XX空调（山东）旺季市场推广企划案例(doc 12)

XX空调（山东）旺季市场推广企划案例一、我们为什么这么做？——2004年度山东空调市场背景作为中国空调界的领军品牌，XX空调在“鲁派空调”的根据地——山东地区的拓展一直呈强势上升势头。通过3年多的精细化营销运作，市场占有率、品牌美誉度、渠道建设都取得了突飞猛进：自2000年9月成立山东公司以来，从原来不足3亿的销售额迅速拉升到2002年的4.6亿、2003年的6.2亿。如何继续巩固和扩大XX在山东市场的领先优势、引领空调消费观念、提升品牌形象是摆在山东公司市场部面前的重大课题！04年新春伊始，各大空调品牌已经秣马厉兵，开始准备新一轮的年度撕杀：产品概念战、渠道抢夺战、价格战、广告战，已经箭在弦上、一触即发！展望2004，空调行业可谓“风雨欲来风满楼”！面对惨烈的市场竞争，面对前后追兵，我们如何冷静应对？经过详细的市场分析，从营销的推、拉力来看，由于XX独特的营销模式使得山东XX具有强大的市场推力（渠道），但也有多年的陈疾——拉力（营销推广）不足。如何在2004加强我们的拉力，是除渠道、价格外影响全年经营目标达成的关键因素之一。我们必须站在品牌的高度看市场！在空调行业成熟期，我们市场部提出——必须通过“塑造品牌差异”这一核心工作提高企业竞争力，拉开与竞品的差距！为此，山东XX公司的段秀峰董事长和孔维栋总经理均作出了明确的战略指示：逐步建立品牌差异，提升企业核心竞争力！通过广告历史回顾、产品分析、品牌研讨、消费者沟通等方式，我们可以明确XX十余年来在消费者心智中有价值的沉淀因子是——高品质。根据“差异化营销法则”，我们必须持续保持与竞品的差异化营销，那么，诉求“高品质”是我们今年广告传播战略的核心。（详细分析请见《品牌与产品推广计划书》）清晰品牌定位，进行品牌与产品推广活动是建立竞争差异的主要途径之一。二、寻找品牌推广的突破口1、概念满天飞，空调卖什么？【空调】释义：全名谓之“空气调节器”。顾名思义，其核心功能就是用来调节室内空气温度和湿度，也就是能制冷、制热的家用电器也。随着科技的进步和消费者需求的变化，近几年的空调研发趋势基本是根据其核心功能又添加、开发出一些附加功能——比如静音技术、换气功能、多角度送风方式等等。按道理说，上述的附加功能未对空调的核心功能造成影响，各空调厂家都以把空调的基本功能（制冷制热）做扎实的基础上进行推广，对于空调的一些附加功能也都能理性对待，知道是非核心功能，不能主次颠倒。在这一阶段广大的消费者也从中收益。可是，由于2003年5月的一场“非典”，让众多的空调厂家找到了开发方向——健康空调。于是，一夜之间，空调器改头换面，不打“质量牌”改打“健康牌”了。一时间，整个市场上健康概念满天飞，“克灵”、“派离克”、“除菌光”“杀毒”等技术、功能让人眼花缭乱，无所适从。现在的空调市场，你是“健康空调”，他也是“健康空调”，大家都是“健康空调”！市场上大部分的空调品牌都在玩“健康游戏”，但是——消费者买帐吗？市场对这么多的概念技术认可吗？这还真是个问题！要想知道答案，别无他法，只有用双脚去市场上寻找了！——进行市场调研。2、摸准消费者的脉——消费者愿意买的是什么样的空调？经过15天的周密调研和分析（有些信息数据是通过全省的情报系统提供），结果出来了：根据全省600余份调查问卷的数据反馈，影响消费者决策空调购买的因素基本有5项：质量、服务、价格、品牌和性能。其中，“质量”因素占首位，有85％的被调查者选择了这一项，居第二位的是“服务”，第三是“价格”，第四和第五分别是“品牌”和“性能”。由此可见，空调作为耐用品仍然是家庭里的大件，在购买过程中仍属于谨慎购买类型。影响其购买决策的关键因素首推“质量”因素。在山东地区消费者花钱买的是“品质过硬”＋“服务到位”的空调产品。3、我们手中有什么炮弹可以打赢这个仗？通过大量走访和数据分析，我们发现XX的最大资源就是——庞大的口碑人群！全省近百万的用户基数造就了“XX空调品质好”传播平台，好多用户使用XX空调的年限超过了10年！经过多年累积，“好空调，XX造”这句广告语，经过了千家万户的“十多年的零距离检验”，成了妇孺皆知的“名言”了。当我们的工作人员与XX用户进行沟通时，消费者总是忘不了加上一句——“好空调，XX造”。说得我们心里热乎乎的，浑身充满了力量。因为我们知道，他们是我们的“上帝”，可以决定我们的市场命运啊！“上帝”对我们的认可就是对我们最好的褒奖，有了他们的支持，我们拥有了必胜的信心！在这场没有硝烟的战场上，我们拥有了这么多“上帝”的支持，还有什么不可以战胜的呢？4、精确定位，“品质”导航——寻找品牌推广的“启爆点”！通过对竞争对手的研究发现，在山东地区：海尔的品牌优势是：服务；海信的品牌优势是“变频”；美的的品牌优势是“实惠”；XX的品牌优势则是“品质”。通过市场调研，我们发现影响消费者决策的第一要素是“品质”，而XX空调在消费者心目中的价值沉淀恰好就是高品质，那么XX和消费者之间就可以建立一个互动的沟通平台，只要找到激发品牌推广的“启爆点”，就会与XX的目标人群形成强烈的心理共鸣！品牌就会在消费者共鸣的过程中得以渗透、保留，从而占据消费者的心智！“启爆点”在那？这可是谋杀企划人脑细胞的活儿啊！查数据、翻资料、开头脑风暴会，一番天昏地暗的折腾，终于看到了一丝光明——在“吃”资料（筛选资料）的过程中，我们发现社会上出现了一些“有意思”的现象，比如保健品行业里出现的“拿着食品当药卖”、彩电行业里出现的“数字电视与信号源的不匹配问题”、以及空调市场上的“概念满天飞”现象等等，让广大的消费者不知所措，无所适从，甚至出现了愚弄、损害消费者利益的严重事件。在消费者心中，众厂家和商家的产品品质和信誉遭到了质疑，出现了信任危机。在这种情况下如何让XX空调从中脱颖而出并且获得广大的消费者的认可？请——人证！对头！通过“人证”的现身说法能起到其他推广形式无法做到的功效。保健品行业用此手法的比较多，但是在家电行业还是前所未有的（这也算是创了家电业的一个先河吧！）俗话说得好——耳听为虚，眼见为实嘛，这是中国老百姓至今也奉为至理的一句古训。找到了，答案终于找到了，消耗了不知多少个脑细胞，终于让我们抓住了！5、返璞归真，品质是本！——寻找空调消费的本真！由于缺乏国家标准的规范，今年空调市场并未因众多空调厂家追随“健康空调”的热炒呈现出生机勃发的良性趋势，反而陷入了更为混乱和无序的竞争之中。XX空调的董事长朱江洪先生有句掷地有声的话——“不拿消费者当试验品！”从这句话中可以看出XX对待产品研发的理性思考和对消费者负责任的态度。“王婆卖瓜”式的推广叫卖已经不适应今天的空调市场了，成熟的空调市场需要有真正打动消费者心弦的创新推广方式出现。而“人证”是看得见、听得着，是真实存在的用户，他们的使用体验对其他“准用户”来说是极具参考价值的，甚至他们的一句话都有可能改变“准用户”的购买决策！（从这种意义上讲，他们就是一群推销力强大的超级导购员！）经过多方论证和交流，公司通过了这个推广思路。当市场部的同事知道了这个消息后，全体人员欢呼雀跃，兴奋不已。他们知道这么多天的努力没有白费啊！经过策略性的推敲和包装，“XX品质见证大使”精彩出场！而整个推广方案的总主题则敲定为——返璞归真，品质是本！其目的是差异化营销，最大限度的凸显XX在消费者心智中的品牌优势——XX是高品质的代表！甚至，我们提炼除了XX的产品观：XX认为——品质是一切产品的生命基石！品质是产品存在的根本理由！品质是对消费者最好的利益回报！追求高品质——是永不过时的时尚！后面的工作就顺畅多了，活动框架分成3大环节：第一环节：寻找XX“品质见证大使”，阐明活动立意，借事造势，进行前期预热；第二环节是举办评选“见证大使”活动的颁奖典礼，挑选出8名使用XX空调10年以上的”品质见证大师”予以奖励。然后借题发挥，邀请新闻媒体予以报道，达到广泛传播本次活动讯息的目的，扩大影响；第三环节是邀请“品质见证大使”飞赴珠海XX总部，深入XX生产一线，参观XX制造空调的每一个工艺环节，让他们亲眼目睹XX强大的研发技术和严谨的工艺流程。通过媒介组合和传播策略，用“品质见证大师”的嘴把十多年来的亲身使用体验（即我们想要传播的品牌核心速求——高品质）向XX的目标人群进行强力传播，达到影响其购买决策、促进销售的目的。第四环节是根据“整合传播原则”结合本次大力度的品牌推广活动，把“XX——高品质的代表！”的品牌速求贯穿在所有的营销环节中，包括平面广告、电视广告、终端促销和终端陈列，达到在山东地区内一种形象、一个声音、一种动作的目的。在讨论整个活动内容的过程中，好多奇思妙想不时迸现，全部糅合进了推广的每一个环节中。比如：举办“XX品质见证展”，把使用了十多年的老空调搬到现场展示，把“品质见证大使”请到现场进行现场说法；拍摄《品质见证录像》，放到卖场进行演播；提炼“品质见证大师”在使用过程中发生的小插曲，编成一个个的小故事，进行传播；制作终端促销手册，让“品质见证大使”为准用户提供“购买参考”；……等等。利用此次活动延伸的“闪光点”太多了，不胜枚举！（详情参见附件）现今的空调市场，良莠不齐、真假难辨。消费者如何练就一双慧眼，认清空调消费的正确方向？我们站在公正的立场上，强烈呼吁消费者——要买就买好的。品质是第一位的，古语云：皮之不存，毛将焉附？一台空调如果基本的制冷制热功能都不过关，其他的附加功能再多、再炫、再迷人有怎么样呢？只能成为“被遗忘的角落”啊！选择高品质的空调（其实不止是空调，其他任何产品亦是如此啊）才是当今空调概念满天飞的混饨下正确的消费方向！三、感性与理性的碰撞——操作执行1、活动的终极目标：以寻找“品质见证大使”引子，以“见证大使”为载体，以媒体为传播平台，以XX的品牌形象、企业文化、技术工艺、历史价值、服务理念等为诉求点，以差异化营销策略打造XX的“高品质”专家形象，通过媒体传播影响消费者购买倾向，获取竞争优势。2、活动立意何在？新经济时代，商品极度丰富但又良莠不齐,真假难辩,劣品横行,消费者莫衷一是，安辩雌与雄？一味的追求暴利,一味的追求概念炒作,一味的愚弄消费者,置消费者的真正利益与需求于不顾,岂是企业的持续经营之道?企业的诚信何在?更何来取信于民?我们已经遭遇品质信任危机。溯本追源，返璞归真——为消费者创造高品质产品、诚信经营才是每一个企业应该孜孜追求的经营真谛！舍本求末的浮夸概念、巧言花语的投机取巧我们要坚决批判和摒弃！品质是一切产品的生命基石！品质是一切产品存在的根本理由！品质是企业对消费者最好的利益回报！追求高品质——是永不过时的时尚！XX空调，高品质的代表！XX十余年如一日，秉承“专一、专注、专业”的三专精神，为您奉上品质上乘的空调精品。今天，我们把视角投向全省，真诚寻找“品质见证大使”，邀您一起——走近XX，见证品质！3、附：《推广方案》一、推广目的：1、以寻找“品质见证大使”为引子，带出活动，通过用户现身说法，强力诉求XX品牌的核心价值——高品质，扩大品牌优势；2、通过一系列的推广传播活动，提升品牌暴光频次，清晰品牌核心价值，扩大品牌影响力；二、推广内容：1、推广主题：见证★品质[返璞归真品质是本]2、推广时间：第一阶段：2月18日——3月12日第二阶段：3月13日——4月15日第三阶段：4月19日——4月23日第四阶段：5月1日——5月30日3、推广方案：A、推广步骤：□[前期寻找“见证大使”造势预热阶段]（2月18——3月12日）第一，寻找推广的启爆点，确定活动的内在意义：（详见《活动立意》）第二，制定广告计划，进行前期的预热、造势，面向全省征寻XX老用户；第三，甄选“用户领袖”，确定“见证大使”名单，公布获奖结果；□[前期活动信息传播阶段]（3月13日——3月15日）“3.15”前期组织举办“见证大使”颁奖典礼，企业、产品（新品与旧机）消费者、行业人士与媒体互动沟通，利用大众媒体把本次活动信息广泛传播，造大声势；□[中期深入见证阶段]（4月19日——4月23日）4月19日组织“见证大使”飞赴珠海进行“浪漫之城3日游”，同时参观