农产品营销学复习资料

笔记分为五个部分，分别是：农产品营销的基本原理、农产品营销策略、农产品营销的功能和职能、农产品的分类营销、农产品国际营销。一、农产品营销的基本原理1.农产品基本理论需要：指人们的某种基本满足被剥夺的状态欲望：指人们的某些具体需要满足的愿望需求：指具有购买力的对某些具体产品的购买欲望市场：具有相似消费需求偏好的人们价值：特指消费者对产品满足需求能力的评价，并非产品的价值大小效用：指消费者对产品满足需求的整体效能评价成本：时间、精力、金钱成本交换：指通过提供某些东西作为回报从他人那里获得希望得到的产品的活动市场营销观念的发展过程：生产观念到产品观念到推销观念到营销观念到社会观念4P：产品、价格、渠道、促进4C：消费者需求、成本、便利、沟通4P和4C的区别：①4P理论提出自上而下的原则，注重的是产品导向而非消费者导向，4C理论注重的是消费者导向；②4P理论以产品策略为基础，4C理论以传播良好的双向沟通为基础，与消费者保持长期稳定的一对一联系；③4P理论注重宣传产品知识，即产品的特性和功能，强调产品的特征，而4C理论注重各种资源的整合，注重宣传企业形象和建立品牌，将建立品牌作为企业市场营销的核心。④从传播来看，4P理论的传播媒介是大众取向且单向，而4C理论的传播则是双向的，并且注重传播媒体“细”且“多”，更加关注“小众媒体”。2.农产品市场与营销环境农业发展新特点：①农产品供给由短缺转变为供过于求②农产品市场波动问题日益严重产业和经济环境①农产品滞销价廉突出了农产品营销理论研究和实践的紧迫性和必要性②农业和农产品面临着严峻的形势③消费者对农产品质量安全的重视以及政府监督的规范化形成了农产品营销所面临的新环境理论环境：①农产品营销学被理论界和产业界所认可和重视②农产品理论远远滞后于农产品实践市场营销：是人和群体所创造的并通过与他人进行产品和价值交货，以满足社会需求和欲望的一系列社会过程和管理过程。农产品市场营销：农业生产者与经营者个人和组织，在农产品从农户到消费者的流通过程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销的特点：①营销产品的自然性和生物性；②农产品供给的季节性，短期总供给弹性小；③农产品需求的大量性，连续性，多样性，弹性较小；④大宗农产品品种营销的相对稳定性；⑤政府宏观政策调控的特殊性农产品的功能：①交易功能；②形态改变功能；③空间转移功能；④满足消费者需求功能；⑤组织和分销规避功能3.消费者特征消费者需求特征①需求的多样性和差异性；②需求的层次性和发展性；③需求的季节性和易变性消费者行为特征①非营利性；②非知识型；③购买的少量性和连续性农产品消费需求类型①对农产品基本功能的需求；②对农产品品质的需求；③对农产品购买和食用便利的需求；④对农产品安全的需求；⑤对农产品外在感官的需求；⑥对农产品情感功能的需求；⑦对农产品社会意义的需求；⑧对农产品服务功能的需求农产品消费需求特征①普遍性：②稳定性：③零散性：④多样性：⑤阶段性：⑥可诱导性：⑦季节性：⑧地区性：农产品消费发展趋势①消费者越来越重视绿色消费②消费者更喜欢消费品牌农产品③消费的社会化程度逐步提高④重视对营养、健康的追求⑤目标以及地区的差异性逐步缩小⑥个性化和多层次需求逐步显现4.市场调查市场调查步骤：①确定市场调查目标；②制定调查计划；③收集和利用现有的资料，进行初步调查；④利用一定的调查方法进行实地调查；⑤资料的整理与分析；⑥编写调查研究报告市场调查方法：①直接调查法②实地调研法：观察法、试验法、③抽样调查5.市场细分市场细分的依据市场细分的客观依据与基础：消费者需求的多样性和资源的有限性消费者需求的同质性和异质性，在市场上常表现出不同类型：①群组性偏好；②分散性偏好；③同质性偏好市场细分的作用（为什么要进行市场细分、作用）①有利于企业寻找更好的市场机会②有利于企业集中利用有限的资源③有利于企业有针对性地开展市场营销活动市场细分的标准①地理环境；②人口状况；③消费者心理；④购买行为；⑤最终用户；⑥用户的规模和购买力；⑦用户地点6.目标市场的营销策略①无差异性营销战略优点：实现规模的经济性缺点：不利于满足各种市场的消费需求②差异性营销战略优点：使各种消费者的需求得到满足，提高企业的竞争性；缺点：增加生产和销售成本③密集营销战略优点：提高规模的经济性；是消费者需求得到更好的满足；有利于提高企业的竞争能力缺点：企业的经营风险增大选择目标市场策略应考虑的因素：①企业实力；②市场特点；②产品特短；④竞争者策略二、农产品营销策略1.产品策略产品整体概念：核心产品、形式产品、附加产品产品整体概念对营销管理的启示：①差异化竞争的战略思想②对新产品开发和新产品的采用率的提高有指导意义③对提高顾客的让渡价值，提高顾客满意度有指导意义产品组合：产品线+产品项目深度：产品线中的产品项目的数量宽度：产品线的数量长度：所有的产品项目的数量波士顿矩阵：销售增长率—相对市场占有率明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品产品组合策略：向下延伸带来的风险：①有可能降低原有形象②低端产品蚕食高端产品③刺激竞争对手进入高端进行反击④经销商不愿意或者武力经营低端产品向上延伸带来的风险：①刺激竞争对手进入低端进行反击②难以取得顾客的信任，顾客不相信这样的厂家能够生产出高端产品③销售代表或者经销商无力经营品牌的作用①促进产品销售，树立企业形象②维护品牌所有者对合法利益③建立消费者偏好，吸引忠诚的顾客④有利于消费者辨认、识别和选购产品⑤维护消费者的合法利益品牌延伸策略风险：延伸不当时，有可能损坏原品牌形象，有悖消费心理，淡化品牌特性等。产品的生命周期主要阶段：①引入期：产品刚刚进入市场，处于向市场推广阶段；②成长期：产品为消费者所接受，销售量迅速增长阶段③成熟期：产品在市场已经普及，市场容量基本饱和，销售量变动较小阶段。④衰退期：产品已经过时，新产品或者新的替代品已经出现，销售量迅速下降阶段。2.价格策略农产品的定价依据农产品成本、农产品供求、市场结构、竞争、政府价格管制定价方法成本导向法（计算）、需求导向法、竞争导向法价格策略价格折让、促销定价、地理定价3.分销策略分销渠道的特征①起点是生产者，终点是消费者或顾客②积极参与者是商品流通过程中的各种形式的中间商③在分销渠道中生产者向消费者或顾客转移产品或劳务，应以商品的所有权转移为前提④分销渠道也是商品通过运输渠道或者运输方式实现从产品从生产者到消费者或用户所经历的流程。分销渠道的结构层次：长短渠道、直接和间接渠道长渠道优点：专业分工，扩大市场供给面，提高服务质量；有利于企业之间的专业化分工协作长渠道缺点：市场信息失真；增加中间环节成本，增加中介环节损失短渠道优点：市场密集，企业对渠道的控制程度高短渠道缺点：需要大量资源的投入，市场覆盖面窄宽度：密集分销、独家分销、选择分销分销渠道的宽度对比4.促销策略农产品促销方式：广告：指企业按照一定的资金预算，支付一定数额的费用，通过不同媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动；人员推广：指企业派出推销人员或者委托推销人员，直接与顾客接触，向目标客户进行产品介绍，推广，促进产品销售的沟通活动；营业推广：指企业为了刺激消费者的购买，有一系列具有短期诱导性的营销活动组成的沟通活动；公共关系：指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工，外部公众良好关系的沟通活动。广告要素：广告主、广告费、广告信息、广告媒体广告的作用：对市场经济发展的作用，对企业的生存和发展的作用，多消费者产生作用四种促销方式的对比-促销的作用①传递信息，强化认知②突出特点，诱导需求③指导消费，扩大销售④形成偏爱，稳定销售-促销策略三、农产品营销的功能和职能1.农产品标准与分级我国农产品标准的分类①普通农产品；②无公害农产品；③绿色农产品；④有机农产品2.期货市场期货市场的功能：①风险规避；②价格实现四、农产品的分类营销1.谷物营销稻谷需求结构：近年来，我国稻谷需求结构呈现口粮消费下降，饲用（对畜禽肉制品需求增加）和工业消费（如酿酒）增加趋势消费区域特征：中国稻米消费呈明显的区域性特征；不同品种稻米的消费也呈现明显的区域性特征。大米消费需求的演变：目前国内水稻的消费、生产和流通正在由重“量”向重“质”转变，由“让人吃饱”转向“让人吃好”，对水稻口感与品质提出更高的要求。小麦的市场需求小麦的加工制粉消费需求占消费消费总量的比重增长幅度较大玉米的市场需求玉米消费需求总体趋势是口粮消费减少、饲料消费增加2.畜牧营销肉类产品的消费需求（一）肉类产品需求量稳中有升但消费比重下降（二）肉类产品消费品种结构发生变化（三）牛羊肉的需求收入弹性较高而猪肉的需求收入弹性较低（四）居民在外用餐肉类产品消费量增大（五）肉类产品消费存在区域差异、群体差异和时间差异（六）肉类加工制品消费增加禽肉的消费需求（一）禽肉消费需求快速增长，但人均消费量低（二）禽肉消费的地域差异显著（三）禽肉消费品种结构以肉鸡为主，水禽消费量逐年增加（四）禽肉消费目前以生鲜禽肉为主，而深加工禽肉产品市场潜力大（五）特有的消费习惯导致禽副产品需求量大禽蛋的消费需求（一）禽蛋消费总量持续上升（二）禽蛋消费存在城乡差异（三）禽蛋消费结构单调，以鲜蛋、鸡蛋为主奶产品消费需求特征（一）奶产品消费需求呈现上升趋势（二）奶产品消费总体水平低（三）奶产品消费品种结构单一（四）奶产品消费需求存在很大的差异性城乡差异、区域差异、消费群体差异五、农产品国际营销农产品国际市场营销环境复杂性；差异性几个补充问题：与发达国家相比，发展中国家的消费需求特征可以参考农产品需求的发展趋势绿色消费、品牌农产品、社会化程度、营养以及健康、个性和多层次需求互联网营销与传统营销相比，所面临的机遇挑战和威胁农产品的边际贡献农产品的边际贡献，又称“边际利润”，分为单位农产品的边际贡献和全部农产品的边际贡献，其计算公式如下：单位农产品边际贡献=农产品销售单价-单位农产品变动成本全部农产品边际贡献=全部农产品的销售收入-全部农产品变动成本从市场营销学角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和市场细分中，最一般的方法是按性别细分市场市场细分更有利于独资企业发现新的市场机会市场细分中，收入因素属于人口因素互联网营销的特点（优点）①跨时空性：互联网超越了时间和空间的限制，使得营销能够跨越时空产生交易，大大提高了企业营销的时间和空间范围。②富媒体：互联网可以使用多种媒体传播信息，包括声音、图像、视频、文字等，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，有助于充分调动营销人员的能动性和创造性。③交互性：互联网通过展示商品图像，商品信息资料库等，来实现供求互动和双向沟通。④个性化：互联网上的促销是一对一的，理性的，消费者主导的，循序渐进式的，而且是一种低成本的与人性话促销，避免推销人员的强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。⑤成长性：互联网使用者数量快速增长并且遍及全球，使用者多属年轻群体，中产阶级，高教育水准，由于这一部分群体购买力强且具有很强的市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。⑥整合性：互联网同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务，以及市场信息分析与提供的多种功能，它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。⑦高效性：计算机可储存大量的信息，供消费者查询，可传送的信息数量与精准度，远超过其他媒体，并能应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。⑧经济性：通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷和邮递成本，还可以无店面销售，免交租金，节约水电费和人工成本，减少由于迂回多次交换带来的损耗。⑨技术性劣势（缺点）①体验营销受限制②缺乏信任感③技术与安全性问题有待改进④品牌忠诚度程度低与传统营销相比的相同点1．目标相同作为现代市场营销理论的重要组成部分，网络营销和传统营销的目标都是通过发现需求并满足需求来实现销售，创造利润。2．活动范畴相同网络营销和传统营销的活动范