnswers，就给那些回答问题的人或是给问答评分的人提供积分奖励。你无法用这些积分来兑换实际的商品和服务，但是网民仍然乐此不疲，只是为了在优胜榜上居于他人之上，或者是与自己竞争。”顾客忠诚度计划相当奏效。在一份题为《使用交叉商品和分类计划探索顾客忠诚计划内在机制》的研究文章中，德雷兹和沃顿商学院市场营销学教授史蒂芬·荷奇（StephenHoch）指出，通过实行一项名为“婴儿俱乐部”的顾客忠诚度计划，某企业的婴儿产品交易次数和单次交易量都大为提升，在6个月内，总销售量上升了25%，商店的访问人数也增加了5%。但是，努涅斯指出，顾客忠诚度计划的长期影响还不甚了然。例如，Maritz是一家市场研究和客户忠诚度计划咨询和执行的公司，该公司在一次网络调查中发现，参与忠诚度计划的顾客往往消费更多。但是他们并不清楚到底是这些计划促进了消费，还是本来这些人就是大客户，他们只是来争取更大的回报。努涅斯认为可能是后者，他担心一些企业只是在向他们最优质的客户出价。努涅斯认为，顾客忠诚度计划应在顾客原有的采购倾向和利润度之外，向顾客提供有差异化的产品和服务。如果这些计划仅仅看重商品的数量折扣或是只给老顾客提供优惠，则计划必定难以持续推行。德雷兹和努涅斯仍在继续研究。现在，他们正在探索那些赠与“地位”的客户忠诚计划，例如在计划中使用黄金卡和铂金卡。“许多客户忠诚计划都在顾客购买的基础上给予他们一定的地位。”努涅斯解释说，“我们正在着手研究如何将顾客分层，赋予他们一定的地位以使他们感觉良好，并做出相应的购买消费。”研究者对此的调查才刚刚起步，但是，他们目前已经发现，在对顾客实行分类时，金牌顾客在数量上仅占总顾客数的5%，这并不意味着他们感到自己很特殊。只有在了解到还存在有另一类银牌顾客位列其下时，他们才会有一种与众不同的成就感。这篇论文的标题暂时被定为：《优势地位：顾客忠诚度计划中的专有权益》。德雷兹说：“如果你看看10年或是15年前，一张金卡的确身份非凡。但是如今，铂金卡比黄金卡更优等，而且人手一张。有趣的是，随着时间的推移，越来越多的顾客希望获得地位。企业也正在探索更佳的顾客分类方式。”