aae_专业市场研究培训（PPT 116）--策动调研的组织流程

来自专业市场研究夸克企业顾问有限公司量化管理课程主讲：夸克[中国]企业顾问有限公司王磊夸克企业顾问有限公司量化管理课程来自量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大营销专家”。江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。91年至96年服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。讲师介绍BruceWangCEO,QUATECH王磊先生来自现代市场研究已经不是一般人所想象的使用一片问卷，询问消费者的感受与态度，进行一些数学统计与分析。从某种意义上说，市场研究已经成为现代营销的基本组成部分之一，无论是广告/销售/人事/生产，无论是消费品/工业品/服务，几乎所有行业都将市场研究作为生存与发展的基本工具之一。原因在于：我们进入了信息时代。来自中国企业调研面临问题缺乏专业人才与组织把调研及数据与决策混为一谈缺乏流程化管理把信息与调研等同对待调研与决策割裂缺乏宏观战略层面的规划感性与理性的冲突来自：一种用于协助市场营销人员收集市场信息制定决策的小型有代表性的控制型市场实验。定义-2：一种将消费者，客户，公众与市场营销人员联接起来的信息系统。信息用来确定与定义市场机会与问题，生成优化与评价市场行为，监控市场表现，加强对市场的了解。其内容包括定义与问题相关的信息，设计方法并收集数据，管理监控收集过程，分析结果，交流结果与解决问题。来自市场研究涉及的范围行业：快速消费品，耐用品，工业品，服务部门：市场部，销售部，人事部，新产品开发，科研部门，战略规划部涉及人员：总经理，总监，部门经理，执行人员来自市场研究涉及的管理决策点1、投资决策2、目标决策3、预算决策4、市场决策：（品牌/地域/定位/定价/概念/创意/促销/公关/进度）5、销售决策（规模/政策/结构/终端/费用）6、产品决策（工艺/包装/产品线/产品结构）来自市场研究的使命确定与定义市场机会与问题生成优化与评价市场行为监控市场表现加强对市场的了解来自家美国公司研究内容宏观企业研究市场特点与趋势需求满足与异化研究市场占有率研究员工满意度研究竞争对手研究价格研究成本/利润分析价格弹性研究需求潜力研究市场潜力销售潜力销售预测竞争价格研究产品类研究概念开发与测试品牌定名测试市场评估产品测试包装测试竞争产品测试分销类研究渠道研究终端研究储运研究出口研究促销类研究动机研究媒介研究脚本研究广告效果研究竞争广告研究品牌形象研究销售人员薪稠研究预算与目标研究购买行为研究品牌研究满意度研究购买行为研究市场细分研究品牌扫描来自消费品制造出版发行工业品银行金融广告医疗机构其他合计正式部门一人无来自专业市场研究人员的技能结构业务技能计算机技巧基础数学样本设计统计分析数据库管理模型建立项目管理知识研究系统构建市场管理项目概念化管理技能交流技巧统计分析报告呈现项目协调人员协调激励人物划分培训/拓展计划策略财务管理来自行政费用项目相关预算1%-3%机动预算1%调研部市场部+来自市场研究系统的分类按照研究的对象发现问题的探询式研究解决问题的因果式研究按照研究的系统化程度MIS研究DSS研究按照针对的市场因素市场状况/品牌状况消费者广告促销销售产品来自市场研究的基础理论统计学行为学市场学来自市场研究的四个基本问题研究的价值数据与决策的关系执行误差处理决策可行性来自调研花费021030投入风险（1000万）50030015050回报风险（1亿）-5000-3000-1500-500来自数字与决策数字不一定可以立即导出决策，不同的人对数字可能有不同的理解，数字与决策的关系如下两类：问题假设2假设1标准模型调研数据成立假设决策假设3NO：1来自数据决策数据解决方案模型原因数据模型⋮NO：2来自模糊与精确统计学描述事物的方法：假定分布置信度与误差实用性原则例：“我明晚八点和你一起吃饭”“我明天和你一起吃饭”“我这周请你吃饭”来自市场决策原则选择大多数围绕目标选择高概率的事件选取相对最好的方案选择资源允许的可行方案决策原则决定了市场调研的目的来自现有信息收集在进行正式调查之前应进行：1、收集二手资料2、总结经验3、案例研究4、内部座谈会由此可以判断有无必要进行进一步的大规模市场研究.正式调研?来自界定问题来自界定问题准确清晰的界定研究目的是市场研究是否成功的关键，中国90%进行的研究都因研究目的模糊而导致研究效率下降。研究目的的界定应从以下两个方面出发:•研究的内容与对象,研究所针对的市场问题•研究的数据如何为决策提供支持研究目的应尽可能使用量化指标研究目的如无法如上描述,此研究可考虑暂缓来自界定问题的步骤决策者访谈专家访谈二手数据分析小规模定性研究来自问题界定的常用内容了解:态度分类及现状人群分类及现状测量：市场参数态度有效性匹配性来自影响问题界定的因素历史信息及预测企业资源及限制决策者目标顾客行为法规环境经济环境市场及科技技术来自[研究目的]1.进行消毒洗液市场的总量测试2.寻找上市产品可用的新概念。3.确定目标消费者，了解消费者的消费行为特征。4.进行价格测试。5.确定新产品投放地。6.确定新产品概念。7.确定产品与概念是否匹配。[研究结果应用]1.进行香皂及消毒洗液市场的市场诊断，得到市场总量及潜力，地域分布及密度，为确定销售地点寻找数据支持，各品牌的占有率及品牌地域分布。2.细分消费者，根据不同消费群的皮肤护理习惯、现存的问题、对香皂及消毒洗液的评价及期望来寻求开发新产品的概念。3.确定产品是否符合消费者需要。4.根据产品的特性来确定目标消费者。5.根据目标消费者的地域分布及密度确定新产品投放地。6.进行消费者可接受价格测试，定位新产品上市价格。7.了解目标消费者的消费习惯和媒体习惯，确定广告、促销的投放趋向及销售渠道。来自练习联通CDMA上市后销售比原预测低很多，决策者想了解核心的原因及可能的解决方案。请你准确的定义所进行研究的目的来自确定模型及研究方法来自模型与研究方法研究方法是由市场模型与研究目的确定的.市场模型是联系方法与目的的纽带典型的市场模型有:1.销售预测模型2.广告管理模型3.品牌生长模型4.概念开发模型5.价格弹性模型6.产品上市模型7.需求研究模型8.消费者行为模型9.销售管理模型10.促销模型来自模型：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因素及简单逻辑所组成的一个简化表现。模型的好处：•节省时间与精力•易于理解与操作•如有需要，便于修改模型的分类：•简单模型•复杂模型•动态模型模型的建立来自建立模型的工具统计学工具行为学工具数据库电脑软件42,69911,58222,000729644,45815,68620,02225,39821,69647,89637,71314,40818,40063,46156,3318,47525,86014,76093510,39640,96923,60049,69221,592010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000安徽北京福建甘肃广东广西贵州黑龙江湖南湖北河南河北海南吉林江苏江西辽宁内蒙古宁夏上海山东山西陕西四川安徽北京福建甘肃广东广西贵州黑龙江湖南湖北河南河北海南吉林江苏江西辽宁内蒙古宁夏上海山东山西陕西四川来自生成物理