OTC渠道销售宝典

2019/10/161非处方药物Over-The-Counter2019/10/162处方药概念（Rx）需要经过医生处方才能得到并在要医生监控下使用的药物。基本属于以下情况：可产生信赖性的某些药品，如吗啡类刚上市的新药，对活性/副作用需进一步观察某些毒性比较大的药物，如抗癌药某些疾病的诊断需要医生和实验室确诊，治疗这些疾病的药物大都需要医生处方并在指导下服用，如心血管病药2019/10/163非处方药概念（Over-The-Counter）非处方药物系指在临床上广泛应用、安全性大、疗效确切、质量可控、且患者不需要在临床医生指导下即能进行自我药（医）疗的药品。——周福成中国非处方药物协会副秘书长《我国推行非处方药制度进展及政策取向简析》2019/10/164非处方药的特点说明书、标签可指导用药药物的适应症病人易自我判定治疗小疾患安全、有效、确切减轻与治疗慢性疾病无毒副作用与药物的信赖性儿童、成人用药剂型量易于掌握在不同贮存条件下质量稳定包装较处方药坚固，不易破裂2019/10/165主要的非处方药物类型咳嗽/感冒产品止痛药物消化系统药物：如抗酸剂、缓泻剂等皮肤用药维生素饮食补充剂类药物2019/10/1661998年全球OTC市场产品基本分布1998年全球OTC市场约486亿美元约占全世界医药市场16%1234561.维生素类（占22%）（108亿美元）2.皮肤用药（占20%）（97亿美元）3.感冒咳嗽（占19%）（91亿美元）4.解热镇痛（占18%）（87亿美元）5.胃肠用药（占15%）（74亿美元）6.其它（占6%）（29亿美元）2019/10/167OTC市场环境分析与营销机制x2019/10/168OTC市场环境分析—快速成长的因素1、社会经济方面人口老龄化，使自我医疗的机会增加医疗保健及其设施的支出日益增加逐渐富裕的农村流动人口的增加2、政策法规方面缩小公费报销范围，建立社会保障体系药品分类管理制度，OTC目录等3、公众态度受过教育，独立思考的消费者对自身健康乐于承担更多的责任对有预防疾病作用的药品更重视4、竞争跨国制药企业OTC概念的导入和产品的进入医药工商企业营销策略日渐成熟2019/10/169OTC产品营销的十大要素有效率的产品注册最大限度的分销网络令顾客满意的包装合适的价格体系店内的药品陈列及销售服务对销售代表提供的专业化培训和支持与销售环节中重点购买决策者的良好关系全面互动的市场、销售、传媒策划有效的店员教育体系对国家政策的把握及对市场机会的利用2019/10/1610以往处方药品的销售都是建立在以医生为促销对象的基础上。而在推广OTC时，我们首先要转变的观念是——消费者需要的是什么？2019/10/1611OTC产品顾客链药剂师、店长和店员的支持医生的支持消费者的认可医生的支持消费者的认可零售商的支持处方药消费者消费保健品OTCRXCHC2019/10/1612品牌是OTC药品通往市场的通行证2019/10/1613消费者购买行为研究—6“O”1.Occupant谁是市场的消费者？2.Objects他们消费的对象是什么？3.Occasion他们在何种情况下消费？4.Organizations谁参与了购买过程？5.Objectives他们为什么会消费？6.Operations购买决策的形成过程？2019/10/1614购买过程的参与者1.Initiator发起者2.Persuader建议者3.Decider决策者4.Buyer购买者5.User使用者2019/10/1615购买决策的形成过程NeedGenericProductTypeBrandVendorQuantityTimePayment提出需要满足需要的基本方法产品类型品牌销售地点数量时间付款方式2019/10/1616行销定义行销是通过交换来满足消费者或使用者需求的商业活动——美国行销协会菲拉普柯特莱2019/10/1617行销概念的四个基本要素Product产品或服务Price提供产品或服务的价格Place通路或配销系统Promotion推广或传播2019/10/1618以客为尊的新4C行销要素Commodity产品（或服务）Customer消费者（或使用者）Convenience购买便利Communication双向交流与沟通4C以客户为出发点定义行销而4P则以厂商为出发点2019/10/1619行销的实际任务组合和改善这四个基本要素使厂商在市场上交换产品或服务时，利润达到最佳境地。2019/10/1620OTC行销核心品牌管理BrandManagement2019/10/1621品牌战略在OTC市场的应用品牌管理是现代行销的核心，因为品牌可直接影响产品的销售收入和利润。品牌管理是一个系列行为。其中任何要素的改变都可影响品牌形象并最终影响品牌价值。品牌管理要素与行销基本要素4P相辅相成。除非迫不得已，不要轻易因经营者的转变或销量的短期下降改变品牌定位和形象。2019/10/1622何谓品牌品牌（Brand）建立于产品（Product）之上而又独立存在。品牌具有明显的风格或个性（BrandPersonality）。品牌赋予产品实际用途之外的心理属性，使消费者在购买或使用时同时得到心理上的认同和归属感。2019/10/1623品牌管理要素BrandManagementFactors市场细分目标群体品牌定位消费者承诺卖点详列品牌形象品牌价值2019/10/1624确定一个有意义的细分市场OTC产品的推广，就是品牌的推广。而品牌推广的首要任务，就是确定在哪类市场推销给哪类消费者，即确定一个有意义的细分市场。以行销观点而言，选择最佳市场的决定因素是找到一个目前尚未有足够产品满足的领域。细分市场可随着品牌推广的不同阶段或具体情况加以调整。2019/10/1625如何确定一个有意义的细分市场区分指标是否明确市场容量是否足够是否有利于产品特性市场本身是否发展YESYESYESYES！该细分市场不具有实际意义！NONONONO2019/10/1626OTC产品的市场定位Positioningo市场定位，即为某品牌在市场上的立足点（Standpoint），它必须体现出产品明确的“竞争优势”（CompetitiveEdge）。o市场定位是综合产品特性，目标市场，目标群体以及“SWOT分析”后的集中表述。2019/10/1627S.W.O.T.分析外部环境内部环境强资源分析资源分析弱威胁Threat竞争劣势Weakness机会Opportunity竞争优势Strength2019/10/1628Strength/Weakness考虑的因素S/W，即竞争优势/劣势，均指公司产品本身考虑的因素包括：公司：公司规模、形象、推广预算、营销技巧、人员激励分销网络、GMP/GSP、客户服务、管理质量产品：临床疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价格、市场占有率、品牌知名度2019/10/1629Opportunities/Threats考虑的因素O/T，即机会/威胁，均来自于外界环境考虑的因素包括：细分市场：大小、增长、价格敏感度等外界环境：经济状况、政策导向、公众态度、临床发现竞争情况：竞争者数量、实力、营销技巧2019/10/1630目标群体BrandTarget当购买决策仅需低层次与考虑时，应选择使用者为推广目标群体；反之，则选择消费者。消费者（购买者）Customer使用者Customer2019/10/1631消费者承诺ConsumerPromise即将品牌定位通过“F.A.B.分析法”转化为对目标群体有实在意义的利益保证.2019/10/1632F.A.B.1、Feature特性产品的特点，优点或与其它产品不同之处2、Advantage功效产品的特性会发挥/提供的作用，又或称为一般利益3、Benefit利益产品的各种特性，或是产品的功效，能够提供个别或特定消费者价值和好处。即，协助顾客达成目标，满足需求或解决问题。又可称之为特定利益。2019/10/1633卖点详列SellingPoint根据所确定的消费者承诺及竞争情况，详列产品优于竞争产品的所有方面，以提供给销售人员。2019/10/1634品牌形象BrandImage品牌之所以不同于产品，是因为品牌如人一样具有个性（BrandPersonality）。品牌全民性应和目标群体的个性吻合，这样才可使消费者在购买或使用时得到心理上的归属与满足。所有品牌个性的综合即构成品牌形象。2019/10/1635品牌价值BrandValue成功品牌所具备的品牌价值远超过产品本身虽然品牌是无形的，但品牌价值却可用有形的资产进行评估。品牌可直接影响销售收入与利润。2019/10/1636OTC区域的开发与管理2019/10/1637OTC商业政策与分销网络管理2019/10/1638医药流通体制的大发展医药批发企业5年内，扶持建立5-10个年销售额达50亿元左右的特大型医药流通集团建立40个年销售额达20亿元左右的大型医药流通集团这些企业的销售额占全国销售额的70%以上医药零售企业扶持医药零售连锁企业鼓励连锁药店跨省经营中外合资药店试点农村药品供应网点布局更趋合理，增建一批农村药品供应网点2019/10/1639医药流通体制趋势（1）产要多元化各行各业，各种经济成分以兼并、重组、联合等多种方式参资入股医药流通企业无地区、行业、部门界限和所有制界限中外合资医药零售连锁店试点改组、联合、兼并、租赁、承包、股份合作出售多种形式，放开搞活国有小企业2019/10/1640医药流通体制趋势（2）流通经营方式变革愈来愈多的医药批发企业实行代理配送，兼并联合市、县批发企业，改组成区域性基层配送中心，统一进货，统一核算及批零一体化更多的医药零售企业连锁经营电子商务的逐步推进2019/10/1641商业客户的开发与管理专项检查一般信用：经营理念、责任感、编制、结构、培训、流动率、公司氛围营业信用：推销经验、仓库运输力、库存管理、交易对象、同行业间评价财务信用：年销售额、利润率、奖金周转、货款回收、负债内容、存借款双比、应收与应付对比2019/10/1642减少风险的措施确定资信额度厂商直接与经销商建立查货及清帐关系限定回款方式按实际销售能力控制库存量依产品生命周期所处不同阶段，制定相应商业政策过期应收款大于120天限制发货2019/10/1643应收帐款管理明确设定各经销商的资信额度每月做应收帐款帐龄分析表由财务部建立与经销商月度核查，书面确认或催款的标准工作程序，变销售催款的个人行为为公司行为回款与奖励应分离，不允许从回款中直接扣除2019/10/1644衡量分销商目标市场可被覆盖的百分比对终端销售网点的服务能力该分销商有何独特的价值该分销商的态度是等订单来还是会积极地推销产品该分销商的业务范围和能力考量：o集中于数种主要品种o许多品种o亦代理其它竞争品种o有快速收发订单送货的能力o有培训内部员工进行规范有效操作的能力其它公司与该分销商的合作经验2019/10/1645分销网络管理企业制定分销网络管理政策时需考虑以下方面：1.开发新分销商的条件2.淘汰分销商的原则3.对于大型药店、连锁店等特殊客户的分销政策4.对于同一商业公司旗下的不同分支部门的政策5.防止商业冲货的规定6.发展大客户的策略7.确定合理的价格梯度8.年终奖励政策2019/10/1646OTC经销网络的规划对大型连锁店直接开户，并设专人管理对大型药品商场和大型药店与其上级单位建立业务关系对独立的大型药品商场及大型药店必要时直接开户在本地区寻找主渠道，OTC网络发达的经销商，覆盖中小型药店建立合理价格梯度，扶植二级分销商，覆盖中小型药店有策略扶植药市客户，以覆盖小型店、个体店及郊区店绝对避免过多、过滥的商业开户，以防止造成价格大战，损失公司利润建立合理价