3-17市场营销环境分析及产品价格策略(讲义)

1市场营销环境分析及产品价格策略中欧国际管理学院（CEIMC）教授世界商务策划师联合会(WBSA)副秘书长中欧国际管理学院MBA硕士课程研修班主讲刘鹰2主要学习内容•市场营销环境分析•消费者购买行为•组织市场及其购买行为•市场细分与市场定位•产品策略•价格策略3一、市场营销环境——概述市场营销环境——影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的动向。微观市场营销环境——对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。包括:企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。宏观市场营销环境——指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，是企业在相当程度上只能适应，很难对这些环境变化产生影响的企业营销环境。包括:人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境和文化环境。4认识市场营销环境的意义寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化）是避免营销威胁（使损失最小化）环境变化－－消费者需求变化－－有消费者未满足的需要发生－－有企业发财的机会－－就有营销的机会有变动才有机会5一、市场营销环境——宏观环境分析人口环境：人口数量、人口结构、家庭规模、人口流动性经济环境：消费者收入水平、收入分配、消费结构政治法律环境（暂略）技术环境（暂略）自然环境（暂略）社会文化因素（暂略）6（一）人口环境人口环境对市场营销的关系是十分密切的，因为人是市场的主体。1、人口数量与增长速度对企业营销的影响众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场机会，也带来了威胁。（1）机会①人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，那么市场也就越大。②其次，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。（2）挑战：人口的迅速增长会给企业营销带来不利的影响。人口增长可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低。如由于房屋紧张引起房价上涨，从而增大企业产品成本。人口增长还会对交通运输产生压力。72.人口结构对企业营销的影响(1)年龄结构：保健用品、营养品、老年人生活必需品(2)性别结构：妇女：自己的用品、杂货、衣服，男子：大件物品等。(3)家庭结构：对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。(4)社会结构：注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。(5)民族结构：开发适合各民族特性、受其欢迎的商品83.人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响如：南甜北咸西辣东酸中国人口的流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；内地人口向沿海经济开放地区流动。4、当前许多国家人口环境动向（1）人口老龄化趋势（2）家庭结构的趋势加强①出现了大家庭向小家庭转变的趋势②晚婚、晚育，节育能力的提高③离婚率高9（3）人口流动趋势加强①人口从乡村流向城市；②人口从落后地区向发达地区；③人口从城市流向郊区；④人口从发达地区向不发达或欠发达地区流动；（4）教育文化水平提高科技的发展－－收入提高－－追求教育的最基本条件－－文化教育程度提高－－企业产品向名牌发展10（二）经济环境1、经济发展阶段2、经济发展水平：国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入、家庭收入3、地区与行业发展状况4、消费者支出模式和消费结构（1）消费者收入消费者收入的提高是呈周期性的，有高点也有低点。人类的收入从总体上讲是在不断的提高，但现代社会收入差距拉大。消费者现阶段收入的高低会影响他对将来消费的预期。11（2）家庭生活周期的阶段据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。(3)家庭所在地点住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。12(4)消费结构即在众多的产品当中，消费者的货币更多的投向哪个地方。其对企业的营销决策有重要意义。德国的恩格尔系数（准则）：随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高，人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。(5)消费者储蓄和信贷水平当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此更多的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心，因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致出现分期付款的现象。13一、市场营销环境——微观环境分析企业自身供应商营销中介顾客竞争者：品牌竞争、产品型式竞争、类别竞争、欲望竞争公众14（一）供应商1、供应商对企业营销活动的影响（1）供货的稳定性与及时性（2）供货的价格变动（3）供货的质量水平2、企业供应商的选择（1）企业必须充分考虑供应商的资信状况（2）企业必须使自己的供应商多样化15（二）营销中介1、经销商：批发商和零售商2、货物储运商：3、营销服务机构：市场调查公司、广告公司、传媒机构和营销咨询4、金融中介：银行、信贷公司、保险公司及其他机构（三）公众1、金融公众2、媒体公众3、政府公众4、市民行动公众5、当地公众7、内部公众16二、消费者市场购买行为分析——基本概念消费者市场——所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场特点购买人数众多购买者差异性大购买方式为少量多次购买者多属于感情型而非专家型17（一）消费者购买决策中的五个角色发起者：首先提出购买意向的人；影响者：其看法或建议对最终决策者有一定影响的人；决策者：对购买决策做出作后决定的人；购买者：实际采购人；使用者：实际消费者。18（二）消费者市场购买行为中的“7S”框架购买者购买对象购买目的购买组织购买行动购买时机购买地点19（三）消费者市场类型消费者购买行为类型高度介入低度介入品牌之间差异较大复杂的购买行为寻求多样化购买行为品牌之间差异较小化解失调购买行为习惯性购买行为20（四）消费者市场购买行为的决策过程消费者购买决策过程引起需要买后行为评价方案决定购买收集信息内部刺激外部刺激个人来源经验来源公共来源商业来源产品属性属性权重品牌信念效用函数别人态度意外情况非常满意基本满意很不满意21三、组织市场购买行为——基本概念组织市场——由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。产业市场：一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。中间商市场：通过购买产品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。政府市场：为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。22（一）组织市场的特点•购买者数量少，购买规模大•购买者在地理位置上比较集中•过程复杂•专业人员采购23（二）产业市场购买行为产业市场购买行为的参与者使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者产业购买者的行为类型直接重购、修正重购、新购产业购买者的决策过程认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、选择订货程序、检查合同履行情况24（三）中间商市场购买行为中间商的主要购买决策购买全新品种选择最佳卖主寻求更佳条件讲究时机与机会中间商购买行为的主要类型独家配货：只经营某一家制造商的产品。专深配货：经营许多家制造商生产的同类产品的各种规格型好的产品。广泛配货：经营种类繁多、范围广泛但未超出行业界限。杂乱配货：经营范围广泛且没有关联的多种产品。25（四）政府采购行为政府采购的基本原则公开、公平、公正和效益勤俭节约社会效益政绩政府采购的方式邀请招标公开招标例外，可不实行招标26四、市场细分与市场定位市场细分——企业根据消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干需求具有差异性的消费者群体。每一个需求特点类似的消费者群体叫做一个细分市场。（一）市场细分的基本概念27目标市场营销的发展历程大量市场营销产品差异市场营销目标市场营销大量生产某种产品，并通过众多渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品，但这种差异不是源于顾客的需求企业识别不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的应小组合，集中力量为目标市场服务。满足目标市场的需要。西方工业化初期1920’s—二战结束1950’s以后市场细分的依据内在：顾客需求的异质性外在：企业资源的限制性和有效的市场细分市场细分的利益企业发现市场机会用最少的经营费用取得最大的经营效益28（二）消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分行为细分城市农村地形气候交通运输年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍生活方式：活动、兴趣、意见个性细分时机、利益、使用者、使用率、待购阶段、态度忠诚度细分：重复购买次数挑选时间长短对价格敏感度29（三）产业市场细分的依据部分依据与消费者市场细分的变量相同，另还有（1）最终用户（2）顾客规模：大顾客、小顾客（3）其他：用系列变量来细分产业市场30（四）有效市场细分的标志可测量性可进入性可盈利性各子市场的购买能力能够被测量企业有能力进入所选定的子市场企业进入细分市场后所选定的自市场的规模，足以使企业有利可图31（五）目标市场选择战略目标市场——企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。1.无差异的市场营销：用一种产品、一种市场营销组合，尽量满足尽可能多的顾客的需求。2.差异化市场营销：企业在各细分市场进行不同的市场营销组合。3.集中化市场营销：企业集中所有的力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，以便在较少的子市场上占有较大的市场占有率。32（五）目标市场选择战略33（六）目标市场选择需考虑因素企业资源产品同质性市场同质性产品生命周期阶段竞争对手的市场涵盖战略34（七）市场定位选择需考虑因素市场定位——企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。35（八）目标市场选择的步骤确认本企业潜在的竞争优势竞争对手的产品定位如何？目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何？以及还需要什么？企业应该和能够做些什么？准确地选择相对竞争优势企业在各方面的实力与竞争对手进行比较的过程经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品现实独特的竞争优势在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。巩固与市场相一致的形象及时纠正与市场定位不一致的形象36（九）市场定位的方法初次定位重新定位对峙定位回避定位企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，是产品特色确实符合所选定的目标市场。企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象由一个重新认识的过程。企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客。企业将其为指定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。新成立企业进入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场竞争者市场定位在本企业附近；消费者偏好发生变化企业与竞争者实力相当，或有一定优势。企业的竞争实力与现有市场上的竞争企业相比较弱时37五、产品策略产品：创造价值价格：体现价值渠道：交付价值促销：宣传价值38五、产品策略概念产品生命周期是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。产品生命周期产品生命周期销售量与利润时间BDIGMD39五、产品策略①目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。②由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也较慢。③由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。④竞争者还没有加入竞争，竞争不