顾客满意与企业盈利

通过让度顾客价值和满意实现企业的长期盈利清华大学经管学院副教授胡左浩博士TEL：010-62788153Mobile:[phone]Email:[e-mail]本讲主要内容1，如何创造顾客价值与满意？2，如何让度顾客价值与满意？3，顾客维持的重要性是什么？4，如何识别与维持盈利顾客？在商品和服务及其丰富的今天，顾客在不同供应商的商品和服务之间如何进行判断选择呢？•顾客行为假设：顾客是在成本，信息和收入等约束条件下追求价值最大化的人。因此，顾客的购买判断标准是他们认为能让度最大价值的产品。1、确定顾客价值和顾客满意（DefiningCustomerValueandSatisfaction)顾客的这种选择行为给营销者什么启示？•营销启示：提供物能否满足顾客的价值期望直接影响顾客购买决策，顾客满意和重复购买的可能性。(1)、顾客价值（CustomerValue)•总顾客价值(totalcustomervalue)就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一组利益。•总顾客成本(totalcustomercost)是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时发生的费用。顾客价值即顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue）是指总顾客价值与总顾客成本之差。产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本精神成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值的决定因素－决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值(2)，顾客满意(CustomerSatisfaction)顾客满意是指一个人购买和使用产品之后通过对该产品的感知效果（perceivedperformance）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。期望值如何形成？过去的购买经验、朋友和伙伴的各种建议、销售者和竞争者提供的信息和许诺等产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验(resultingexperience)所形成的对产品让度价值的认知(3)，满意与不满意顾客的消费行为1，不满意顾客往往是减少购买或转向其它供应商。2，一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。3，十分满意的顾客一般不打算更换供应商。因为高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)。Case•施乐公司发现非常满意的顾客愿意与企业维持长期的关系，而且比一般满意顾客愿意购买更多的施乐产品；统计表明非常满意顾客对施乐盈利的贡献是一般满意顾客的10倍。投诉和建议制度(Complaintandsuggestionsystems)一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的”顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。(4)顾客满意度追踪调查和衡量4种方法(ToolsforTrackingandMeasuringCustomerSatisfaction)（ToBeContinued）佯装购物者(GhostShopping)收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为““顾客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。（ToBeContinued）顾客满意调查(Customersatisfactionsurveys)仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨。顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争对手的看法。在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评价意味着公司创造了高的顾客满意。（ToBeContinued）分析流失的顾客(Lostcustomeranalysis)对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了——是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。价值让渡网络(Value-DeliveryNetwork)：为了成功，公司还需要超越其自身价值链，进入其供应商、分销商和最终顾客的价值链中寻求竞争优势。今天，越来越多的公司和特定的供应商及分销商合伙，以创造卓越的价值让渡网络。（供应链，合作伙伴，外部资源委托〕也称为供应链2、让渡顾客价值和满意(DeliveringCustomerValueandSatisfaction)消费者在消费者需求信息基础上制定调达，生产，物流，营销计划实体移动和价值形成系统的构筑，促销流程供应商的供应商供应商制造商批发商零售商现代供应链系统示意图信息支持系统组织间协调海尔：采购JIT制造JIT配送JIT供应商生产商零售商供应商生产商批发商零售商批发商消费者现代竞争的趋势：从企业间竞争走向联盟间的竞争3顾客维持的意义与作用(1)维持顾客的重要性(2)顾客满意(CS)的重要性(3)维持顾客的方法(4)发展顾客关系阶梯(1)、为什么维持顾客及其重要计算流失顾客的成本•某大运输公司是这样来估算其顾客流失成本的：•该公司有64000个客户。•今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客户，也就是3200个客户（0.05×64000）。•平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000元。所以，公司一共损失128，000，000元营业收入（3200×40，000）。•该公司的盈利率为10%。该公司这一年损失了12，800，000元利润（0.10×128，000，000）。随着时间的推移，公司的损失将更大。吸引顾客固然重要维持顾客必不可少当顾客流失时应该自问的几个问题–今年顾客流失的变动率是多少？–在各业务单位、地区、销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何？–顾客保持率与价格变化之间的关系？–在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方？–你所在行业的顾客保持率标准是多少？–在同行中哪一家公司顾客维持时间最长？顾客维持的需要A，吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持一个现有顾客成本的5倍。因为它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。B，平均每年企业流失10％的顾客。C，一个企业如果将其顾客流失率降低5%，依据不同的行业，利润就能增加25%至85%。D，在顾客维持期间内随着时间的增长，顾客对企业的利润贡献也增大。Reichheld(1996)假设平均每次销售访问的费用300元（包括工资、佣金、津贴和其他开支）使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数×4则吸引一个新顾客的费用1,200元（这个数字是低估的，因为我们没有把广告、促销、营运、计划等发生的费用计算在内〕假设公司对平均的顾客生涯价值（CLV)估计如下：平均来自顾客的年销售收入5，000元顾客平均的忠诚年限×2公司销售毛利为×0.10则顾客生涯价值1,000元该例子说明吸引新顾客的费用超过该顾客给企业带来的价值图2：顾客维持率与顾客维持时间和顾客生涯价值的关系（信用卡行业）资料来源：Reichheld(1994),pp241.2038701343005250100200300400500600502602.5703.380590109520顾客维持率（％）平均顾客的维持时间（年）平均每个顾客生涯价值（美元）顾客维持和顾客忠诚的作用：对企业长期盈利的贡献（信用卡行业）资料来源：Reichheld(1994),pp241.顾客维持率（％〕平均顾客维持年数(年)(2)为什么顾客满意(CS)这么重要？•一个高度满意的顾客的行为特点：忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化因而对其的服务成本低于新顾客。(3)维持顾客的方法(Twowaystostrengthencustomerretention)1，设置高的转换壁垒(toerecthighswitchingbarriers)2，提供高的顾客满意(todeliverhighcustomersatisfaction)和建立顾客忠诚(tobuildcustomerloyalty)（企业努力的方向〕(4)、发展顾客关系阶梯犹豫顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客预期顾客成为停止购买或以前的顾客客户拥戴型客户合伙人发展顾客过程（吸引和维持顾客的过程〕会员型客户suspectsprospectsDisqualifiedprospectsFirst-timecustomersRepeatcustomersclientsmembersadvocatespartnersInactiveorex-customersGriffin(1993);Raphel(1995)顾客类型特征1，犹豫顾客2，预期顾客2，不合格者3，首次购买顾客4，重复购买顾客5，客户6，会员型客户7，拥戴型客户8，合伙人9，成为停止购买或以前的顾客可能购买该企业产品和服务的任何人对该产品有强烈的兴趣且有支付能力的人或信用低或无利可图的被企业拒绝的人企业非常用心对待的顾客享受俱乐部套餐优惠的会员热情向别人推荐企业和该企业产品的顾客主动与企业在一起工作的顾客4、识别与维持盈利顾客：企业长期盈利的保证•Kotler:营销是一门吸引和维持有利可图顾客的艺术。(Marketingistheartofattractingandkeepingprofitablecustomers)•根据一项统计：最好顾客的花费与其它顾客的花费比率如下：在零售业为16：1，在餐饮业为13：1，在航空业为12：1，在汽车业为5：1。•根据著名汽车经销商Sewell估计，一个典型的汽车消费者在汽车购买和服务方面的潜在顾客生涯价值为30万美元。盈利顾客和亏损顾客•著名的80/20/规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。•威廉·谢登(WilliamSherden)把它修改为80/20/30规则。其含义是在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半的利润被在底部的30%非盈利顾客丧失掉了。•顾客生涯价值（customerlifetimevalue)是指在维持顾客的条件下企业从该顾客持续购买所获得的利润流的现值（Kotler,1997）用数学公式可表示为以下形式：LTV＝∑at(1+i)-t其中：a代表顾客购买所带来的边际收益i表示每年的贴现率t表示顾客持续时间长度什么样的顾客