XXXX南昌万达广场市场推广策略及执行报(1)

2011南昌·万达广场市场推广策略及执行报告一、市场分析二、市场竞争分析四、产品卖点梳理五、市场推广核心概念六、市场推广执行三、目标受众分析南昌商业地产快马扬鞭上半年，南昌商业地产在调控政策下成交量和成交均价稳中有升，显示出目前南昌商业地产市场发展已经步入成熟期，一路艳阳高照。就商业各类产品而言，上半年南昌商业地产各类产品显发展本色。综合商业打包收购、商铺热销、商住公寓遭抢购、近郊专业市场受宠，这些都标志着南昌商业地产已经蓬勃发展，调控下南昌商业地产正迎来跳跃式发展的黄金时期。上半年非住宅月度成交稳中有升据南昌房地产信息网数据显示，南昌非住宅市场3--6月成交成稳步递增的趋势。3月份非住宅产品超过500套之后，一直保持较好的成交态势，6月，非住宅成交量达724套，达到一个新的高峰。进入5月份后，唐宁街、青云汇、智通广场、赣江之星等商住公寓开盘，万达广场、联发广场等综合体的商业被大型购买，以及博能佰瑞琪、时间广场等写字楼的入市，以及昌北钢材大市场、龙鼎茶都等专业市场的放量，使得5--6月份，南昌商业地产成交量大增，蓬勃发展。特别是以万达广场、联发广场和绿地中央广场为代表的城市综合体的商业部分的销售，带动了整个南昌商业地产的氛围，也让商业地产价值出现重估。红谷滩商业价值无可估量从上半年3月开始，南昌各区商业地产价格全面上涨，迎来历史新高潮，其中红谷滩商业地产价格上升最为明显。而在区域成交量方面，值得注意的是1~6月份，红谷滩新区非住宅成交量始终位居全市成交套数前三，红谷滩扛起了上半年商业地产销售大旗。上半年，红谷滩新区以唐宁街为代表的商住公寓、以时间广场为代表的写字楼、以名门世家为代表的街铺以及以万达广场为代表的综合体商业都大量放量，这些商业地处商业中心、地段好，其商业价值无法估量，其成交均价也摇摇领先其他区域的相同地段价格。红谷滩作为南昌新崛起的CBD，其商业价值与江西经济发展紧紧联系在一起，它的商业价值也见证者江西经济的发展。总体来看，2011年上半年在持续严厉的调控组合拳下，住宅唱主角的局面将逐渐改变，商业地产已经步入最佳发展时期。2011年下半年，南昌将有大批大型商业综合体项目面市，将为投资客带来新的投资渠道。万达广场、联发广场、铜锣湾广场、绿地中央广场等综合体项目或继续推出整体商业、或推出写字楼、或推出商住公寓。可以预测，随着商业项目的不断推出和国家政策的持续调控，下半年南昌商业地产或将迎来量价齐升的黄金发展时期。一、市场分析二、市场竞争分析四、产品卖点梳理五、市场推广核心概念六、市场推广执行三、目标受众分析近期红谷滩新区在售戒即将推售SOHO、LOFT、写字楼产品体量庞大。本案同类型产品同期推向市场，竞争压力相当大。名门世家项目简介：名门世家位于红谷滩中心区，南接怡园路，北临世贸路，占地面积210亩，总建筑面积26万平米，容积率仅为1.5、建筑密度27.4％、绿化率40％以上，低密度花园公馆。多层、小高层、高层合理排列，3大组团围合式布局。销售动态：名门世家预计7月底、8月初推名门8号财富SOHO，共25层，其中1-3层为大卖场，4-25层为SOHO公寓，面积40-80㎡不等，现工程进度为地面16层。现商铺在售，125㎡-230㎡世贸路地铁豪铺，均价25000元/㎡；85㎡-130㎡商业街沿街商铺，均价20000元/㎡。名门8号财富SOHO:1.总层数为25层，1-3层为大卖场，4-25层为SOHO公寓;2.4-20层为5梯28户，21-25层为5梯24户，面积40-80㎡不等;3.配有卫生间及烟道，停车位约300个，宜商宜住;4.此批房源均为毛坯房，标准层高为3.3米;5.40年产权且不限购不限贷。产品定位:CBD价值中央·全能商住SOHO诉求点：1.总部商圈；2.双核地铁；3.投资回报。评述：该项目除了地段优势外与项目自身大社区的品质外，SOHO产品没有任何特色，属于十分平庸之作。其产品价值相当单一，投资价值将打折扣。竞争力：**（五星制）联发广场项目简介：联发广场总占地面积为47.27亩，总建筑面积为21.16万平方米，总投资近8亿元人民币。项目位于南昌市红谷滩新区的中央商务区CBD核心区域。由时尚购物广场、国际精装酒店式公寓、5A甲级写字楼共同组成。销售动态：[克拉]mini精装公寓仅剩少量在售，均价13000元/㎡,面积40-75㎡；现预交1万总房款减2万，另可享全款98折、按揭99折优惠。该批公寓产权70年，预计2011年9月30日交付。今年下半年推写字楼（48层）房源，精装修，可自由分割，面积200-1850㎡不等。【兊拉】精装公寓:1.公寓产权70年；2.面积从40㎡至110㎡不等（其中包含一些两房户型），主要集中在40㎡至60㎡之间；3.精装修，另外附赠部分家电设备；4.除去精装修的赠送，公寓内部还配备了闭路电视监控系统、巡更管理系统、门禁管理系统、可视对讲及家居报警系统、新风排气系统、计算机网络系统、综合布线系统、公共广播及背景音乐系统等多种现代科技手段。5.1010户【兊拉】推广:1.该产品偏向于住宅属性；2.定位在高端产品，强调其奢侈品的地位；3.在市场调控之际，其住宅属性明显影响了其后期销售。写字楼:1.甲级写字楼面积约8万㎡；2.主体高度达到206米；3.5A级智能化标准单元分割合理实用；近期活动：联发广场摩天写字楼新品推介会、天虹百货签约仪式隆重丼行6月28日，天虹百货进驻联发广场超甲级摩天写字楼签约仪式在南昌前湖迎宾馆酒店隆重举行。南昌市政府副秘书长、红谷滩新区工委副书记、管委会主任宋铀，联发集团南昌联发置业有限公司总经理谢永志、天虹商场股份有限公司华中区总经理姜勇出席此次活动，江西省内各金融企业领导，联发广场特邀嘉宾，各主流媒体也应邀莅临现场参加仪式。评述：该项目的营销手法非常老道，总能在市场上不断制造热点。其活动线和推广线联系很为紧密。招商的实际进展也让市场给予充分的肯定，极强的增加了客户置业信心。但其公寓从销售节奏上和本项目不会产生直接冲突，相反写字楼产品在将来会存在直接竞争。竞争力：***（五星制）唐宁街项目简介：唐宁街位于红谷中大道与会展路的交汇处，位于南昌市政府西侧。南面与南昌市顶级城市综合体隔路相望，处于红谷滩政经核心，CBD中心地段。项目占地面积20063平米，总建筑面积11.5万平米，容积率为5，绿地率为42%，建筑密度28.3%，由一栋双子座精装高层豪邸及一栋197米的超高层组成。销售动态：精装公寓仅剩14-15层在售，折后均价13500元/㎡；户型为40-60㎡loft酒店式奢装公馆，现购房享全款97折、按揭98折。一期双子座建筑为商住楼，总面积约7万平米，共1152户。1.A座26层，为3.9米挑高的稀缺产品40-60平米的LOFT产品，每个户型都会有10多平米以上的赠送面积，客户的实用率可达100%；2.B座共30层，为40-60平米的普通酒店式公寓产品。3.3.9米挑高；4.精装修。评述：该项目主攻财富阶层；在公寓和loft上皆和本项目产品重叠；其可拓展面积极具吸引力。竞争力：****（五星制）时间广场项目简介：时间广场是由写字楼、裙楼商业组成的综合性建筑。地上建筑为3层裙楼商业加2座办公写字楼，A座写字楼位于西侧，22层，层高3.5米；B座写字楼位于东侧，13层，层高3.2米。A座塔楼共有独立办公室209间，塔楼B座位于东侧，4层～8层为标准层，每层布置有19间酒店式办公房间。B座塔楼共有酒店式办公房间190间销售动态：预计2011年7月下旬开盘，具体时间待定。项目售楼处已对外开放，现可接受咨询登记。项目整体均为写字楼产品，面积100-1200㎡不等，共237套，项目现已封顶，在做外立面阶段，预计2012年8月交房；A座（22层）毛坯交房，B座（13层）精装修交房。写字楼:1.时间广场拥有“地王”的价值；2.同时更可尊享礼步湖、马兰圩规划区一线生态资源；3.地铁一二号线交汇、红湾公路的开通。推广点:1.强调地段，总部经济2.强化CEPA概念3.塑造高端形象评述：该项目对本项目SOHO/LOFT的直接冲击不大，写字楼产品的推出时候和本项目推出时间没有重叠，但值得关注的是其对写字楼客户的提前吸纳，是否会对未来我们推出写字楼产品造成一定程度的影响。竞争力：*（五星制）一、市场分析二、市场竞争分析四、产品卖点梳理五、市场推广核心概念六、市场推广执行三、目标受众分析1、都市单身白领这部分消费阶层为中、青年龄段，收入比较高比较稳定，崇尚自由，接受新生事物能力较强。都市单身白领购买小户型的需求，一部分来自都市年轻人参加工作后想独立，想脱离原有家庭束缚而产生的需求，一部分是来自于异地工作者，想省去租房的麻烦而产生的需求。在南昌，这部分消费市场中，以后者占大多数，异地来南昌工作者。我们将推广的受众界定在下面4类客户：2、SOHO一族SOHO的全称是“smallofficehomeoffice”，指在家办公的意思，SOHO一族可以视为都市单身白领的一个分支，但是因工作性质及需求上的特殊性，特单列出来分析。SOHO一族，一般是指自由撰稿人、作家、翻译、漫画工作者，这部分从业者工作比较自由，生活品味较高，对小户型产品要求既要有办公性质，又要有居住性质。从调查显示的结果来看，南昌限于经济的发展，SOHO一族明显偏少，不成气候。3、以办公为目的置业者这类消费群体大多数是私营业主，与其它消费群体不同，他们将项目作为办公之用。从调查显示的结果来看，南昌市相当部分的小户型（soho、loft）产品作为办公之用而被售出，备受市场青睐。4、以投资为目的的投资客这部分投资客将本类产品作为投资性产品，或转售或者租赁以赚取投资利润。随着南昌市近年经济的发展，流动人口的大幅增多，大多数此类项目的投资收益都还极为可观，甚至可以做到“以租还贷”，投资此类产品在消费市场上的比重越来越大！参照市场分析结果，结合本项目特点，本项目客户定位如下所述：核心目标客户：全市各类投资客。该类投资客看中本项目万达品牌、产品综合优势、户型面积小、交通便利、投资回报率高，此类群体消费力强劲，预估投资客消费群将占据本项目目标客户七成或以上比例。有针对性的对本项目投资前景进行宣传将会是一剂强有力的催化剂，坚定客户的投资信心。其它客户占2、3成：A）单身人士。单身人士主要是指都市白领阶层或收入较高的公务员等消费群体，他们的置业目的并不明晰，或者自用或者投资。这类客户以红谷滩区域内客户为主。B）私营单位。这类群体可能会将其作为写字间，办事处等，看中其相对于写字楼的售价，以及万达广场独有的中心价值，此类群体一次性购买数量可观，通常数套并购，或者整层购买。一、市场分析二、市场竞争分析四、产品卖点梳理五、市场推广核心概念六、市场推广执行三、目标受众分析产品基本概况（SOHO）1、地段：未来红谷滩中心区域2、配套：红谷滩万达广场全部资源3、交通：地铁一号线4、套数：1080套5、装修标准：精装修6、面积：40—60㎡……优势（S）：1.2.3.4.5.6.7.8.9.万达集团品牌号召力万达广场综合体资源南昌CBD中心区的占位城市地铁1号线地铁口超高的性价比板式SOHO精装修万达广场中位置最好投资前景最为看好的SOHO全国商业地产龙头的领先地位，对投资者的巨大吸引力；坐享整个万达广场的全方位高标准国际化的配套资源；红谷滩新区将以红谷滩万达广场及周边地区为主要载体；地铁直接拉近于老城区的距离，区域辐射力更广；价格和周边比较具有优势，占据的配套资源其他项目无法相比绝少有SOHO是板式楼，每一间SOHO都能享受通风采光省去装修麻烦，直接入住，直接出租，省时省力在万达广场所有物业里面，SOHO是最靠近地铁口的综合分析，本产品在区域内拥有别人无法企及的钱景。产品SWOT分析劣势（W）：1.2.3.4.地段非现在区域中心推售套数量十分庞大前期积蓄客户不充足推售周期十分短暂虽然规划上这里是未来的中心，但目前还未成型；如此巨大的体量可能会对客户投资心理产生影响；商铺的客户虽然财力，但不足以消化SOHO全部房源；相比其他SOHO类产品，我们的推广