顾客满意度测量手册(1)

顾客满意度测量手册简介顾客满意度——顾客保留率——利润率顾客满意是指顾客认为供应商已达到或超过他的预期的一种感受（Perception）；顾客满意在顾客心里，它可以也可以不和实际情况相符；顾客满意测量就是要测知顾客如何判断你作为一个供应商的表现；如果你不能度量它，你就不能管理它；许多组织的顾客调查表明他们需要更多交流来提高顾客对其表现的认知，而非单纯只需改善措施本身；真正有价值的顾客满意测量不但提供顾客对供应商表现的感受，还要提供顾客的优先要求的信息；为什么要测量顾客满意度顾客流失一个公司平均每年流失10%~30%的顾客但很少有人知道：谁？什么时候？为什么？或销售收入的损失是多少？服务差距使一个顾客感到不满意的总体差距是期望和实际经历之间的差距，但不满意的根本原因却可追溯到之前的五个差距：促销差距、理解差距、程序差距、行为差距和感受差距；差距1促销差距许诺的服务和实际服务质量之间的差距。差距2理解差距经营者对顾客预期的理解不准确。差距3程序差距顾客预期没有转换成适当的程序步骤。差距4行为差距提供的服务和服务标准有所差异。差距5感受差距顾客感受到的服务水平和实际提供的服务有所差异。服务质量差距顾客对服务的预期和他们对一个组织实际提供的服务感受之间的差距。促销差距（PromotionalGap）理解差距（UnderstandingGap）顾客需求——优先需求在顾客最关心的方面竭尽全力程序差距（ProceduralGap）行为差距(BehaviouralGap)感受差距（PerceptionGap）五种差距中任何一种都会导致整体的服务质量差距（ServiceQualityGap）为什么要测量顾客满意度顾客流失的损失顾客保留的价值测量顾客满意的根本原因是为了提供信息使经营者能够做出正确的决策来使顾客满意达到最大化，从而提高顾客保留率；动力和决定展开顾客满意测量活动，让调查结果的意义在职员内部深入人心，并依据调查结果做出决策，这些是使职员意识到顾客满意的重要性的最好方法；PIMS（营销策略对利润的影响）指出顾客流失减少50%将会使利润提高25%~85%；为什么要测量顾客满意度结论太多公司都象底上有洞的桶，顾客流失严重。更糟糕的是，它们仍集中更多的人力、物力向桶里灌入更多的顾客，而不想办法堵住桶底的漏洞；顾客流失是由不满意造成，而引起不满意的原因可追溯到顾客预期和实际得到的服务之间的差距，而五个更具体的服务上的差距又加深了这个差距，只有通过一个设计周密的顾客满意测量活动才能找出并解决这些差距；顾客流失率高造成极大的损失，而提高顾客保留率在一段时间后将会使公司获利丰厚；研究显示，许多公司没有很好地向职员传达提高顾客满意的重要性，顾客满意测量显示了高层管理者的决心，只有通过它，加上制定目标和奖励办法，才能给员工以足够的动力，为顾客满意而努力工作；越来越多资料详尽、可信度高的研究调查表明，顾客满意的提高和利润的增加之间有着直接的联系；为什么要测量顾客满意度调查目标我们要测量什么顾客满意是一个组织测定其全部产品相对于一系列顾客期望表现如何的尺度；全部产品包括能被顾客感知的所有的东西；顾客必须参与全部产品各因素的定义；总目标顾客的优先要求；顾客的容忍限度；公司的表现；针对顾客的优先要求所做出的举措；针对你的竞争者所做出的举措；改善措施的先后顺序；调查目标顾客的优先要求任何一个调查都必须确认顾客满意每一个因素的相对重要性；顾客的容忍限度对顾客容忍度的调查应能确定顾客心中的理想状况、预料中或出乎意料的状况；仅仅确定顾客优先要求的相对重要性仍然不够；顾客对供应商表现的满意程度受顾客预期的影响；公司的表现调查设计必须列出与顾客优先要求及竞争商家相关联的项目；针对顾客的优先要求所采取的举措调查设计中必须包括以下两个基本要素：第一，在调查设计中必须给顾客一个机会来说明什么是他们选择供应商的重要依据；第二，在确定了影响顾客选择供应商的一套标准后，调查中必须有两部分专门问及此项内容，首先询问顾客每项标准的重要性如何，再询问他们认为公司相对于这些标准表现如何；针对竞争商家所做出的举措必须将顾客对你的表现的感受和你的竞争供应商的感受做一番比较；改善措施的先后顺序（PFIs）列出一个完全不同的措施改进顺序；调查目标改善措施的先后顺序（PFIs）9.18.88.48.98.67.59.19.39.38.88.98.88.98.98.78.68.18.29.38.89.58.37.18.26.577.588.599.510产品情况质量保证保证供货供货及时技术服务回复迅速我们竞争商家1竞争商家2对顾客来说最重要的事改善措施的先后顺序（PFIs）顾客感受调查还是市场地位调查顾客感受调查适合那些只需维持现有顾客就达到目标的组织；可以用顾客满意调查来：测量顾客对你的全部产品的满意程度；比较你的表现与顾客预期之间的差距；为基本措施的改善提供依据；确定PFIs；提高顾客保留率；提高顾客的平均价值；使ISO9000质量认证系统感到满意；顾客感受调查的缺陷：很难得出代表性的结论，非公司顾客是如何看待我们的，他们的意见只能通过市场地位调查得出；调查目标市场地位调查利用市场地位调查可以：达到顾客感受调查的所有目标；列出竞争对手经营状况排名表；将供应商表现与特殊顾客需求进行比较；对市场上各部门的供应商表现做出评价；比较顾客心目中各个供应商的商业形象；提高公司的市场份额；一个好的市场地位调查能够使你做出一张本行业的经营情况排名表，提供一幅顾客眼中所有竞争供应商经营情况的全景图；调查目标目标任务要点日期活动探测性研究深入采访议程调查结果散发简短的执行任务总结问卷设计顾客的优先要求；我们的表现；今后的要求；顾客确立的PFIs抽样邀请顾客信函邀请；调查目标及对调查描述；调查电话采访；内部职员进行调查；分析PC；Excel；内部报告报告；结果展示；讨论；确定PFIs；制定行动计划对顾客的反馈持续跟踪感谢信和简短报告；分析上次研讨会评语；及时解决问题；总结跟踪调查结果；以顾客优先调查结果为依据评估；跟踪问卷如有必要做适当修改；采用新的研讨会评语表；更新顾客情况审查PFIs改进措施和其他进展顾客满意测量的项目计划结论让顾客参与确定顾客满意的组成因素；顾客满意测量活动要获得最大价值，须确定：顾客的优先要求；顾客的预期和容忍限度；顾客感受到的公司表现情况；针对顾客优先要求所采取的举措；针对你的竞争者所采取的举措；改善措施的先后顺序（PFIs）；顾客感受调查只涉及一个商家，只在商家自己的顾客范围内展开，适用于面临不太激烈的竞争环境的商家，通常在公司内部由自己的职员操作；相对于顾客满意调查，市场地位调查对面临激烈竞争环境的商家来说更有意义、更适合。从市场顾客中抽样更具有代表性，收集顾客对市场上不同商家的表现及形象的感受和评价，必须委托外部机构进行调查——至少在采访过程中借助外部力量；开展有效的顾客满意测量活动需要有周密的计划和详尽的安排；不要以为顾客已经注意到你的改进措施——告诉他们！调查目标