XX品牌炊具上海市场产品推广策略及阶段目标（DOC 3页）

上海市场产品推广策略及阶段目标一、前言：沈阳双喜集团是中国第一口压力锅的诞生地，40年悠久的制造历史是双喜产品品质及质量的保证，同时亦是消费者信赖的基础。进入到80年代末以后，消费者的消费观念在发生快速变化，双喜未能及时适应这一变化，在产品系列的丰富上，产品外型及功能的改进上下工夫，以至逐步失去了大部分市场，不再是市场的领导品牌。二、公司目标：认识到这一点后，公司积极采取措施，在产品系列丰富化的同时，积极推动经销商促销；以快速、稳健的步伐，进军终端市场；正视品牌老化的现状，与广告公司配合，对品牌重新定位，注入新的情感元素—高品质带来幸福，在打动既有消费者的同时，吸引年轻人（家庭）的注意，；力求在短期重铸双喜的辉煌。三、上海市场推广策略：上海是国际化的大都市，历来是商家必争之地。双喜总部在上海，利用这一优势，公司把上海作为进入终端的实验基地，希望依托上海的经验，打造双喜的全国终端销售网络。以下将阐述“上海市场产品推广策略及阶段目标”：1.品牌策略：A．品牌定位：炊具用品制造专家（40年历史，有品质，有信赖。暂定），B．品牌价值：核心价值定为“高品质带来幸福”。C．品牌slogon：“有双喜就有幸福”（需要坚持不断的传播）。D．品牌形象：有品质，值得信赖E．目标消费群：需要购买或更换炊具的家庭2.市场推进策略：截止到2003年底，采取由外几至内的策略，快速进入永乐、国美、联华、华联、吉买盛等大型连锁超市、卖场，并重点选择六百、太平洋等商场进厂，迅速提高双喜的铺货率。3.产品推进策略：第一阶段：迅速铺货，打击竞品为主要目的，逐步建立终端价格体系以现有产品为主，结合战斗型新品的开发上市。时间目的主推产品类别产品名称/规格价格定位/利益点建议供价/零售价/促销零售价最低起订量8月-12月1.达到较好的终端铺货面.汤锅铁之元素不粘汤锅20cm中低/易洁25/49/3920002.区分批发/终端的产品.3.建立新的终端价格体系.炒锅铁之元素不粘炒锅30cm中低/易洁20/32/19.902000电饭锅电饭锅/700w中低/小家庭65/128/99常规电饭锅电饭锅/350w中低/小家庭42/68/58500西施煲西施煲/900w中低/经济型90/158/128常规燃气灶中/经济型300/500第二阶段：提升消费者认知度为主要目的，逐步建立终端价格体系以新产品为主，重点推出利润型主力产品。时间目的主推产品类别产品名称/规格价格定位/利益点建议供价/零售价/促销零售价最低起订量11月-6月1.推出主流产品.2.在一定的承载面上提高消费认知.快锅安全家快锅/全系列中/优质、安全比竞品低5%常规西施煲西施煲/350w中低/小家庭45//681000西施煲西施煲/700w中低/经济型72/128/？常规第三阶段：提升消费者美誉度为主要目的，在新终端价格体系下，提升双产品竞力以新产品为主，产品结构合理化，增加销量。时间目的主推产品类别产品名称/规格价格定位/利益点建议供价/零售价/促销零售价最低起订量7月-12月1.提升品牌美誉度2.良好的产品结构3.促成合理的分销结构.韩式锅韩式锅/全系列高/时尚、品位待定常规一世情一世情/全系列高/时尚、品位待定常规西施煲高档西施煲/系列高/时尚、品位待定常规4.产品类型及渠道策略：见附件5.产品价格体系策略：A．公司强势产品：定价以中高档价格为主，为公司主要利润来源，保证利润，为主力产品；价格不低于竞品，同时不参与竞品发动的价格战。B．公司的跟进产品：定价主要采用跟进策略，即：以不高于竞争对手的价格为定价参照，必要时采用价格策略，迫使竞品价格跟进，减少赢利，以达到打击对手的目的，此时为战斗产品，时机成熟时，可转换为利润产品。C．公司创新产品：此类产品为新技术产品或为几种技术结合的产品，主要是概念类产品，定价以高利润为主，一段时间后，为打击新竞品的进入，再调整为主力产品。⑴.通过经销进入终端：产品归类竞品零售价公司产品零售价终端VS直销商利润率经销商利润率上海总部利润率战斗型AA*（0.9～0.8）15%--25%2%-3%0%-5%利润（主力）型BB*（1.1～1.0）40%--50%2%-4%14%-30%概念（形象）型C40%--100%4%-10%40%-100%⑵.公司直接进入终端：产品归类竞品零售价公司产品零售价终端利润率经销商利润率上海总部利润率战斗型AA*（0.9～0.8）15%--25%-5%-10%利润（主力）型BB*（1.1～1.0）40%--50%-20%-40%概念（形象）型C40%--100%-40%-100%6.产品促销策略：以公司主导的消费者促销为主，经销商促销为辅：㈠、产品铺市第一阶段：促销为铺货之有效手段。▲以现有产品为主，利用战斗型产品的价格优势，积极参加家电连锁超市店内促销，争取做店内DM，达到告知力度。▲战斗型产品主要用来周末商场促销，制造话题，吸引消费者注意。结合买赠（赠送产品、礼品），产品演示，打折，赠券等形式，提升产品知名度。▲利用节日，做主题促销，用折价，赠送，以旧换新，赠券等形式，增加销售。▲利用40周年庆的契机，国庆期间，做大型的event，提升公司整体形象。㈡、产品铺市第二阶段：促销为提升公司利润空间，提升消费者认知。▲以利润产品为主，结合战斗型产品的价格优势，积极参加家电连锁超市店内促销，店内DM跟进。▲利用节日，做主题促销，用折价，赠送，以旧换新，赠券等形式，增加销售。▲利用40周年庆的契机，做大型的event，提升公司整体形象。▲配合公益活动㈢、产品铺市第三阶段：促销为推广概念型新品，提升利润空间，提升消费者美誉。▲以利润产品为主，结合战斗型产品的价格优势，积极参加家电连锁超市店内促销，店内DM跟进。▲结合买赠（赠送产品、礼品），打折，以旧换新等形式，提升产品知名度，增加销售。▲概念型新品可以用免费试用的概念，吸引消费者。7．产品广告策略：根据不同阶段，制定相应的广告策略㈠、第一阶段：紧密配合促销，在公司网站发布新闻；制作店内促销新闻稿；报纸刊登软文，国庆期间，最好有新闻报道㈡、第二阶段：在公司网站发布新闻；制作店内促销新闻稿；报纸刊登软文；适当的增加电台广告；店内灯箱；售点形象布置；公益活动配合新闻报道。㈢、第三阶段：在公司网站发布新闻；制作店内促销新闻搞；报纸刊登软文；电台广告；车身广告；候车亭广告；四、结束语希望通过努力，在2003年年底时，上海市场终端铺货率达到70%以上，并通过广告及促销的支持，双喜的知名度达到80%以上，美誉度100%，为明年上海市场乃至全国市场的拓展打下良好的基础及示范。