IBM渠道设计14步

IBM产品(笔记本)分销渠道系统设计斯特恩(Stern)等学者总结出“用户导向分销系统”设计模型。将渠道战略设计过程划分为五阶段，共14个步骤。分为五阶段，共14个步骤：第1阶段.当前环境分析第2阶段．制定短期的渠道对策第3阶段．理想渠道设计第4阶段.限制条件与鸿沟分析第5阶段.渠道方案战略决策前言：笔记本市场竞争日趋激烈，产品日渐同质化，价格差异也日渐缩小,分销渠道的作用日趋凸显。IBM，即国际商业机器公司，1914年创建于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，目前拥有全球雇员20多万人，业务遍及150多个国家和地区。80多年来，IBM以其超前的技术、出色的管理和独树一帜产品，领导了世界信息产业的发展。IBM公司生产的笔记本电脑以其优异的质量以及完善的售后服务在笔记本电脑市场树立了自身良好的品牌形象和同时赢得了一定的市场分额，2003年上半年，IBMPC以21.4％的市场份额位居商务笔记本市场销售额第一，在2003年第二季度，IBMPC总销售额也夺得国外厂商第一。目前IBM产品的顾客主要在银行、电信等大行业市场，在教育、中小企业的用户量很小，因此如果有一些总代理有这些行业、企业的背景及销售能力，IBM也希望将其纳入自己的渠道体系。一．当前环境与面临挑战分析第一步：公司渠道现状（通过对公司过去和现在销售渠道的分析，了解公司以往进人市场的步骤；各步骤之间的逻辑联系及后勤、销售职能；公司与外部组织之间的职能分工；现有渠道系统的经济性(成本、折扣、收益、边际利润)。1．IBM的渠道整合—多渠道模式渠道整合指的是将销售过程中的任务进行分解，并分配给能以较低成本或更多销量较好完成该任务的渠道。渠道整合通常能使企业获得更大范围的客户。通过整合的渠道模式，企业都能实现较高的利润率和市场覆盖率。尽管这种模式的构建相对复杂，效果明显，在实行多渠道营销的跨国公司中，IBM公司做得颇为成功。下图是2004.12联想兼并IBM时，PC产品整合分销渠道系统结构图IBMIBM直销公司IBM销售公司邮购、电话订购向大、中型企业用户销售计算机专营商店代理商各类经销商零售商、特许品牌店需求量较小的中间商及企业用户某些行业批量较大的用户最终用户在这个网络中，选用5条渠道来销售产品：a.IBM销售公司-------大、中型企业用户，b.IBM直销公司-------小型企业和一些个人职业用户(如律师、会计师等)销售计算机及其配件，销售方式是电话订购户邮购。这两个渠道由IBM直营。IBM的直接销售部门向客户分发含800服务业务的小册子。用户可呼叫800，由IBM呼叫中心确认身份之后，由IBM的商业伙伴提供服务并达成交易。交易达成后，IBM将设备发给客户，现场安装和技术支持等服务则由其他商业伙伴接管。c.IBM的经销渠道：IBM------专营商店（代理店、各类经销商）-----保险等行业用户2．公司过去进入市场和未来发展的步骤①50年代初至六十年代中期，大型电脑阶段。在这一时期，IBM公司第二代领导人小沃森及时调整了公司的战略战术，改变了公司的生产结构，在世界电脑业中，高屋建瓴，势如破竹，建立了一个不可挑战的电脑王国。②60年代中期至80年代初期，小型电脑阶段。在这一时期，IBM公司依然横扫千军如卷席，其在电脑界的霸主地位坚如磐石。③80年代初至90年代中期，个人电脑（Pc机）阶段。当此时也，尽管IBM公司率先推出了个人电脑，但是由于外部的激励竞争与内部的管理机制问题，IBM公司的龙头老大的地位有所动摇。④90年代中期至2010年，网络系统电脑阶段。IBM公司将不断推动公司的重建工作，力求在跨越世纪的过程中，继续带动国际电脑业的发展。IBM公司分销渠道发展状况第一阶段、IBM公司在1981年前只利用直销员销售其所有的产品。第二阶段、IBM增加个人电脑生产线。在一年的时间里，公司就增加了18条新渠道，包括经销商、增值再售商、目录经营、直邮和电话营销。不同的渠道，有不同的“客户覆盖”，全国性客户经理负责特大型客户，现场销代理商负责农村小客户。售员访问大型客户，电讯营销联系中型客户的订单，经销商负责小的城市居民客户，3．公司与外部组织间的职能分工①渠道架构为了拓展笔记本电脑市场，IBM中国公司成立了专门的笔记本电脑事业部。该部门分为两大块:直销队伍:由100多名销售人员组成,在北京、成都、武汉等4个地区负责3大行业客户的RS/6000产品销售和低端产品的大客户单.经销人员:负责分销渠道的支持、管理。除每个分销商都有专人管理外，该部门还配备了一些人员为分销商做二线的技术支持。IBM原则上不对系统集成商进行直销，但前五大系统集成商可以跳过分销商直接向IBM订货。代理商订货流程：网上下单——订单确认——按单生产——发货，供货时间为30～60天。为了保证市场不出现断货现象，IBM及总代理根据市场销售情况将货做一定的预期库存，以前库存主要由总代理承担，为了减轻总代理库存压力，2001年，IBM在香港设立了一个中转的库存仓库，以保证总代理在短期内能拿到一些现货。②．对分销商的选择及支持策略⑴、总代理选择原则：首先，该分销商要有真正遍布全国的分销架构；其次，有进入Unix领域的决心；第三，有技术支持能力。目前IBM有6家总代理：神州数码是国内最大的系统集成商；和光是IBMPC、笔记本电脑、PC服务器及存储等全线产品的代理商，在未来的5年中进入Uinx领域是和光的发展目标;金马公司是一家成功的网络产品分销商；富通公司市场经营灵活，而且市场宣传投入力度也很大；华铁有丰富的IBM产品分销经验，也有很好的行业背景；英迈是全球最大的分销商。因此，目前IBM还没有增加新的总代理的计划，但IBM对分销商数量的要求主要取决于未来市场发展的需求。目前IBM产品主要应用在银行、电信等大行业市场，在教育、中小企业的用户量很小，因此如果有一些总代理有这些行业、企业的背景及销售能力，IBM也希望将其纳入自己的渠道体系。⑵对分销商的支持：a帮助其形成合理的库存，形成产品的良性流通。为了实现这个目标，IBM不但向分销商提供产品，而且在分销商销售势力较弱的地区也将帮助分销商开拓市场，同时根据市场的需求状况不断调整产品价格，加大IBM服务器的市场拉力，使分销商的销售渠道形成良性循环。b对同一型号产品，设立多种不同配置，使总代理由原来的单台订货改变为可以批量订货。c人员支持。在每个事业部中不但给每个分销商都配备了一名专业人员，对其进行全方位的支持，而且还配备了一批二线支持人员，对分销渠道提供支持。d通过帮助二级代理商发展，帮助分销商实现产品的快速流通。现有渠道系统的经济性(成本、折扣、收益、边际利润)属于商业机密第二部：目前的分销系统分析（了解外界环境对公司渠道决策影响：宏观经济、技术环境和消费者行为等环境要素对分销渠道结构有重要影响。渠道设计和改进始终面临着复杂变化的环境挑战。渠道设计者有必要认真分析下列因素：a行业集中程度；b宏观经济指数；c当前和未来的技术状况；d经济管理体制；e市场进入障碍；f竞争者行为；g最终用户状况(忠诚度、地理分布等)；h产品所处的市场生命周期阶段；市场密度与市场秩序）1．行业（市场）集中程度--（市场规模及集中度对于市场规模较大、区域比较集中的市场，可采用直接渠道或短渠道，如建立销售公司或办事处，从而及时搜集市场信息并了解市场变化；对于行业（市场）集中程度低，规模较小、区域比较分散的市场宜采取长渠道或间接渠道）目前，笔记本电脑市场的行业集中度比较高，生产基地主要集中在北京、上海、广州等经济发达地区和沿海地区，而中西部地区相对发展比较落后。但是每个省、市基本上都分布有各个笔记本电脑的销售机构诸如代理商店、专营商店等。2．当前和未来的技术状况如今科学技术入新月异，特别是在IT领域，这种变化速度尤为迅速。笔记本电脑推成出新，产品更新换代的速度非常之惊人。在今天看来十分新颖的机型，过几天有可能已经过时了，随着科学技术的发展，今后的笔记本将朝着更轻便、更小巧、更美观的方向发展，同时功能也会更齐全、性能也会更好。3．市场进入障碍---知名度壁垒在一些地区，IBM的知名度还有壁垒。IBM直接与总代理共同介入二、三级城市，近年来GDP有了很大的发展，其对IT产品的消费能力和需求已经逐渐提高；其次是IBM个人系统事业部派人走访了一些二、三级城市，有一个令人震惊的发现，那就是在这些城市中，联想、金长城、方正等一些国内品牌已经很根深叶茂了，IBM、HP、康柏这些国外品牌却是门庭冷落。在有些二、三级城市，甚至找不到一家IBM的经销商。看来，IBM要进入这些市场还是存在一定的障碍的。4．竞争者行为在笔记本这块市场里，各种品牌的电脑为了抢占一定的市场份额，都会对自己的分销渠道进行改善和调整。在我国笔记本电脑市场，IBM面对的主要竞争对手有如国内的联想、三星、方正、清华同方等，国际的如DELL、索尼、NEC、东芝、惠普康柏等。直接竞争者行为⑴随着九月份“全国质量月”的结束，此次用户评价中，在IT行业中脱颖而出的是惠普和戴尔两大巨头公司。其中，中国惠普有限公司再次被北京质量协会授予IT行业唯一的一个“用户满意企业”称号，同时，其台式电脑、笔记本电脑、打印机和服务器等四项系列产品联袂被评为“用户满意产品”；戴尔计算机（中国）有限公司的服务器系列产品也被北京质量协会被评为“用户满意产品”。这对IBM公司而言无疑是一个不好的现象。⑵时值岁末，三星电子与其笔记本电脑国内唯一总代理首创电子将在11月10日至12月10日期间举行针对新产品V30的促销活动。在活动期间，在全国各城市购买三星V30消费者，都可获赠价值580元的三星MJC-4000双墨盒高速喷墨打印。⑶超薄娱乐风NEC发布新款笔记本电脑。面对日益流行的笔记本超薄风潮，几乎所有的厂商都在为自己产品的减肥而忙碌。近日，NEC公司发布了一款超轻薄的笔记本新品，型号为LavieJ700-7E。其体积小巧，最薄处仅1.66厘米，重量为1.38公斤，主要面向移动需求明显的商务用户群体。（问题？）5．最终用户状况（忠诚度、地理分布等）IBM的销售方式是总代理把产品分到渠道中，再由渠道销售给最终用户，总代理与最终客户之间的联系比较少。但是由于IBM的品牌知名度及可靠的质量保证，因此在最终用户当中的忠程度的很高。特别是其“蓝色巨人”的计划更是深入人心。IBM对华的地理布局：⑴进军上海，放眼神州上海在中国市场经济中的战略地位是不容挑战的，对于这一点，国际跨国公司是全然清楚的。要在中国做生意，特别是做大生意，上海自是首选地点。1997年上半年，IBM公司董事长代表IBM与上海市限定合作备忘录，双方将在上海共同开发和实施网络计算技术，共同建立一个技术中心，并成立一个专门的工作小组，以确保每一个合作项目顺利、有效的实施、完成。⑵固守深圳，策应香港深圳作为国际跨国公司在华的重要的生产基地，一直受到IBM公司的青睐。IBM公司与中国长城计算机深圳公司开发科技股份有限公司于1997年在深圳成立深圳海量存储产品有限公司。为了巩固当地的战略地位，又成立深圳海量存储产品公司。⑶挺进西安，注视西北随着中国经济建设重点的西移，资源丰富、幅员辽阔的西北地区日益受到跨国公司的重视。1997年IBM成立IBM中国有限公司西安分公司，这是IBM开拓中国西北地区高新科技，促进该地区信息技术发展与应用的重要步骤。⑷饮马长江，纵横中原华中地区是我国经济发展的重要地区之一，在科技、重工业、轻工业和农业等领域之中举足轻重。为了发展在华中的业务，IBM向华中地区提供企业管理现代化技术。在武汉建立了分公司后，又举行一系列活动。6.产品所处的市场生命周期阶段产品的生命周期主要包括产品的投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。我国目前IBM笔记本电脑正处于产品的成长阶段，这主要表现在消费者的需求量增加、产平的销售量迅速增长、技术不断改进，产品成本显著下降，用户对IBM产品已经有所熟悉，广告费用可以相对减少，销售成本大幅度下降等。其渠道表现：引入期，最好的渠道是能增加实际价值的渠道；在成长期，分销渠道应能消化销售额的急剧增长