LED照明市场推广的初步探讨

LED照明市场推广的初步探讨勤上光电国内营销中心徐来添纲要：一、LED产品宏观环境二、LED产业分析三、国内LED市场竞争态势四、勤上企业环境情况五、市场推广规划六、近期营销策略一、LED产品宏观环境分析1、能源问题已引起世界各国政府的高度重视。l常规石化能源日趋紧张，石油、煤炭等常规能源价格不断攀升;l国际油价不断刷新历史高位,致使能源供应的形势愈加严峻。2、半导体照明已被世界公认为一种节能环保的重要途径。lLED光源功耗低,是电致直接发光，不同于白炽灯由电能转化为热能再转化为光能，所以在同样亮度下，耗电仅为白炽灯的1/10，寿命为白炽灯的100倍。lLED具有寿命超长的特点，在全球能源、环保双重压力下，占能耗1/5的照明产业正依托LED技术进行光源创新的“革命”。lLED照明预计2010年将超过荧光灯，有望进入普通照明领域,市场容量难以估计。一、LED产品宏观环境分析3、欧美、日韩国等发达国家都制定了国家级LED照明产业发展计划。l美国“下一代照明计划”、欧盟“彩虹计划”；l日本“21世纪光计划”、韩国“GaN半导体发光计划”。4、LED符合当前中国“节能减排”产业政策。l中国科技部于2003年6月紧急启动“国家半导体照明工程”,让半导体照明技术进入千亿元的照明市场。l“半导体照明工程”被“863”高技术计划列为“十一•五”重大专项，国家投资数亿元人民币研发经费，开发高端技术，服务照明市场。l未来5年中国节能环保投资预计将达到3000亿美元。一、LED产品宏观环境分析5、世界三大传统照明工业巨头投巨资进入LED照明领域。l面对半导体照明市场的巨大诱惑，飞利浦、通用电气、欧司朗也与半导体公司合作，成立半导体照明企业。l一场抢占半导体照明新兴产业制高点的争夺战，已经在全球打响。二、LED国内产业分析1、半导体照明产业从产业链角度可以分为上游、中游和下游。l上游产业：衬底材料、外延晶片、芯片等的制造；l中游产业：发光二极管的封装；l下游产业：发光二极管的半导体照明光源与灯具的制造。2、国内已经初步形成了从外延片生产、芯片制造到器件封装到集成应用的比较完整的研发体系。我国上游产业集中在三大类。l半导体研究院（所）：中科院半导体所、中科院物理所、石家庄第十三电子研究所；l国家科技大学：清华大学、北京大学、南昌大学、深圳大学；l技术创新型企业：厦门三安、南昌欣磊、江西联创、深圳方大、上海蓝宝、大连路明、河北立德、山东华光等，为数不多的有政府背景。二、LED国内产业分析3、国内从事LED企业有400多家，基本上是中游产业。l封装国外OEM产品占有80％以上，国内销售产品20%以内；l拥有全球LED封装与应用产品（主要为低功率）相关产能70％；l暂时没有市场影响力或知名度较高的LED品牌。4、国内LED市场规模快速提升。l2001-2006年我国LED市场销售额增长率48％；l2006年LED封装产值146亿元；5、国内LED封装所需芯片尤其高档芯片主要靠进口。l国内上游产品基本处在初级阶段，相当于欧美国家七八十年代水平，与国际先进水平比较，技术差距大。二、LED国内产业分析6、未来5年，我国也将把半导体照明作为一个重大工程进行推动。l科技部已批准上海、大连、南昌、厦门、深圳为LED产业化基地。l半导体照明光源与灯具制造业是新兴行业，相对于上游和中游下游的LED光源与灯具制造业是劳动技术密集型行业；l一批封装企业、传统电光源企业及其他行业进入半导体下游产业7、当前国内LED产品表现。l装饰性亮化产品多、功能型照明产品少。多为有草坪灯、地埋灯、轮廓灯、射灯、景观灯，对技术要求高的照明产品“知难而退”。l复制抄袭产品多，自主研发产品少。产品没有个性化，普遍追求你有我有的“大而全”，没有主导产品。l小功率产品多，大功率产品少。如大功率路灯、广场灯、隧道等二、LED国内产业分析8、缺乏统一的行业标准。l总体上我国LED下游产业目前还处于发展初期，产品五花八门，有待进一步完善LED和控制技术、电源技术、太阳能等技术的结合。9、国内半导体照明市场需求迅速上升。l以城市亮化、室内外装饰为主，增幅几近100%，而且会持续下去。l以路灯为主的市政节能照明工程已列入政府的“节能减排”考核内容二、LED国内产业分析小结：目前，国内已基本具备LED产业化生产环境，同时国内节能照明改造工程市场潜力巨大，为发展半导体照明产业提供难得的发展机遇，勤上把发展重心放到产品开发创新和销售渠道拓展上是符合“中国国情”的。三、国内市场竞争分析1、LED照明处于高速增长阶段l装饰性照明市场目前竞争已经比较激烈，功能照明市场的争夺也已暗流涌动，而户外照明市场的竞争也先室内产品而展开；l专门针对道路照明的公司和产品层出不穷。代表企业：厦门苏米特、宁波安迪、深圳博利特、深圳邦贝尔、南京汉德森、深圳富士康集团等。2、各企业对销售网络资源的争夺l品能、先朗、鸿彩、大峡谷、伟来、格林曼、银雨等企业，前期较早进入国内市场，已在各自的市场定位中已有一定基础；l以往主要以外贸为主的中小企业也纷纷招揽国内人才，进行国内市场网络资源的争夺。三、国内市场竞争分析3、市场竞争还外于初级阶段l竞争的企业众多，但LED市场格局处于混乱之中。（1）终端客户对LED认识不足，对LED对比传统光源的优越性了解不够；（2）重产品轻销售，注重产品的开发与制造，但对市场推广投入不足；（3）营销模式雷同，普遍工程与流通齐头并进，没有主渠道方向，渠道模式没有形成差异化；（4）缺乏品牌意识，目前还没有一个品牌成为知名品牌；（5）产品方向普遍“大而全”，产品没有差异化，没有主产品定位；（6）各企业核心竞争力体现不足，对产品竞争力或是渠道竞争力定位不清。行业内尚未形成有市场竞争优势的领军企业；l国内LED市场正出在乱世出英豪的时代。行业内尚未形成有市场竞争优势的领军企业。三、国内市场竞争分析4、早期LED较强势企业，政策逐步调整l较早进入国内市场的鹤山银雨，虽经历了国内业务的多次重组，但由于种种原因，市场负面影响也越来越大，走出迷局尚不明朗。l东莞勤上将集中自己的优势产业夯实户外照明产品基础，在户外路灯照明领域的LED方向发力，或将后来至上。l富士康凭借宽泛的知名度，借助资金和政府优势不断进行市场开拓的尝试。l大连路明不但凭借技术优势、行业知名度，而且组建了自己的工程公司，显示出终端市场的强烈欲望。三、国内市场竞争分析5、传统照明企业虎视眈眈l拥有网络优势和市场积累的传统照明企业，正不断克服行业的壁垒，不断向LED产业开疆辟土。l惠州雷士已将部分LED产品推向市场，三雄极光也成系列推出LED照明产品，江苏史福特公司成立的LED事业部。l不久的将来，LED照明市场的竞争将会比传统照明的竞争更加激烈。四、企业环境分析1、企业优势：l企业基础：l企业基础较好，无论从企业资金，生产规模，管理规范等各方面，产业链经过几年发展已相对完善，具备了良好的发展基础；在众多LED企业中处于上游。是市场运作的最有力保障。l行业基础：l在成立多年来，公司运作良好，政企关系和谐，LED技术机构认同度、政府相关部门关注度较高，在路灯市场领域技术稳定，没有负面影响。利于专业化品牌形象的塑造。l产业链：l拥有完整的封装设备和生产能力，避免了因封装产品的供应而产生的问题，给客户以较大的信任感，提供产能和品质保障，具备工程市场的核心竞争力。四、企业环境分析2、企业劣势：l网络劣势：在国内没有的销售网络，甚至没有成型的营销l产品劣势：产品较为单一，产品尚处于组织阶段，没有完整的产品系列。l产品开发：具有企业特点的产品研发系统尚未成型，产品定位有待系统规划，研发能力有待进一步提升。l市场操作：关系营销为主，仅以政府相关机构推介工程客户为主要对象，暂时缺少网络销售。四、企业环境分析3、企业机会：l国内环境：各级政府对节能的重视以及国家对LED产业的投入正面临难得的市场机遇。l市场容量：无论从显示、装饰、照明、指示等各方面来说，未来的十年内，LED都将主导照明行业的发展。l竞争态势：虽然生产LED相关产品的企业众多，但在市场表现中还没有形成强势品牌，传统照明巨头在LED领域中还没有形成气候，市场存大较大进入空间。l进入壁垒：企业投入不大，行业配套能力充裕。四、企业环境分析4、市场威胁：l企业众多：全国两千多家涉及LED企业，即是鱼龙混杂，又是藏龙卧虎，造成市场格局的混乱，而谁都有可以从竞争中脱颖而出，谁首先占有了资源，就会对后来者造成壁垒。l主业侵蚀：众多LED企业，专业制造LED显示屏的就几百家之多，而主攻LED灯饰灯具的企业大多顺手在自己的产品系列中加入了显示屏产品的序列作为补充；还有上游企业向下游的渗透，都将对单一生产的企业造成生存空间的挤压。l强势企业：原有行业内的实力比较强的企业，以往都将目光对准国外，但随人民币升值和其他因素，使这类企业随时都有可能调整自己的发展方向，外销企业主攻国内市场，给后来企业造成极大的压力。例如鹤山银雨、珠海驰力、东莞勤上等。四、企业环境分析4、市场威胁其他企业进入：面对LED市场光明的远景，巨大的市场容量，吸引了各行业的关注，尤其是那些在传统照明市场已发展到一个瓶颈的企业，更想拓宽自己的产业结构，而且此类企业凭借以往行业优势和影响力，比来自LED本身行业的威胁更大一些。四、企业环境分析小结：LED照明市场的巨大商机以及即将展开激烈的市场拼杀，面对商机和风险，勤上必须依托行业领先的“产品力”，采取差异化的“营销模式”，采取快速有效的营销策略，“先入为主”组建网络，塑造品牌。五、市场推广规划（一）总则依托现有企业基础，快速奠定LED路灯及应用产品基础，以专业化形象“先入为主”切入工程市场、以通用性稳健发展流通市场的同时，不断的投入产品与技术的研发，以形成企业本身的竞争力优势，组成以LED元器件、LED道路照明、LED商业照明、LED家居照明、LED太阳能应用、LED特种照明为核心的产品结构；在三年内做到品牌知名度第一、营销网络第一，五年将企业打造成国内具有竞争力的光电制造企业。五、市场推广规划（二）近期规划（2008.XX～2009.12年）1、完成项目管理的战略规划：品牌战略、产品规划、市场规划；2、完成营销系统的团队建设：机构设置、销售队伍的筹建和业务流程的建立；3、进行初期的渠道建设：重点区域办事处成立、初期经销商网络、市政工程信息渠道建立；4、进行初级市场推广：推广方向与形式，推广激励与考核；5、在重点城市完成一批样板工程。并在区域市场进行现场示范推广；6、锁定一批重点意向工程。以城市亮化、新建城市大道路灯和替换路灯光源为主。五、市场推广规划（三）中期规划（2010.1~~2011.12）（1）完善销售网络：巩固重点区域的工程经销商，开拓省会城市经销商和户外市政工程信息网络；（2）推进LED专业化工程产品形象：与专业机构、信息网络成员、媒体互动，采取差异化的推广形式（高位推广会等）高调塑造品牌；（3）塑造LED专业化工程服务形象：加强公司各部门的职能设置，形成系统的管理、服务体系；组建和培养职业化销售团队，通过多种形式树立行业形象。结合专业化的产品形象做到“知名度第一品牌”；（4）成为市政（路灯）工程的首选品牌，并依此联动亮化工程。（5）开始切入发达地区地级市工程市场，完成重点地级市的样板工程。（6）做好进入商业照明、家居照明、特种照明的经销商储备，以应对新的市场机遇。补充：此阶段，需加强对研发的投入，形成结构、电子、控制等相对应的研发体系。在研发有自身特点的LED路灯、隧道灯及户外照明产品的同时，结合到太阳五、市场推广规划（四）中远期规划(2012.01~~2015.12)①整合销售渠道：采取“经销权集中”进行渠道升级，进一步完善市场推广平台和销售平台，形成流通商、工程商、设计单位、施工单位、政府采购、终端客户为一体的立体营销网络。②完成省会城市和重点地级市的专卖店设置，进一步提升工程专业品牌的美誉度。成为网络覆盖最完善的LED品牌，做到“营销网络第一品牌”。③开始在终端导入品牌，正式进入家居照明领域。④成为省会