3第三章市场营销环境和消费者购买行为分析

市场营销学Marketing结构提示市场营销环境分析组织市场行为分析消费者行为分析市场营销调研市场营销学市场营销管理市场营销原理策划营销方案开发营销战略分析营销机会建立营销概念市场竞争战略目标市场营销战略产品策略定价策略分销策略促销策略√第三章市场营销环境和消费者购买行为分析学习目标1、了解市场营销环境所涉及的主要因素。2、理解影响消费者购买行为的一系列因素。3、掌握消费者的决策过程。4、重点掌握如何进行SWOT分析。1、市场营销环境的涵义（1）定义市场营销环境——影响企业市场营销活动与成效的营销部门外部的所有因素和力量的集合。（2）分类从结构层次来看：宏观环境+微观环境以企业为边界，微观环境可分为：外部环境、内部环境一、市场营销环境（3）市场营销环境的基本特性客观性差异性相关性多变性一、市场营销环境2、宏观营销环境分析对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。一、市场营销环境企业人口环境经济环境政治与法律环境文化、自然和技术环境人口规模及增长速度人口构成地理分布家庭状况（1）人口环境宏观经济环境收入水平及分配模式消费支出模式和消费结构储蓄和信贷（2）经济环境文化环境：民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字…自然环境：自然资源；能源短缺；生态环境技术环境（3）文化、自然和技术环境①政治环境②法律环境法律及政策规范法律的地位政府的政策导向社会团体的各种活动（4）政治与法律环境3、微观营销环境分析直接影响企业营销活动的不同性质的利益相关者。一、市场营销环境公众竞争者顾客营销中介供应商企业内部的力量微观营销环境1、企业内部的力量企业要具有独特的竞争优势，必须符合两个标准：①这种优势是不可能被竞争对手完全模仿的；②这种优势能够为目标顾客创造更多价值、提供能够明显感知的利益和优质服务。2、供应商为企业及其他竞争者提供所需要素、资源（包括原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品）的有关企业、组织和个人。3、营销中介直接或间接协助企业产品销售涉及的所有公司、组织和个人，是为解决生产与消费之间的矛盾服务的。包括：中间商实体分配组织营销服务机构金融机构4、顾客是企业最重要的环境因素，是企业所服务的目标市场和营销活动的对象。包括：消费者市场生产者市场中间商市场非盈利性组织国际市场5、竞争者在企业服务的目标市场上对企业的生存和发展具有威胁力的组织或个人。愿望竞争者——满足顾客何种需求普通竞争者——以何种方式满足需求产品形式竞争者——以何种产品满足需求品牌竞争者——以何种品牌满足需求6、公众所有实际上或潜在的关注着企业，与企业存在利益关系并影响企业实现其目标的有关组织和个人。包括：内部公众+外部公众（1）外部环境分析（机会与威胁分析）①机会Opportunity——环境中出现的对企业市场营销有利的各种条件。企业面对机会可以有三种对策：利用机会、等待观望、放弃机会②威胁Threat——环境中出现的对企业市场营销不利的发展趋势所形成的挑战。面对威胁企业可以采用的对策有三种：反抗、减轻、转移4、市场营销综合环境分析——SWOT分析③综合环境分析（即机会与威胁并存的环境）理想环境——抓住机遇，开拓经营，创造营销佳绩。冒险环境——加强调研，审慎决策，降低风险。成熟环境——一面维持正常经营，一面积蓄力量准备进入理想或冒险环境。困难环境——果断决策，退出经营，另谋发展。困难冒险成熟理想威胁水平机会水平高低低高（2）内部环境分析（企业的优势Strength和劣势Weakness分析）二、消费者购买行为分析1、消费者购买行为概念消费者购买行为是指消费者围绕产品产生消费欲望和消费行动的一系列心理和生理活动。2、消费者购买行为的特点多样性、层次性、无限性、伸缩性、可诱导性3、消费者购买行为的内容（6W1H&7Os）Occupants/购买者消费者市场由谁构成？WhoObjects/购买对象消费者市场购买什么？WhatObjectives/购买目的消费者市场为何购买？WhyOrganizations/购买组织消费者市场的购买活动由谁参与？WhoOperations/购买方式消费者市场怎样购买？HowOccasions/购买时间消费者市场何时购买？WhenOutlets/购买地点消费者市场何地购买？Where4、消费者购买行为的类型高度投入低度投入品牌差异大品牌差异小②复杂型复杂型④多变型③和谐型①习惯型消费者卷入购买的程度所购商品不同品牌之间的差别程度①习惯型购买行为——消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。形成原因：减少购买风险+简化决策过程营销对策利用价格与销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。②复杂型购买行为——消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。营销对策营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。③和谐型购买行为——消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。营销对策营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。④多变型购买行为——消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌。形成原因：厌倦原口味+想尝试新口味营销对策市场领导者市场挑战者Five-StageModeloftheConsumerBuyingProcess5、消费者购买行为的一般过程（购买决策过程）（1）确认需要ProblemRecognition形成因素内在需要——主动问题的确认外在刺激——被动问题的确认营销任务扩大理想和现实之间的差距（2）信息收集InformationSearch四种获得信息的来源：个人来源、商业性来源、公众来源、经验来源。（3）评估供选择的品牌EvaluationofAlternatives产品属性品牌信念效用要求评价模式：期望价值法、理想品牌法、结合法…假如某消费者决定买打印机，而且已经把打印机的品牌选择范围缩小为四种，消费者所关注的属性方面是打印速度、清晰度、对纸的要求以及价格。同时，消费者已经按属性确定了对各品牌的信任程度，如下表。打印机特性打印速度清晰度对纸的要求价格ABCD108648984781075469期望价值法：消费者依次赋予打印机四种属性以不同的重要性权数理想品牌法：消费者根据自己的需要设想出一种理想的品牌，其每一特性的理想水平不一定是最高水平。结合法：消费者规定出可接受品牌的最低限度的特性水平（4）决定购买PurchaseDecision影响因素他人态度意外因素预期风险的大小购买决策的内容:产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策、付款方式决策（5）购买后行为Post-purchaseBehavior满意信赖产品，重复购买推荐介绍给周围人群不满意放弃使用或退货通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感6、影响消费者购买行为因素Inputs输入Consumerblackbox消费者黑箱Outputs输出刺激——反应模式ModelofCustomerBuyerBehavior（1）社会文化因素第一，文化和亚文化群。在我国，亚文化群：民族亚文化群宗教亚文化群地理亚文化群第二，社会阶层。第三，相关群体。影响相关群体作用的因素①产品需要程度和消费可见程度②个人对群体的忠诚程度③消费行为与群体的相关性④群体的性质（内聚性、独特性、排外性）⑤个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少第四，家庭。第五：情境。（2）个人因素第一，年龄和家庭生命周期。第二，性别、职业和受教育程度。第三，经济状况。第四，生活方式。第五，个性和自我形象。未满足的需要紧张驱力认知加工学习行为紧张未得以缓解紧张得以缓解需要得到满足需要未得到满足（3）心理因素第一，动机。生理需要Physiologicalneeds安全需要Safetyneeds社交需要Socialneeds自尊需要Esteemneeds自我实现需要Self-actualizationneeds马斯洛需要层次论（3）心理因素第二，感觉和知觉。人会经历三种知觉过程：选择性注意、选择性理解和选择性记忆由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变驱策力刺激物诱因反应增强或减弱学习的模式营销启示：营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求。（3）心理因素第三，学习。（3）心理因素第四，信念和态度。刺激如产品、价格、促销等因素对态度标的物的总体倾向品牌信念（认知成分）评估品牌（情感成分）购买意向（行为成分）对事物的具体或整体的行为意向对事物具体或整体的情感或感觉对事物的具体或整体的信念起因成分成分的表现态度三、小结市场营销环境营销组合适应宏观营销环境微观营销环境客观性差异性相关性多变性营销对策SWOT购买行为确认需要收集信息评价产品决定购买购买后行为复杂型和谐型多变型习惯型刺激反应社会文化因素个人因素心理因素消费者黑箱