影响消费者购买决策的五个动机圈

影响消费者购买决策的五个动机圈采用哪些手段才能花费最少的钱来取得最大的广告效益?巨信品牌机构首席品牌专家葛闻华认为通常是下列三种手段:l.加大广告投入许多广告人和市场营销专家认为“市场份额是用钱买来的”。然而,这一公式却未获得专业研究机构的认同:广告投入加大一倍,只取得市场份额平均3.5%的增长,例如只从10%增长到10.4%。其反面的结果同样不容否认:更多的广告投入也必然激起竞争对手加大广告投入。2.以全新创意致胜广告越具创意,广告越有效果。这听起来似乎十分入耳,但从科学角度来看仍然站不住脚。专业研究机构的报告中指出,当广告宣传活动引起的注意力比其他广告提高20%时，平均只带来市场份额大约0.5%的增长,例如市场份额从20%增长为20.1%。3、正确的品牌战略加大广告投入也罢,提出全新创意也罢,都不如采用正确的战略来制造品牌优势更具有杀伤力。没有一种正确的战略运用,谋求广告效益就完全成了一件碰运气的事情。德国消费研究协会和广告代理商总会的共同研究报告指出,在广告手段测试中,在品牌优势方面加大一倍的力度,可以使这种广告宣传活动达到提高市场占有份额16.1%的效果。用正确的战略使人们有理由相信,为什么有些品牌在取得市场份额方面只花费500万马克的广告费却比那些花费2000万马克广告费的品牌取得了更大的增长。这绝非神话,广告人深知,要取得这样的成功是完全可能的。从1994年始,在长达4年的时间里,有国外学者收集了世界上480例行之有效的品牌宣传活动的资料。它们属于最成功的5%广告行列,仅仅构成了至少10000个品牌宣传活动的冰山之一角而已。最终,发现五种动机圈是找到影响消费者购买决策的途径。动机圈之一:价值核心论断：“消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。”在今天产品确实的优点变得越来越少见，而潜在的优点则有增无减。这种潜在优势的特点在于，一方面它不为消费者的五官所感知，另一方面却同可见可嗅可闻可感产品确实的优点一样令人满足和信服。例如，云南白药牙膏是否比其他牙膏更能防治牙病？这些价值承诺具有潜在性，照样能够成为一种稳固的可信的品牌广告战略。资料链接：云南白药是驰名世界的中成药，于1902年成功创制。云南白药由名贵药材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。问世百年来，云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”；也由此成名于世、蜚声海外。更重要的是，云南白药具有新中国赋予的尚方宝剑——“云南白药牙膏，国家保密配方！”到哪里、做什么产品，这句话都足以“杀人”。云南白药牙膏，充分借势云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的——“国家保密配方”。紧握白药这把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感，更为20余元的“天价”找到了最有力的支撑！这是云南白药牙膏的传播成败的基石。动机圈之二:规范核心论断：“消费者之所以喜欢你们公司的产品,是为了避免或消除一种(与其规范和价值相左的)内心冲突。”案例：帮宝适帮宝适，美国宝洁公司著名婴儿卫生系列产品。是一种吸水性能良好、佩戴舒适的一次性纸尿裤诞生了。宝洁公司将它命名为“帮宝适”，并于1961年正式推向市场，迎接它的是无数欣喜若狂的妈妈和她们的宝宝。在以后的三十八年中，“帮宝适”经由宝洁公司的多次改进，成为行销全球一百多个国家的世界第一婴儿纸尿裤品牌。当宝洁推出帮宝适的时候，叫婴儿纸尿片，最早卖的是方便，就是因为有了婴儿纸尿片妈妈不会因为换尿片而担心了，结果所有的妈妈都不敢去买纸尿片，因为说是方便妈妈，结果妈妈方便的潜台词就是自己偷懒，而忽略孩子的健康；经过研究：专家建议说不再卖方便，而是卖舒适、舒服，于是所有的广告都是快乐的婴儿。这样一个转变，帮助所有的母亲摆脱购买帮宝适有可能带来社会价值认同的风险。销量大增，1997年自帮宝适在中国面世以来，在目标消费者中的知名度已达到99%，成为市场上首屈一指的领导品牌动机圈之三:习惯核心论断：‘消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他下意识地习惯使用这种产品。”事实上，消费者把他认识的所有产品和品牌自动的归入他头脑中的概念“抽屉”中。举个例子，在王老吉开始推广的时候，他们定位自己是“凉茶”，而凉茶是广东地区性有一定药性的中药煎剂，这样，一定要在自己身体不舒服的时候才要喝王老吉凉茶。后来，经过品牌重新定位，将王老吉归入“预防上火的饮料”这个类别，这样，就可以一年四季不停的喝。概念抽屉决定习惯，习惯决定了消售潜力。案例链接：2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个“活”得很不错的品牌。在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也会成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？品牌重塑“凉茶”是一个典型的地域性概念，除了两广，其他地区的消费者对于这一概念几乎一无所知，如果草率地以“凉茶”的概念切入全国市场，其市场培育过程将十分漫长。王老吉经过周密调研总结认为：由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过大量资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”动机圈之四:身份核心论断：“消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为产品使他自己更觉尊贵,也能在他人面前尽显身份。”每件物品和每件品牌产品的性格魅力可以达到非常强烈的程度。它们可以在一瞬间塑造一个人在气质、身份和个性等方面的完整的形象。比如：佩戴劳力士手表，穿耐克鞋，购买LV皮包，更深层的原因在于可以彰显自己的独特身份，而不仅仅是产品质量的卓越。动机圈之五:情感核心论断：消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他热爱这个品牌。简而言之，一个人如果对一个品牌只是好感，不知什么时候便会见异思迁；但是，谁要是爱上了这一品牌，就会对它忠贞不渝。例如啤酒总是和人们的喜怒哀乐密切相关，高兴是要喝酒——借酒助兴，悲伤时要喝酒——借酒浇愁，青岛啤酒的广告述求紧密地抓住这一点，从而塑造青岛啤酒是人们开心时的伙伴，悲伤时的朋友的亲切形象。“青岛啤酒―――开心时的伙伴，悲伤时的朋友。”“青岛啤酒，人间因你情更浓。”青岛啤酒借助自身的品牌历史，运用情感动机成就中国啤酒第一品牌，是中国啤酒行业唯一一个全国性啤酒品牌，其强大的品牌影响力在中国无可替代。小结：葛闻华认为它向品牌专业人士提供一个先进的、应时的工具,以便企业更系统更有效地开发度身定造的品牌战略,从而显著地提高销售额。也就是说,既不想提供战略的专利配方,也不想提供标准战略,而是提供一种作为解决因人而异的工作问题的实用的工具箱。