GE桶装水市场推广策划草案(DOC 12)

GE桶装水市场推广策划草案前言此案之前，双方经过友好、互助气氛的沟通与交流，对彼此进行了一定程度的了解和熟悉，本着整合双方优势力量，共同发展的原则，谋求进一步、深层次的合作，为此，对之前双方共同探讨的问题，海歌尔公司形成针对性的企划思想及如下细化工作项目，以求为贵公司高层决策拓展思路第一部份：沟通共识经过一期与贵公司的沟通，逐步形成现阶段较迫切、急需进展的工作内容。体现在如下方面：1、企业销售日常管理2、企业人力资源开发3、网络建设4、营销费用过高5、配送网点过散6、品牌识别不强7、没有适用的传播整合继而对上述问题进行分析，概括来说，一阶段海歌尔公司所要为GE公司解决的问题集中在三个主线上，即：1、企业内部观念（资源）整合及销售人员（终端）的日常管理2、配送网络的合理化开发及费用、绩效最优化3、与企业现状相匹配的整合传播推广策略第二部份：企划战略一、基本原则在前期的市场环境分析基础之上，我们对GE品牌所处的市场地位有了较明确认识，同时也形成了在企划初期的基本产品定位。1、以挑战者姿态出现市调结果显示，在品牌知名度一项中，地域品牌，GE排在前三位，有较强的品牌熟悉度。但同时我们看到与领导品牌雪百真尚有很大差距，同时，通过对市场竞品的了解，妙八杯、邮政、体乐康等也尝试着精细化运作带来的市场份额。因此，GE完全有必要，放下曾经品牌优势的架子，对自身进行一次心平气和的审视，明白自身的优势、劣势、机会和威胁。2、跟进雪百真，学习妙八杯的运作方式雪百真的大哥大态势及其潜在的公共关系，决定其在以乌市为中心的领先者地位，只有采取步步为营、循循善诱、逐步蚕食的方式，才会在其麻痹大意中寻找到充足的时间来做好我们基础工作。另一方面，我们必须正视新品牌妙八杯带来的潜在威胁，其以加盟方式的快速发展，从营销观念上超越了雪百真，同时，将利益与加盟商完全挂钩，从很大程度上强化了终端的开发力量，但其品牌尚新，还未形成大规模宣销自已的力量，在此方面，GE大有文章可为。3、规范内部管理，整合内部资源对企业各职能部门的责权利进行明晰，同时加强销售人员的日常管理建设，对企业资源进行整合，发挥团队优势，产生合力，为销售工作夯实必要基础。4、加强网络开发与建设工作将服务触及乌市中心地带，围绕社区及大型住宅区开展GE百店加盟活动，尽可能的回笼资金，同时，加强品牌展示及服务质量。5、开展形式多样的终端宣销推广活动桶装水市场的竞争，实质上是服务的竞争，先入为主自然获得先机，得用有效的加盟店促销推动及消费者的促销拉动运动，使之成为GE品牌的使用者，继而做好精细化服务工作，是我们赢得市场的必由之路。二、基本流程分两条线交叉进行：1、从总部（决策层）至中层到员工，从上到下的基础管理培训，加强企业文化建设，将内部整合的统一形象传递至我们的客户（消费者）。2、从总部（决策层）到配送中转站到加盟店，从销售渠道的隶属关系，自上而下，加强营销管理培训及监控，将外部传播整合的统一形象传递到我们的客户（消费者）。第三部份：战术分解一、企业及销售的基础管理（一）企业绩效考核及目标管理（人力资源开发）此处更多涉及人力资源方面，在此不做更多阐述，包括企业文化建设，如手册、画册等企业形象传播等。（二）销售人员基础管理（包括终端资金管理）销售人员管理行动管理报告管理考评管理1、行动管理系统（1）行动配额的制订主要体现在终端商（加盟店）对客户的开发和维护上。涉及内容：区域市场总共有多少用户单位，在合理范围内的路途时间怎样，每个月需工作的时间长度，客户用水周期统计等。（2）行动配额的调整根据市场运作及变化情况，及时调整行动配额，主要体现在对集团消费的开发及终端小客户的走访。（3）行动配额督察行动配额是销售人员的活动指南，一般采取表格反馈逐项落实销售人员的工作内容，如；“EVERY”管理法，即，每个人，每一天，每一件事，每一个计划，每一个结果的监督。2、客情管理系统客情管理指的是企业与客户之间关系亲疏程度的处理过程。（1）客情等级划分（2）客户资料卡客户的基本资料，包括：名称、地址、电话、主要成员、一般用水周期等（3）售后服务与客户投诉处理3、报告管理系统报告管理系统就是要求销售人员和销售组织把业务情况以书面形式上报给管理人员或管理部门的过程控制。（1）报告时间及程序日报、周报、月报，逐级上报（2）报表系列设计例如：终端销售计划表、终端客户一览表、终端促销提案表、终端行动回报表、终端仓储物流表、终端绩效统计表等（3）报告督察是否按时，是否符合要求，核对真实性，违规处罚条例及处理违规人员等。4、货款警示系统（1）货款管理程序从物流信息的跟踪开始，基本程序：发货/收回验收凭证/凭证上交财务/警示结算/凭证签领/凭证追踪/货款入帐回收，全程由终端销售人员及销售财物人员进行全程监督。（2）货款警示信号收款前、收款中及逾期不同阶段进行有区别的警示。5、考核评估系统（1）销售人员考评（2）加盟店/分销商考评内容：销售量、销售额、回款率、贡献率及客情关系（3）市场绩效考评考评项目考评内容配分任务完成率年实际销售量（额）与计划之比销售回款率销售收入与销售量（额）之比销售贡献率销售收入与销售费用成本之比市场客户投诉率客户投诉次娄或理赔款额与销售总量（额）之比物流货损率储运配送的货差与总运输量之比市场占有率产品占该市场同类产品的份额销售增长率市场的销售增长幅度客户创建率新增客户或减少客户与客户总量之比市场报告率实际报告报表次数与报告计划要求之比生动化率终端POP数量，陈列质量与计划要求之比工作奖罚单获奖或受罚次数与年度365天之比二、网络建设（一）基本原则对目前配送网点进行调整，转达换入股或加盟制，同时开发社区便利店，吸引其加盟GE公司，丰富终端力量，为提高服务质量创造条件。（二）基本流程1、对目前配送网点进行清查，转换为加盟式。2、整合力量，对乌市区域进行中转库建设。3、以中转达库为中心，辐射居民区及社区，开展便利店连锁加盟。4、连锁加盟点进行“八统一”包装，即：统一商标、统一店面设计、统一员工服饰、统一配送车辆装备、统一广告宣传、统一促销活动、统一货物配送、统一经营管理。5、一期（3个月时间）网点在现有基础上不少于150家，配送车辆不少于250辆。6、相关激励约束制度出台。（详见“招商手册”及“销售人员日常管理”）（三）加盟方式（部份内容）1、GE为加盟店提供的服务内容培训计划、管理支持、督察制度、广告传播、加盟店必要的终端包装和周转用品等。2、加盟程序对本片区的市场调研、承包人与公司签订合同、承包人的业务知识培训、开业促销实施方案及领取授权书。3、双方的权利和义务4、加盟人员的素质要求5、加盟申请书人上资料、职业介绍、选择片区情况说明及公司审核结果等表格（四）加盟网点操作细案（略）三、传播整合（一）传播原则可适当适时考虑电台广播，输出及加深GE品牌子的印象。在市场启动初始，海歌尔建议以终端——社区——消费者——终端的直接沟通方式，同时加强对集团消费的公关活动。（二）传播媒介分解1、大众媒介电视、电台和报纸前期无力发布，要考虑以抵货方式或提供礼品方式。如：与电台合作，提供本栏目礼品或某栏目饮用水提供等。也可考虑适时的报媒促销文案及硬性促销广告，优惠券形式。2、终端（1）平面部份DM单及海报（2）店铺包装户外/内标志牌，GE专用三轮车，统一员工服饰等（三）基本操作流程1、住户促销经审核批准为GE加盟店——依据“八统一”进行包装及培训——开店庆典，广而告之——DM单入户投放，开展沟通和SP活动——制订、实施用户开发计划。2、公关团购建立营销队伍，社会关系影响，公关政策及让利、回扣、优惠等综合手段使用。第四部份：基本费用框算注：以150家加盟店计算，同时，送水车以250辆计算（现已有70辆），见下表。收费项目项目细化备注加盟提供对方服务费加盟标志牌：150家×30元/家=0.45万元三轮车：（250－70）辆×400元/辆=7.2万元车辆包装：250辆×40元/辆=1.0万元桶装水：150家×100桶/家×10元=15万元水票：150家×100张/家×10元=15万元饮水机：150家×2台/家×400元/台=120万元统一标志服：150家×30元/套=0.45万元注：每家加盟店收取加盟费用1万元，合计：150万元小计159.1万元宣传品费DM单：150家×1000户（每小区按20座住宅楼计）=15万张×0.1元/张=1.5万元海报：150家×每小区按20座住宅楼计=3000张×0.5元/张（正度对开）=0.15万元小计1.65万元年度策划费6万元4万元现金，2万元以饮水机和水票抵基础管理培训（教材）费24课时×100元/课时=0.24万元根据客户需要,季度或半年增加培训量，根据课时加收课时费用，整合方案传播执行案讲解属服务范畴，不另计费用。小计6.24万元不可预见费按总金额1%计算，即：159.1万元+1.65万元+6.24万元=166.99×1%=1.6699万元总计168.6599(四舍五入，按169万元计)去除加盟费用，实际发生费用为：169－150=19万元第五部份：2003年07月——2004年07月工作排期项目030703080309031003110312040104020403040504060407基础管理制度建立和培训绩效目标及企业文化建设企业绩效及目标管理，每月分解企业全年目标战略，加强每月工作考核。网络建设加盟流程及招商手册出台，实施百店加盟活动。制订相关制度，进行网络管理工作。传播整合宣传品设计制作，SP活动执行细案。执行、反馈、测评、调整、执行。备注具体排期见执行细案，另行文字说明。第六部份：合作期双方责任甲方：GE公司乙方：AA广告策划公司具体内容参见另案章节文字第七部份：合作期AA公司提供的主要文本资料1、企业诊断（SWOT）及战略报告2、企业绩效目标职能分解图3、企业文化手册4、销售人员管理手册5、招商手册6、整合传播方案7、社区（加盟店）推广执行细案8、集团公关执行细案9、市场测评体系10、年度市场调研分析