4市场营销调研与预测

第四章市场营销调研与预测第一节市场营销信息与市场调研第二节市场营销调研第三节市场营销信息的整理与分析第四节市场预测第一节市场营销信息与市场调研一、市场信息二、营销信息管理系统一、市场信息市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。二、营销信息系统市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。营销信息系统的构成内部报告系统营销调研系统营销决策支持系统营销情报系统一个分析报告订单、销售额、价格、存货水平、应付账款、应收账款等的系统获得日常的营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果营销信息统计库模型库营销评价和决策营销决策支持系统第二节市场营销调研一、市场营销调研的含义和内容二、市场营销调研的类型三、市场营销调研的过程四、市场营销调研的方法一、市场营销调研的含义和内容含义：运用科学的方法，有目的、系统地对过去和当前市场销售及产品需求的状况，进行收集、记录、整理和分析研究的一系列活动。内容：营销环境调研、需求情况调研、供给情况调研、行情调研、销售调研、营销效果调研（二）市场需求情况调研现有顾客需求情况调研现有顾客对本产品满意程度的调研现有顾客对本企业产品信赖程度的调研对影响需求的各种因素变化情况的调研对顾客的购买动机、购买行为的调研对潜在顾客需求情况的调研消费者对本企业产品或服务的质量、性能、价格、交货期、服务、包装的意识、评价和要求（一）市场营销环境调研（三）市场供给和行情调研产品或服务供给总量、变化趋势；产品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；有无新产品或服务来替代；竞争对手产品或服务的质量、数量、成本、价格、交货期、技术水平、潜在能力等；竞争对手的销售策略、实力（四）市场销售调研中间商的经营能力、社会声誉、目前销量和潜在销量；中间商的运输成本、仓储能力；采用哪种广告媒体更引人注目、效果更好；哪些服务方式更受顾客欢迎？（如成套供应、配件准备、分期付款、免费维修、价格折扣、技术培训等）（五）市场营销效果调研二、营销调研的类型探索性调研描述性调研因果关系调研预测性调研探索性调研的目的是收集一些市场初步资料，帮助研究者更仔细界定问题和拟订假设。探测性研究通常作为定量研究的预备性研究。描述性调研通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个特定方面进行客观的描述，以说明其性质与特征。如调查消费者对某品牌的态度等。因果关系调研：研究者拟定假设后，测验因果关系。三、市场调研的过程第一阶段非正式调研阶段：１.明确调研问题是否需要进一步调研否停止第二阶段市场调研设计阶段：是4、市场调研设计2.情况分析3.非正式调研第三阶段资料收集阶段：5、收集资料第四阶段调研结果处理阶段：6、资料整理分析7、编写调研报告追踪市场调研设计确定问题选择途径决定调查方式抽样设计首先明确调研的目标，然后确定具体要解决的问题。探索性调研描述性调研因果关系调研预测性调研市场调研设计确定问题选择途径决定调查方式抽样设计即资料来源的问题：实地调研：又称第一手资料，可通过观察法、访问法和实验法来获得。室内调研：包括内部资料和外部资料。内部资料由企业的各种凭证、报表、报告、预测等资料；外部资料来自于政府机关、金融机构、咨询机构、大学、报纸杂志等。市场调研设计确定问题选择途径决定调查方式抽样设计若需收集第一手资料，首先应该决定调查方法、调查对象、调查地点、调查时间和频率。观察法访问法实验法观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。观察法优点：获得的资料真实可靠。缺点：观察法仅是取得表面性资料，无法深入探究其原因、态度和动机等问题；调查者必须具备较高的业务和敏锐的洞察能力，能及时捕捉到所需资料，同时也必须具备良好的记忆力；要求较高的调研费用和较长的观察时间。常用于消费者购买行为的调查如超市通过观察法确定商品陈列方式；央视－索福瑞通过收视仪测量收视率等。•访问法直接访问间接访问电话调查邮寄调查留卷调查网络调查入户调查街头拦访调查小组座谈调查一份完整的调研表由下列部分组成的：1、调研表介绍2、收集资料部分3、样本特征4、作业证明记载（1）调研的目的及调研的社会意义；（2）被调研者的重要性；（3）将为被调研者保密声明及对表中问题介绍；（4）奖励办法；（5）如何解决调研中出现的问题（6）致谢一份完整的调研表由下列部分组成的：1、调研表介绍2、收集资料部分3、样本特征4、作业证明记载提问的形式主要有两种：•封闭式问题•开放式问题•封闭式问题封闭式提问是在对问题所有可能的回答中，被调查对象只能从中选择一个答案，这种提问方式便于统计，但回答的伸缩性较小。①两项选择题请问您家有电视机吗？有（）无（）②多项选择题您家有几台电视机？1台（）2台（）3台（）3台以上③重要性量表对提出的问题，给出程度不同的答案，被调查对象从中选择认同的一个做出回答。例如：您在购买电视机时，认为质量因素是1极重要（）2很重要（）3较重要（）4很不重要（）5根本不重要（）④语意差别法列出两个语意相反的词，让被调查对象选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。例如：请问您对星海牌电视机的看法式样新颖-------------------式样陈旧图像清晰-------------------图像模糊耗电少-------------------耗电多⑤利克特量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择，如：星海牌电视的质量比康佳牌电视的质量好：1非常不同意2不同意3不同意也不反对4同意5非常同意⑥排序量表对某些属性从质劣到极好进行分等。美国航空公司的食品服务是：1极好2很好3好4尚可5质劣⑦购买意图量表测量购买人意图的量表如果长途飞行时提供电话服务，我将：1肯定会用2可能会用3不知道4可能不用5肯定不用②语句完成式提出一个不完整的句子，由被调查对象完成该句子。例如：当我口渴时，我想喝（）。•开放式问题所谓开放式提问是指对所提出的问题，回答没有限制，被调查对象可以根据自己的情况自由回答。此种提问方式，答案不唯一，不易统计，不易分析。①自由式被调查对象可以不受任何限制，回答问题。例如：请给出您印象最深刻的一个广告（）。③字眼联想式调查人员列出一些词汇，每次一个，由被调查对象说出或写出他所联想到的第一个词。例如：当您听到以下词句，首先会想到什么？冰箱（）航空公司（）④顺位式这种方法要求被调查对象根据自己的态度来评定问题的顺序。例如：您所喜欢的电视机品牌依次为（请依据您的喜欢程度，分别标上序号）。长虹（）海信（）东芝（）索尼（）星海（）在调查问卷设计中，常常把封闭式提问和开放式提问结合起来。例如：请问您家有电视机吗？有（）无（）如果有，请问是什么品牌的？（）在整个问卷设计之前应该有总体上的大概构想；分块设置使问卷更条理；问卷设计应简明、内容不宜过多、过繁；问卷设计要具有逻辑性和系统性；问卷题目设计必须有针对性，明确被调查人群，适合被调查者身份、必须充分考虑受访人群的文化水平、年龄层次等；措辞上也应该进行相应的调整问卷设计应遵循的基本原则：一份完整的调研表由下列部分组成的：1、调研表介绍2、收集资料部分3、样本特征4、作业证明记载包含年龄、性别、学历、职业、个人月收入、家庭月收入等，根据项目需要可进行取舍；并非多多益善。设置被调查者基本情况的目的：一是为了屏蔽掉一些不满足条件的被访者；二是满足对调查资料进行分组研究的需要,以了解被调查者情况对研究的影响；三是用于访问复核的需要等。•实验法实验法：将用作实验的产品在选择市场中进行试销，以测定各种营销手段的效果。把选定的市场当作实验室，研究价格、包装或广告等对销售量及其他因素的影响。•实验组，就是指接受实验的被研究对象。•控制组，控制组即非实验对象，往往与实验组进行对比实验调查。先了解几个概念：•现场实验，即在现实情况下进行的实验。•实验室实验，即在受控制的环境下进行的实验。比如说在某种特别设计的模拟商场里，请一些顾客在观看了相关广告以后购买商品以观察其购买行为。运用实验法进行市场调查，又分为：无控制组的事后设计；有控制组的事后设计；无控制组的事前事后设计；有控制组的事前事后设计确定问题选择途径决定调查方式抽样设计1、确定抽样范围。部分样本还是全部样本？2、什么方式选择样本？随机抽样还是非随机抽样3、根据调查的目的与所需的时间、费用等因素，决定样本大小。第三节市场营销信息的整理与分析一、市场营销信息的整理二、市场营销信息的分析一、市场营销信息的整理（一）审核（二）分类（三）汇总（四）制表（五）系统积累二、市场营销信息的分析（一）定量分析1、判别分析2、聚类分析3、相关分析4、回归分析5、方差分析定量分析的常用工具：SPSS软件（二）定性分析定性分析是凭借分析者的经验和直觉、凭分析对象过去和现在的状况以及各种最新的信息，对分析客体的性质、特点和变化发展规律作出判断。第四节市场预测一、市场预测的含义二、市场预测的步骤三、市场预测的方法一、市场预测的含义市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。二、市场预测的步骤（一）确定预测目的，制定预测计划（二）搜集、审核和整理资料（三）选择预测方法和建立预测模型（四）进行预测（五）计算、分析预测误差，评价预测结果（六）改进预测方法，修正预测模型，提高预测模型结果三、市场预测的方法（一）定性预测法1、经营管理人员意见调查预测法2、销售人员意见调查法3、商品展销、订货会调查预测法4、消费者购买意向调查预测法5、专家评估法----德尔菲预测法销售人员意见调查法例题销售员销售预测值（百万元）期望值销售人员权重预测值（百万元）乐观预测事件概率一般预测事件概率悲观预测事件概率1180.2160.5140.315.80.4?2210.3170.6150.118.00.33170.2150.6130.215.00.3德尔菲法德尔菲法：也称专家小组法，是采用征询意见表，利用通信方式，向一个专家小组进行调查，将专家小组的判断预测加以集中、反馈，并反复调查多次，最终利用集体的智慧得出市场现象未来预测结果的定性预测方法。德尔菲法的特性：（1）匿名性（2）反馈性（3）收敛性（二）定量预测法定量预测方法时间序列预测模型因果关系预测模型平滑模型分解模型1、简单移动平均2、加权移动平均法3、一次指数平滑法4、二次指数平滑法本章结构提示良好效益科学决策有用信息MIS界定调研目标市场调研设计调研方案采集数据数据处理结论与分析过去与现实信息市场预测定性预测定量预测未来信息决策者