03市场营销和拟建规模分析

1第三章市场营销和拟建规模分析2项目是否投资及投资后经济效益的好坏根本上是由项目所处的市场状况决定的。市场分析就是根据项目及其所属企业已确定的发展战略和市场需求与供给的状态和趋势，为项目最佳投资机会的选择和市场需求的前景作出准确预计。项目分析框架和可行性研究框架是企业进行投资项目市场决策战略分析和项目或方案评价时重要而有效地方法。市场分析有范围、采样和数据处理与分析等基本工作程序。第一节市场分析概述3一、市场与项目可行性研究的关系市场需求的发展趋势，决定了投资方向的选择。市场需求容量和可能的市场占有率是确定项目拟建规模的基本依据之一。市场需求的产品是确定拟建项目产品方案的基本依据之一，而产品方案的确定又直接决定着生产的工艺流程和设备的选型，在许多情况下还会影响到投入原料的选择。市场的竞争状况直接影响拟建项目的技术选择和外部供应条件、协作配套条件的选择以及项目建成后产品销售渠道的选择。市场供需状况是影响项目投资的关键因素之一。4二、市场分析要解决的主要问题1、现有哪些投资机会可供选择？拟议中的投资项目是否属于最佳投资机会？2、拟建项目的市场如何确定？其前景怎样？3、目标市场如何选定？选定的目标市场有哪些基本特征？4、目标市场的具体需求分布和品种结构的情况？5、拟建项目应生产什么？生产多少？服务对象？6、拟建项目所需投入物的市场前景如何？7、拟建项目产品的寿命周期阶段和主要相关技术的发展趋势？5三、市场分析的主要内容（市场调查+市场预测）（一）市场调查的主要内容1、关于产品需求的宏观经济环境调查。2、有关的政策、法规、标准和财税制度调查。3、市场需求容量调查。4、消费者和消费行为调查。5、拟建项目产品质量状况调查。66、拟建项目产品生产能力及发展规划的情况调查。7、拟建项目产品的价格调查。8、拟建项目产品出口情况调查。9、拟建项目产品的竞争状况调查。10、拟建项目主要投入物的资源及供应情况调查。7（二）市场预测的主要内容按照市场分析的具体目标来确定市场分析：（1）产品需求、价格水平和竞争形势的总体预测及定性评价，预估项目生产能力；（2）竞争对手分析，对占有市场份额作出估计；（3）对目标市场的选择、市场渗透方式和渠道、产品竞争能力等的分析与预测。8四、投资项目决策的市场分析方法（一）战略分析法三个基本点1、选择战略的发展方向（目标市场）；2、选择如何发展的战略态势（产品性能特点、价格等）；3、选择投资策略的战略类型。91、战略方向（产品和市场的综合选择）（1）维持原有产品和市场，条件是原市场需求稳定，原产品处于其寿命周期中的饱和期的前期；（2）利用原有产品发展某个细分市场；（3）改善现有产品，维持原有市场，条件是原市场需求稳定，原产品处于其寿命周期中的饱和期后期；（4）开拓新的细分市场；（5）开发新产品。10导入期成长期成熟期衰退期时间销售额0产品的生命周期指一种产品从发明到推广、应用、普及和衰败的过程。是否投资一个项目，应分析市场发展前景，分析行业所属阶段。11表2－3产品生命周期各阶段的特点阶段导入期成长期成熟期衰退期市场容量市场容量小市场渗透率低产品价格高市场容量逐步扩大市场渗透率迅速提高产品价格不断降低市场逐渐饱和新产品替代，市场容量迅速下降生产规模生产规模小生产规模逐步提高生产能力不足大规模生产出现剩余能力生产能力严重过剩，规模缩小，产品定制生产成本产品成本高产品成本逐步降低水平成本最低生产成本提高产品质量技术不稳定各种技术相互竞争质量低劣技术趋于稳定标准化质量改进技术稳定质量稳定标准化便利品消费者认知消费者认知度低产品面向高收入者消费者认知度逐步提高产品从高收入者向大众消费扩散消费者全面认同产品替代、重复购买新产品替代，消费者逐渐放弃贸易生产一般由发达国家向发展中国家转移竞争少数企业企业数量增加企业众多，价格竞争激烈企业逐步退出12阶段导入期成长期成熟期衰退期市场广告宣传开辟销售渠道建立商标信誉，开拓新销售渠道保护现有市场，渗透进入别入市场选择市场区域，改善企业形象生产经营提高生产效率，开发标准产品改进产品质量，增加产品品种加强和客户的关系，降低成本缩减生产能力，保持价格优势财力利用金融杠杆聚集资源支持生产控制成本提高管理系统效率研发掌握技术秘密提高产品质量和功能降低成本，开发新品种面向新的增长领域关键因素产品创新市场培育生产工艺创新，创立品牌，销售网络建立通过资本密集、规模效应，降低成本，提高质量，产品升级缩减生产能力,减少开支,缩小市场投资策略加强研发重视市场开发大量盈利回收投资产品生命周期不同阶段的战略特点13SWOT分析表SWOT示意图企业内部条件优势Strengths劣势Weaks企业外部环境机会Opportunities威胁Threats企业外部环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成了SWOT分析的方法基础。14内部因素评价矩阵，定量分析企业的优劣势关键内部因素权重得分(-5－+5)加权数优势研发能力强大0.2040.80产品性能和质量处于行业中游0.1500销售网络完善0.2040.80管理能力强0.1540.60小计2.20劣势资金紧张0.15-2-0.30生产设备落后0.10-2-0.20工艺水平不高0.10-3-0.30小计-0.80综合合计1.001.4015某企业外部因素评价表关键外部因素权重得分(0-5)加权数机会政策扶持0.2541.00技术进步0.1530.45金融信贷宽松0.1030.30小计1.75威胁新替代产品出现0.15－2-0.30竞争对手结盟0.10－4-0.40市场成长放缓0.15－4-0.60供应商减少0.10－3-0.30小计-1.60综合合计1.000.1516企业战略选择：根据企业所有的不同位置采取不同的战略。05-5优势劣势机会扭转性战略WO增长性战略SO防御性战略WT多元化战略ST-5☼☼☼☼5增加投资、扩大生产、提高生产占有率多元化经营，避免或降低外部打击，分散风险改变内部不利条件避开威胁消除劣势172、战略态势（取决于产品性能价格的协调选择）（1）市场“领导者”（2）声望竞争者（3）性能竞争者（4）价值竞争者（5）市场跟随者（6）价格竞争者（7）经济竞争者183、战略类型（竞争强弱+市场时机+市场占有率）收益与成长企业地位高中低主导的维护竞争地位现状，或增加占有率——积极投资维护现有地位，与同行业共同成长——维持增长率而投资保持现有地位——根据需要增加投资强改善竞争地位，提高占有率——积极投资同上——根据需要增加投资维持现状或收缩——最低限度的增加投资尚可改善竞争地位，有选择地试验——有选择的投资达到适当的地位并维持，或收缩——最低限度的增加投资收缩或分阶段撤退——最低限度地维持投资或停止投资弱谋求改善地位或放弃——有选择地投资或停止追加投资转变方向或分阶段撤退——停止投资或稍稍投资分阶段撤退——停止投资或抽回投资19（二）项目分析方法——可行性研究框架在确定投资战略之后，无论项目的战略目标是什么，都必须对每一个项目或方案进行可行性研究。可行性研究在投资之前，对拟议中的投资项目的技术先进性、经济合理性、社会公正与效率性和生态适应性等方面作出分析与综合评价，以选择出整体效益尽可能最佳的投资项目或方案。因此，可能有多种不同的研究分析思路。单个投资项目的可行性研究框架图2-3多个项目选择的决策过程图2-420五、市场分析的基本工作步骤明确市场分析的工作范围市场信息资料的收集数据的处理和分析21第二节市场调查与预测分析市场调查与预测是市场分析的基本要求和主要的内容。有多种进行市场调查与预测的方法，调查与预测也有其基本的运作规律，应注意把握市场调查与预测过程中的某些具体问题。22一、市场调查的方法和程序（一）市场调查的方法1、访问调查2、通讯调查3、会议调查4、观察法5、实验法6、资料法灵活选用，多种结合23（二）市场调查的程序结果处理阶段整理分析研究全部调查资料提出（完成）调查报告调查实施阶段拟定调查计划确定搜集第一手资料的方法初步分析整理所获资料抽样调查设计搜集第一手调查资料准备阶段确定调查研究目标作市场形势的初步分析搜集第一手资料24二、市场预测的方法和程序（一）市场预测的常用方法1、专家意见法（德尔菲Delph法）优点是适应性强，对那些受政治、政策因素影响较大、不可控因素较多以及市场资料不全的新建项目，这种方法可以纠正机械运算可能产生的误差。但此法的主观随意性也较强，易发生疏忽与失误，因此也应与其他方法结合使用。252、关联产品法此法是利用某些产品之间的密切关联，以其中一种或几种产品的资料去预测另一种与之关联的产品需求。比如，汽车蓄电池的需求量与汽车的产量和社会拥有量密切相关；显像管的需求量与电视机产量密切相关；又比如主机与辅机、主件与配件之间等等，都存在紧密的相关关系。因此，可利用其中一种产品的产量或消费量来推测另一产品的需求量。26例：某汽车轮胎厂欲预测所在地区今后几年3—5t货车轮胎的需求量，该厂与某汽车制造厂订有长期的供货合同，每生产一台货车，需要轮胎4只。根据调查了解，该地区现有3—5t货车2500辆。预计今后几年内将按8％的速度增长，此外每年平均还有9％的汽车要报废更新，因此年净增425辆。在新增汽车中有70％是向上述汽车厂购买。27（1）根据汽车需求量的发展情况估算轮胎每年的需求量为：新增425辆×4×70%=1190只（2）根据现有汽车轮胎更新情况估算轮胎需求量。设汽车轮胎每年平均更新约10%，更新轮胎全部向该厂购买，则需轮胎数量为：第一年：2500×4×10%=1000只第二年：（2500+2500×8%）×4×10%=1080只以此类推…第n年：2500（1+8%）n×4×10%只28（3）推算全部需求量：第一年：2190第二年：2270…第n年：2500（1+8%）n×4×10%+1190293、时间序列法4、回归分析法5、其他预测方法（马尔科夫预测、随机模拟预测、灰色预测等）30投资项目市场预测的定量分析法时间序列预测法，它根据某预测对象的时间序列数据，找出其随时间推移的变化规律，并通过对这一规律的趋势外推来预测其未来值，是“以过去状态求未来状态”。事物的发展具有一定的连贯性假设过去的趋势会延伸到未来。对于时间序列数据，常用移动平均法或趋势预测法进行处理。回归分析法又称因果分析法，它根据统计学原理描述随机变量间的相关关系，即以一个或一组自变量的变动情况预测与其有相关关系的某因变量的未来值，是“以已知事物求未知事物”。两种预测方法31①平均数预测方法。简单平均法:时间序列数据没有明显变动时某企业1-6月份的利润数分别是400、420、430、450、460、470万元则按简单平均法预测7月份的利润额为：P=（400+420+430+450+460+470）/6=438.3（万元）32加权平均法:若构成时间序列数据的重要性不同，则应采用加权平均法.某企业2000年1-5月份某产品的销售额为:800、840、860、900、980万元，取1月份权数为1，以后各期权数分别为2、3、4、5，则按加权平均法预测下月该产品的销售额（Y）为：Y=（800×1+840×2+860×3+900×4+980×5）/（1+2+3+4+5）=904件33平均增减变动法Y=Y0+nd（d为逐期增减的平均数，n为时间序列）平均发展速度法Y=Yo×Kn适用条件：房地产价格时间序列的逐期增减量大致相同。适用条件：房地产价格时间序列的逐期发展速度大致相同。34需要预测某宗房地产2006年、2007年的价格。通过市场调研或的该类房地产2001-2005年的价格并计算其逐年上涨速度。如下表所示：年份房地产价格的实际值2001681020027130200374602004781020058150逐年上涨32033035034035年份价格19952800199627001997310