以情动人有倍功——广告中的情感宣传

以情动人有倍功——浅谈广告文化中的情感说服一提起广告，尤其是影视广告，也许很多人会觉得它无聊，甚至有些讨厌。也难怪，当你正看着精彩的电视节目，突然画面一转，一个陌生的商品占据你的视野，并且有画外音开始喋喋不休，任谁心里也不会有多痛快。而怎样在短时间内让对广告没有好感、甚至还有些反感的观众接受宣传，就成了商家们考虑的大问题。在相同的时间里，有的广告看上好几遍，人们也记不起它到底讲什么；而有的广告在第一次播放时就能让人印象深刻。前者与后者相比较，欠缺的就是一份能经得起人回味的内涵，也就是“广告文化”。广告文化，百度百科将其定义为广告中所蕴含的文化底蕴。它包含了情感说服、审美说服、时、文学说服和名人说服等十部分内容。其中，情感说服在广告中最为常见。故而本文所谈论的主要内容，就是广告文化中的情感说服。人是社会性动物，更是情感性动物。从古至今，一直被称颂的人类情感主要有三种，即爱情、友情和亲情。这三种情感维系了人类社会关系，也最容易打动人心。广告文化中的情感说服，主要就是利用这三种感情触动人们的心灵，拉近人与商品的心理距离，从而进行商品的宣传推广。在这三种情感中，爱情元素运用地最为广泛。相信很多人都看过益达口香糖和绿箭口香糖的广告，这两则广告不约而同地选择了“寻找爱情”这个主题，让商品在年轻人寻找另一半的过程中充当中介。广告以浪漫的故事吸引人的眼球，在无形中让观众对产品有了初步的了解。当然，爱情并不是青年人的专属，突出夫妻间浓情蜜意的广告亦不在少数。比如戴比尔斯钻石经典的“钻石恒久远，一颗永流传”及周润发的“百年润发”系列，都以夫妻生活为主线，讲述爱人们在漫长时光中的相守。广告中突出的对一生一世爱情梦想的追求，会自然地打动已婚观众的心，让他们成为广告的俘虏。以爱情为主题的广告往往是“看人下菜”，以广告主角对应消费群体。比方说，休闲食品及移动设备类的广告多会描述青年人的爱情故事。典型的的例子有优乐美奶茶系列，喜之郎的“水晶之恋”系列及三星手机系列。这一类的广告极富浪漫色彩，着重表现少男少女青涩纯真的情怀。而服饰及实用型设备的广告多以已婚夫妇为主角，比如好来西男装和松下传真机的宣传片都温情满满。广告中的夫妻们鹣鲽情深，在平凡琐事中体现出对对方的关怀，轻易地就触动了现实中人们的心灵。友情类的广告亦是和爱情类广告一样“量体裁衣”。“你一半，我一半，感情不回散”，旺旺碎冰冰用孩子纯真无瑕的友谊来吸引儿童类观众；“朋友一生一起走”，周华健代言的泸州老窖则打出了怀旧牌。二者无疑都是成功的，他们对友情的阐释打动了观众，为自己赢得了大众认可及消费群体。爱情类及友情类的广告铺天盖地，塑造亲情的广告更是无孔不入。亲情类广告中比较常见的主题是孝敬父母，其中最具代表性的莫过于脑白金系列产品。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句广告词一度成为社会热门语句被男女老少挂在嘴边。人们肯定它的创意也好，吐槽它的逻辑错误也罢，它收获了品牌的推广确实是一个不争的事实。其他诸如“好梦都会圆”的汇源果汁、“叫人想家”的孔府家酒，都利用了中国人重视家庭、喜欢团圆的心理，营造出了强烈的感染力，使观众对商品有了更深刻的印象。同时，这类广告也有宣传传统思想的潜在文化熏陶作用。没有情感的广告是不存在的。因为人是有情感的，而广告是人做出来的。当广告与情感融合，广告文化就产生了，广告也会成为活的广告。这时广告带来的就不仅是利益的交互，还有人类情感的共鸣。在信息时代到来的今天，广告文化的传播，将会促进个人与社会双方面的发展。