(市场营销)第二章 市场分析

第二章市场分析学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图通过本章学习要求掌握市场的基本概念，了解影响市场营销活动的主要因素、市场营销调研的基本方法与步骤，并能够对消费者市场行为和组织市场行为作出分析。理解市场的基本概念；掌握影响市场营销活动的主要因素；掌握营销调研与预测的基本方法与步骤。主要内容第一节市场的概念、分类与模式第二节市场因素分析第三节市场营销调研与预测第一节市场的概念、分类与模式一、市场的概念二、市场的分类三、市场模式一、市场的概念1.市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成、发展起来的。2.市场的形成必须具备下列三个基本条件。3.现代市场是一个复杂的、多层次的和发展的概念，它的特征，见图2－1。图2－1现代市场特征图2－2市场的构成4.从卖方角度研究买方市场，我们可以概括地用下列简单公式，见图2－2。二、市场的分类从市场营销的角度出发对市场进行分类，有必要突出两种分类标准,具体内容见表2－1所示。分类标准类别名称企业策略市场出现先后现实市场以现实市场为市场开发基点潜在市场通过市场调查明确潜在市场的类型；制定出有针对性的营销措施未来市场积极地预见和开创顾客性质消费者市场根据消费对象的不同特点，采取不同的市场营销策略以满足不同的目标顾客组织市场按购买者的类型和需求特点划分企业市场并把握企业市场的基本模式及特点三、市场模式市场模式按性质分有四种类型，见图2－3。市场模式类型垄断性竞争市场竞争性市场寡头垄断市场纯粹垄断市场图2－3市场模式类型第二节市场因素分析一、消费者市场因素分析二、组织型市场因素分析一、消费者市场因素分析（一）消费者市场的涵义与特征消费者市场是指为了个人消费而购买商品和服务的一切个人和家庭。其特征，见图2－4。图2－4消费者市场特征（二）影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素主要有三种，具体如下表2－2所示。影响因素应注意的问题策略经济因素产品功能与价格的统一性；边际效用递减；价格的接受性调查消费者购买某种商品的频率，预测市场需求；降低价格、延长产品使用寿命社会和文化因素文化和亚文化群；社会阶层；相关群体研究这些因素对购买行为的相对影响力心理因素购买动机；知觉；后天经验；信念与态度；自我概念；个性；生活方式根据企业产品情况结合目标市场的心理分析安排不同的刺激因素二、组织型市场因素分析组织型市场按组成因素可分为两种类型，见图2－5。组织型市场类型生产者市场政府市场图2－5组织型市场类型一、市场营销调研二、市场预测第三节市场营销调研与预测一、市场营销调研（一）市场营销调研综述，如表2－4所示。涵义运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究与市场营销有关的各种信息，提出分析的结论和建议，作为分析市场和制定营销决策的重要依据作用了解市场的重要手段；企业制定营销策略的重要依据内容市场需求情况；企业营销策略；市场环境步骤预备阶段；调研阶段；结果处理阶段方法按对调查对象的选择方法来划分；按收集资料的方法划分分析技术多元回归分析；相关分析；聚类分析区分分析（二）市场营销调研的步骤二、市场预测市场预测的综述，如表2－5所示。涵义在市场调查的基础上，利用各种信息资料，采用科学方法进行分析研究，以推测未来一定时期内市场需求情况及发展趋势作用企业经营决策的前提；企业制定营销计划的依据；企业加强经营管理的手段基本内容企业市场占有率=销售潜量/市场潜量方法1.定性预测方法2.定量预测方法市场的形成必须具备三个基本条件。企业的市场营销活动受到三个因素的影响。这些因素的变化，会导致消费行为的变化。市场营销调研就是运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究与市场营销有关的各种信息，提出分析的结论和建议。市场预测是指在市场调查的基础上，利用各种信息资料，采用科学方法进行分析研究，以推测未来一定时期内市场需求情况及发展趋势。思考与练习什么是消费者市场?什么是组织市场?简述市场营销调研的主要内容、步骤与方法。市场预测主要有哪几个步骤？定性预测方法与定量预测方法各有什么特点？生产资料购买者行为的特征如何？12345知识结构图市场分析市场调研与预测消费者市场因素分析组织型市场因素分析市场因素分析市场营销预测市场的概念，分类与模式市场的概念市场的分类市场模式市场营销调研