04-02汽车市场调研与预测[1]

第2章、汽车市场调研与预测一、市场营销信息系统二、案例分析第一节汽车市场调研与预测初步情况分析，确定市场调研目标成立调研小组，确定调研计划拟定调研问题，制定调研表格组织人员进行实地调研，收集资料整理分析调查资料总结调研活动，提出调研报告调研方法1、观察法2、询问法问卷调查专家调查3、实验法简单时间序列实验重复时间序列实验前后控制组分析阶乘设计拉丁方格设计调研数据来源1、一手资料：汽车生产商；专卖店；租赁市场；二手车市场；汽车行业协会；车辆管理机构；保险公司；税务公司；洗车厂；修配厂；住宅小区；交通主干道等2、二手资料汽车平面媒体；汽车网站；行业协会报告；国家统计局报告汽车购买心理分析调查问卷1、性别：□男性□女性2、年龄：□20~25岁□26~30岁□31~35岁□36~40岁□41~45岁□46~50岁□51~55岁□55岁以上3、工作单位：□国企□私企□个体□自由职业□退休□其他4、年收入：□1万以下□1~3万□4~6万□7~10万□10万以上5、教育程度：□初中□高中□本科□硕士□博士6、买车用途（可多选）：□方便出行□工作需要□个人喜好□身份和地位的象征□其他汽车购买心理分析调查问卷7、可以接受的价格：□10万以下□10~15万□16~20万□21~30万□31~40万□40万以上8、付款方式：□贷款按揭□一次性付清9、了解的汽车品牌与口碑（可多选）：□桑塔纳□捷达□丰田□本田□大众□日产□马自达□福特□别克□奥迪□奔驰□宝马□其他10、购买汽车的类型：□名牌进口轿车□国产自主品牌轿车□休旅车□越野车□跑车□电动汽车□其他11、预算与最终价格是否相符：□不超过1万□超过1万□超过2万□超过2万以上汽车购买心理分析调查问卷8、考虑至确定购车的时间：□0~3月□4~6月□7~10月□10~12月□12月以上9、购买汽车最吸引你的特点可能是（可多选）：□汽车外形□驾驶安全性□乘坐舒适度□价格因素□经验购买□其他10、获得汽车信息的渠道（可多选）：□亲朋好友的介绍□自己以往的经验□车展试驾活动□媒体广告□销售人员的介绍□其他11、售后服务的保障：□非常相信会有保障□相信会有保障□怀疑是否会得到保障□完全不相信会有保障J.D.Power2004年的”新车满意度”调查上海通用针对别克车的调研报告调研过程说明：样本共计1000份，实际收回956份，有效问卷857份用户喜欢的品牌28.81%10.68%6.36%22.69%11.16%15.01%2.04%1.45%0.48%1.92%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%帕萨特捷达桑塔纳奥迪别克雅阁富康红旗蓝鸟赛欧系列1用户最可能购买的中高档品牌帕萨特,22.00%雅阁,19.00%红旗,3.00%别克,19.00%奥迪,34.00%风神,3.00%帕萨特雅阁红旗别克奥迪风神拒绝购买别克的原因：1、油耗大2、售后服务不到位影响用户购车的产品因素10.68%2.28%23.77%0.48%11.52%8.52%0.96%8.52%2.40%0.60%1.32%2.76%3.74%22.45%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%外观颜色动力安全性内部设施车内空间行李箱空间车身大小耗油量舒适度噪声操作方便技术性能其他系列1影响用户购车的外部因素11.16%2.08%1.60%3.72%1.12%1.12%2.08%25.33%24.61%27.18%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%品牌形象售后服务价格口碑促销活动停车及费用广告及公关地方性法规地位象征其他系列1由此分析：1、一个外观俊美的轿车是可以刺激人们购车欲望的；2、中国的消费者很看重油耗；3、售后服务越来越受到重视；4、品牌形象和口碑是消费者购车的一个重要参考条件；5、动力性、安全性和价格是起决定因素之一。消费者购车的心理价位40万以上,1%20-30万,8%30-40万,2%15-20万,26%10-15万,37%10万以下,26%10万以下10-15万15-20万20-30万30-40万40万以上支付车款方式统计一次性付款,62.88%分期付款,25.96%待定,10.38%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%一次性付款分期付款待定系列1汽车消费信贷仍然没有被很多消费者接受和理解，手续繁杂，需要改进。车型帕萨特雅阁别克奥迪风神红旗集团26.76%21.31%62.36%64.15%23.81%41.07%个人73.24%78.69%37.11%35.85%76.19%58.93%集团和个人购买中高档汽车统计表国企,23.00%14.30%外企或合资,45.00%33.98%私企,15.00%10.76%其他类型,17%8.10%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%国企外企或合资私企其他类型企业购买中高档汽车和别克汽车比例系列2系列1由此分析：上海别克轿车的品牌形象和产品的商务公务定位，使其成为外企或者合资企业消费群体的主要购买对象13.00%购买别克4.75%29.00%购买别克14.67%45.00%购买别克38.98%13.00%购买别克26.10%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%高中以下大专本科硕士以上不同学历购买中高档轿车分析系列2系列12.00%购买别克0.46%17.00%购买别克10.49%48.00%购买别克41.27%33.00%购买别克35.30%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%20-29岁30-35岁36-45岁45岁以上不同年龄用户购买中高档轿车分析系列2系列1以上可以分析得出：1、上海别克轿车购买者是学历高、素质高、收入高的阶层。2、上海别克轿车外观沉稳、庄重、气派成为36岁以上事业有成、稳健持重型用户的主要购买产品。上海别克轿车竞争优劣的分析从调研数据分析上海大众帕萨特居于市场领先者的地位，别克、雅阁和奥迪同属于市场挑战者，红旗和风神属于市场跟随着，其他品牌只能属于市场利基者。再考虑到奥迪有着特殊的政府背景，暂时不把其作为主要的竞争对手。所以，上海别克应该着重考虑大众帕萨特和本田雅阁竞争优势上海别克（1-10）本田雅阁（1-10）改进重要性竞争者能力采取的行动技术98低高维持成本49高高修正质量88.5中高修正服务69高高修正上海别克轿车竞争优劣的分析竞争优势上海别克（1-10）帕萨特（1-10）改进重要性竞争者能力采取的行动技术98低高维持成本49高中修正质量88.5中高修正服务68高高修正上海别克轿车竞争优劣的分析综上分析所得上海别克要从以下几个方面改进：1、使设计更适合中国人的需要。2、进一步进行准确定位，力争扩大企业家为主的成功人士市场。3、强化售后服务环节。4、细分市场，寻找正确的定位，力争扩大市场份额。背景：数年以来，汽车市场日益增长的偏好中档汽车的倾向：1、通用：庞蒂亚克、奥尔兹莫比勒、比克；2、克莱斯勒：道奇、迪索托；3、福特：默库里占有公司汽车产量的20％。4、从市场调查反馈回来的信息得出，每年有1/5的人不再购买低档汽车，而买价格更高的中档汽车。“埃德塞尔”的悲哀1957年，福特推出埃德塞尔重视程度：1、从研发开始到推向市场准备十年2、打入中等价格市场的唯一项目3、广告和推销工作花费5000万美元4、以福特已故长子给车命名1959年，在推出第三代产品以后仍然没有引起消费者兴趣，寿终正寝，合计损失2亿美元