11市场调研概述

市场调研杨小宁[e-mail]教学方法讲授为主，课堂讨论+实践+作业学时学分本课程共计2个学分，总学时为34个学时，每周2个学时考核要求本课程成绩由两部分构成：平时成绩：30%；考试成绩：70%课程介绍中国知网贵州数字图书馆开放图书馆维基百科学习资源下载网站自我学习参考网站“最高深的技术是那些令人无法觉察的技术，这些技术不停地把它们自己编织进日常生活，直到你无从发现为止。”——马克.韦泽，普适计算之父，1991年引言——摘自《大数据》“我们相信上帝。除了上帝，任何人都必须用数据说话。”——爱德华.戴明(1900-1993)，美国管理学家、统计学家“资本主义社会，是一种现代化的社会，它能够将整个社会以数字管理。”——黄仁宇(1918-2000)，美籍华人历史学家我想要成就的事情，就是我的人民想要做的事情；我的任务，就是要准备发现人民的需要。——亚伯拉罕.林肯，第16任美国总统社会科学研究的目标在于寻找真实，即规律性。这种规律存在于社会当中，有待我们去发现。我们如何认识世界？经验权威感受传统我们的认知都可靠吗？可能犯那些错误？不确切的观察过度概化选择性观察非逻辑推理事实上，正确的决策不是直觉和猜测得到的，缺乏足够的信息可能导致错误的决策。因此，我们需要学习和应用学科理论、调查工具和方法来指导个体或者组织的社会实践，提高社会的运行效率。市场调研作为一种综合性的社会实践行为也需要科学的理论和方法来指导。这些经验的累计就逐步形成了科学的理论和方法论知识。那么，科学的调研过程是如何的？调研方法有哪些？我们要学些什么？观察经验概括理论假设课程学什么？计划策划能力调研计划文字应用能力问卷设计公关交流能力实地调研统计分析能力数据处理团队管理能力现场执行信息收集能力初步调查财务管理能力费用预算沟通展示能力报告展示把知识和素质内化为行动的能力。数据分析与调研报告的撰写5课程模块市场调研概述1市场调研的组织与计划3市场调研的抽样方法4市场调查工具与问卷设计56市场调研行业的发展2第一讲市场调研概述1.1、市场调研及其特点（是什么）1.2、市场调研的类型1.3、市场调研的应用（为什么）1.4、三个理论模型（怎么做）1.1.1市场调研的概念•市场调研，又称市场调查、市场研究、营销调研，有时也简称市调。不同国家和地区有不同的理解。•一般而言：市场调研是指：采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场方面的信息，为营销决策提供依据。营销决策市场预测市场调查信息应用信息处理信息搜集市场调研的实质是对市场信息的搜集、分析、传递和应用的过程市场调研与信息台湾学者樊志育认为:狭义的市场调查（MarketResearch）是:主要针对顾客所做的调查。即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见及动机。广义的“市场调查”不仅以市场为对象，而且以市场营销（Marketing）的每一阶段，包括市场运营所有的功能、作用为调查研究的对象。1.1.1市场调研的概念什么是市场调查（p4）市场调查市场调研是一种通过信息将消费者、顾客、公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提练和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需要的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息的收集过程，分析调查和研究数据，最后向需要者沟通所得的数据、结论及其意义。－AmericanMarketingAssociation市场调研的核心是为企业制定正确的营销策略和整合传播方案提供依据1.1.2市场调研的特征特点表现系统性1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。客观性调研人员在在调研工作中，不受个人或权威人士价值取向的影响，保持客观中立的态度。任何一种调查都应有明确的目标，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。局限性市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。应用性“客观性”原则1.不能故意的歪曲调查方法和调查结论；2.不能被自己的主观感受所误导，对调查结果保持尊重态度；3.不能故意讨好资方，篡改调研数据和结果；4.不能违背基本的职业操守，为节省成本修改调研手段，减少样本量，人为隐瞒事实，拼凑无价值的资料；5.不能以欺骗的方式获得调查所需的信息资料；1.2、市场调研的类型依据调研的性质可以把市场调研划分为三种类型：探索性调查描述性调查因果性调查市场调查的类型——探索性调查探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。不能肯定问题性质时，可用探索性调查。探索性调查市场调查的类型——描述性调查描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异，也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查。描述性调查返回市场调查的类型——因果性调查需要对问题严格定义时，使用因果性调查。因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响，影响程度如何？因果性调查返回1.3、市场调研的应用（WHY）影响企业营销的因素项目可行性营运成本营业收益项目利润销售收入市场需求竞争对手营业成本投资成本运作能力投资环境为什么要做市场调查消费群体市场调研的关注点市场调研的目标是发现潜在市场机会，解决特定的营销问题并降低经营决策中的不确定性。市场调查做什么？WHERE常到何处购买商品？－－购买地点？WHEN什么时候购买商品？－－购买时间？购买频率？WHY为什么购买这些商品？－－购买缘由？WHAT购买什么商品？－－规格、品牌、包装？WHO哪些人构成了市场？－－购买者特征如何购买商品？－－购买选择标准？购买批量？HOW消费者动机与行为趋向：5W1H市场调查做什么？定价模式批发价、零售价促销方式广告投放、促销活动产品结构主销产品、产品线、市场占用率、消费者评价营销策略定位、目标市场、产品特色、企业形象企业实力生产规模、技术水平、融资能力主销渠道、网点分布、售后服务能力分销渠道竞争对手：影响市场份额的同类品牌市场调查做什么？技术产品特质、性能、服务方式自然影响产品使用的气候、地理等文化风俗习惯、流行时尚、消费模式经济经济发展水平、地方主导行业和支柱行业政策地方政策、行业法规、“潜规则”酒民数量、消费结构、消费水平人口营销环境：影响经营的市场区域因素1.了解社会的消费环境；（价值观念与审美）习俗、审美与消费心理；2.了解竞争对手；（保持市场、竞争力）竞争调查；3.降低投资风险；（收购、兼并）投资风险、投入、效益；4.感知社会舆论；（媒体研究）传播力、影响力、广告效果；5.产品开发；（产品认同）品牌形象、消费属性及其特征、市场容量；模型Ⅰ：理论模型结果信息市场环境系统信息处理系统决策系统沟通感知初始信息1.4、市场调查的流程（怎么做）模型Ⅱ：市场调查过程模型返回提炼主题提炼研究假设选择收集资料的方法抽样收集、整理、分析资料撰写并提交报告模型Ⅲ：市场调研的实施模型调查准备阶段调查实施阶段总结阶段1、对调查人员进行培训2、进行实地调查1、资料的整理与分析2、撰写调查报告3、最终与反馈1、确定调查目标2、确定收集资料的范围和方式3、设计调查表和抽样方式4、制定调查计划市场调查怎么做？(p15)市场调查企业操作流程客户调查需求分析客户接触可行性分析Y撰写建议书项目谈判初步调研客户审议签订合同制定市场调查计划拟定执行方案Y项目终止NN客户审议设计调查工具建立项目小组数据分析数据复核录入现场督导实地执行客户沟通与展示撰写调研报告汇总统计项目准备项目规划项目设计项目实施项目报告N合同评估NY补充调查延伸服务结束课程内容回顾概念及作用市研原则市研类型市研流程谢谢大家!