顾客满意度调查：模型与推广

一、缘起全面质量管理（TQM）曾使日本产品一度在全球市场上咄咄逼人，为缩小这种差距，美国在20世纪80年代中期设立了马尔科姆.鲍特里奇国家质量奖，鼓励美国企业实行质量管理。顾客的需要和满意度成为全面质量管理中的关键。而现代营销理论亦认为，创造顾客价值和顾客满意是其核心。营销学泰斗菲利浦.科特勒甚至认为，“市场营销是指在可盈利的情况下提供给顾客满意。”顾客满意度调查和客户投诉和建议处理系统、神秘顾客调查、流失客户分析是当前企业收集客户意见的四种主要方法。其中，顾客满意可以运用几种方法衡量。它可以通过询问直接衡量：“请按下面的量度说出你对某服务的满意程度：很不满意、不太满意、一般、比较满意、很满意”（直接报告满意程度）。还可以要求受访者评价他们期望一个什么样的产品属性，以及他们实际得到的是什么（引申出来的不满意）。另外一种方法是要求受访者列出他们在产品上发现的任何问题和他们能建议的任何改进措施（问题分析）。最后，公司可以要求受访者按产品各要素的重要性不同进行排列，并对组织在每个要素上的表现作出评价（重要性/绩效等级排列）。最后一种方法可以帮助公司了解它是否在一些重要的要素方面表现不佳，或在一些相对不重要的要素方面过于投入。而且，研究显示，在收集有关顾客满意的信息时，询问顾客再次购买和再次推荐的问题，也是十分有价值的，它们共同构成了顾客满意度调查指标。二、在大陆的发展与应用1990年代中期，顾客满意度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。原因一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的计划与挑战；二是日趋激烈的竞争中，优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求；三是主管需要对员工的工作绩效进行量化评估，这需要来自顾客的评价。不同于其它市场研究，顾客满意度调查主要在企业的客户群中展开。这需要企业有良好的信息管理系统。在近水楼台的IT业，顾客满意度调查得到了充分的应用。调查获得的信息不但能为多部门共享，而且为企业建立基于互联网的问题自动反馈系统提供了大量资料。事实上，由于顾客满意度调查需要连续的客户信息和相关市场活动记录，因此能否有效实施该调查亦成为评估企业信息化建设的重要指标。在国内企业中，除联想等IT公司外，海尔等家电企业也较早建立了自己的客户回访和反馈系统，并为其确立服务领先的市场定位奠定了基础。三、科思瑞智的顾客满意度调查系统1、什么是CSR？CSR是科思瑞智顾客满意度调查系统的简称。该项调查旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺憾、再次购买率与推荐率等指标的评价。CSR能够对企业当前服务的质量进行量化的评估，并通过因素重要性推导模型判断服务中急需改进的因素，以此作为企业改善服务质量、维护并扩大现有客户群的基础。2、为什么要进行CSR？研究显示，开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的20倍。随着市场经济对服务行业壁垒的打破，中国的服务市场竞争日趋激烈。市场的边界、价格战的底线逐渐显现，而顾客的需求却似乎永无止境。对获得的服务感到失望的消费者虽依然沉默，但却有机会选择别的服务供应商。对所有在服务上存在激烈竞争的企业，提供较竞争对手更好的服务是企业占领市场的关键。但是，由于服务产品的无形性和时间性，如果得不到来自客户的反馈，任何服务承诺都是企业主管的一种善良愿望。判断当前服务中存在的主要问题，并非旨在使顾客的抱怨降至最低，而是尽可能多地让客户有提意见的机会，以使企业知道在哪些方面急需采取行动，最终使失望的顾客获得满意。建立在对消费者科学抽样从而获得代表性结果基础上的CSR，就是一种对服务质量进行评估的效果显著的管理工具。3、谁会从CSR中受益？在服务上激烈竞争的企业，如银行业、证券业、保险业、速递业、商贸业、航空服务业、旅游服务业、电信业、IT等行业的企业都能从CSR受益。4、如何进行CSR？第一步：问题定义第一步工作的任务是弄清以下问题：谁是该项服务的顾客？委托人有多少这样的顾客？有没有一个顾客数据库？顾客如何分层？委托人怎样向顾客提供服务？委托人的目标顾客是哪些？委托人的竞争对手是哪些？委托人的强项和弱项分别是什么？通过这一步，我们还要弄清楚，在委托人提供服务时组织结构怎样以及有哪些部门直接与顾客接触，哪些部门为与顾客接触的第一线工作人员提供支持。第二步：定性研究通过对消费者和委托人内部的员工进行访谈，了解如下问题：对某项服务而言，什么因素对顾客来说是很重要的？顾客和员工认为公司在这些方面的表现怎样、认为竞争对手在这些方面做得怎样？什么因素阻碍了公司在这些方面的表现？第三步：定量研究对消费者的定量调查是CSR的关键部分。1）需要界定调查对象范围，以及在何处可以获得有效的样本总体，有什么抽样方法能够使选中的样本更具代表性；2）确定用何种访问方法，一般而言，在拥有调查对象数据库的情况下，电话访问能够快速得出结果，邮寄问卷调查在问卷较长、对调查时间要求不高的情况下适用；而入户和定点访问在难以获得有效样本总体的情况下，能使抽样更具控制性；3）问卷的设计和试调查；4）访员的粼选和培训；5）调查实地执行；6）调查问卷的回收和复核；7）问卷的编码录入和统计分析。第四步：成果利用通过对定性和定量调查结果的分析，撰写调查CSR报告。委托人可以藉此评估调查的发现，确定要有所行动的点，制定出改进的计划或给出策略性的指导。第五步：定量研究跟踪客户满意度调查在连续做时才能收到最好的效果。建立一个跟踪系统是至关重要的，CSR可以跟踪显示随着时间的变化，委托人在如下方面的进步：在某些低于标准的因素方面和竞争对手做得比你好的方面。5、CSR包括哪些指标？CSR的评价指标包括对于某种服务的顾客总体满意度、消费缺憾、对服务中各项因素（以速递行业为例，影响顾客满意度的因素包括速递的时效性、上门服务情况、工作人员态度、服务规范性等）的重要性评价、对服务中各项因素的满意度评价、对该服务的再次购买率、推荐率等。6、CSR怎样判断服务中急需改进的因素？通过因素重要性推导模型。这是一种在国际咨询业普遍应用的分析模型。该模型的假设在于：（)消费者对不同企业提供的同类服务（或产品）的满意度是有差异的，对某种服务的满意度是由多种因素共同决定的；（）消费者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己对某项服务的哪些因素是满意的，哪些是不满意的；（）任何企业的资源都是有限的。服务的改进是受到各种因素制约的。因此在众多影响顾客满意度的因素中，区别出哪些是急需改进的是有重要价值的；（）通过顾客对因素重要性的评价和满意度评价，能够区分出四中类型的因素，一是急需改进的因素，即对顾客是重要的，而满意度评价是较低的，二是继续保持的因素，即对顾客是重要的，而满意度评价是较高的；三是不占优先地位的因素，即对顾客是不重要的，而满意度评价是较低的；四是锦上添花的因素，即对顾客是不重要的，而满意度评价是较高的。四、前景与推广1、前景科思瑞智的研究人员认为，大陆市场上对顾客满意度调查的需求将迅速增长。首先，中国加入WTO后，服务业的开放意味着更多的外资保险公司、银行进入大陆，而跨国公司不能单独经营销售、维修等服务性领域的界限亦将不复存在，全面质量管理中不可缺少的顾客满意度将是外资企业试图打开中国市场的重要工具，而这将极大刺激国内的竞争对手（即“鲶鱼效应”）。多年来政府和消费者苦恼的服务质量问题可望在竞争中得到根本解决。其次，服务外包正成为全球化经济进程中企业优势互补的重要策略。大型企业中的IT服务、金融管理乃至清洁服务正越来越多外包给专业公司。来自独立调查机构的满意度评估数据是这些合同中必不可少的一部分。2、推广对于专业调查公司而言，一份顾客满意度调查合同意味着和大型企业建立长期而密切的联系，意味着更多的商业机会和学习机会。获得这样的合同，不但要求调查公司有良好的硬件设备，如电话调查中心，也要求研究者有丰富的研究经验，能够针对客户问题设计出合理的解决方案，并在连续性的调查中解决不断出现的问题，并持续改进以提供超越客户期望的研究成果。事实上，目前顾客满意度调查也正日益分解为两个层次的服务，一是调查公司主要作实施公司，提供基础数据，体现为实地技术和成本的竞争，服务的对象主要是企业客户服务部和绩效评估部门。二是在顾客满意度调查的基础上提供营销监控和策略建议等管理咨询服务，体现为调查公司间品牌和经验的竞争，服务的对象主要是企业主管。市场需求的增加首先体现在第一层次，只有从中胜出的调查公司才能获得进入第二场更盛大的宴会的门票。