lesson2市场调查——去服装市场了解品牌服装

服装市场调研——去服装市场了解品牌服装•Step1了解市场调查•Step2调查的内容和类型*•Step3服装市场调查的步骤*•Step4服装市场调查方案设计Step1：了解市场调研Anillustrationofbrand观看视频，了解市场调研的重要意义。视频：青年调查——透视服装定价之旅服装市场调查是以服装市场为对象，通过运用科学的方法，有计划、有组织、有目的地系统、全面、及时地收集、整理、分析和研究有关服装市场信息。服装市场调查的目的是把握目标市场需求的发展趋势，提出解决问题的建议，作为服装企业的市场预测和经营决策的依据。它是服装企业开展经营活动的前提。市场调查市场预测管理决策市场调研的含义Anillustrationofbrand服装市场调研就是对服装市场的调查研究。通过观察和调查了解服装的市场现状，运用科学的方法和手段收集相关信息，研究分析存在的问题，并作出下一季产品生产与营销的预测，已达到服装产品适销对路，抢占市场的目标。Step2：调研的内容和类型Anillustrationofbrand服装市场调查内容服装市场环境调查政治法律环境调查经济环境调查科技环境调查社会文化环境调查地理环境调查服装市场需求调查服装市场供给调查服装行业和竞争调查服装营销活动调查服装流行趋势调查产品调查价格调查销售渠道调查促销调查消费需求量调查消费结构调查消费行为调查1：市场调研的内容Anillustrationofbrand•1）预测性调查•指为了预测供求变化趋势或企业经营前景等进行的具有推断性的调查，目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理和市场营销决策提供依据）。•如时尚信息调研2：市场调研的类型Anillustrationofbrand•服装流行信息调研是指对国内外与服装相关的流行资讯进行调查研究。包括国内外近期的服装发布会，服装博览会。流行色预报，流行趋势预报等，都会及时地床波下一季度的时尚信息，对于设计师下一季度的产品设计很有启迪作用，可以通过现场观摩、网络搜索或服装期刊查阅获得这些信息。服装流行信息调研Anillustrationofbrand•2）描述性调查•指对调查对象的有关方面进行的反映客观真实的调查。目的在于了解某一品牌、某一消费群体或某一客观现象的存在状态，为产品研发和市场营销决策提供依据。•如：目标消费群体需求调查——针对消费者的收入、支出、家庭状态、生活方式、购买动机等方面情况。•某一品牌的某类产品调查——针对产品的款式、面料、色彩、板型等构成状态，以及产品数量、上市时间、价位、促销状态等情况。例：竞争对手调研对比项品牌品种款式面料质量消费对象价格优势劣势李宁LI-NING服装，鞋类，配饰，体育器材运动/休闲棉，涤纶，排汗透气等功能性环保材料一般18—45岁150—600元本土品牌/占据大部分二三线市场/稳固的知名度/价格/民族文化创新/消费忠诚度品牌认知不清/一线市场占有率少/难以突破现有市场/款式单一/科技含量/质量耐克NIKE服装，鞋类，体育器材，配饰新潮/时尚功能材料、复合材料、纳米材料和新型材料好幼儿—老年400—1500元国际品牌/占据高端市场/设计、技术/知名度/消费群在二三线市场难以立足/价格劣势明显安踏ANTA服装，鞋类青少年及青年运动/休闲棉，涤纶，功能性材料较好青少年200—400元产品质量及优秀的企业文化/立足民族品牌/国内市场价格，产品多元化/国际化/消费群体局限/知名度•目标消费群体调研是指设计师对品牌产品消费对象进行调查研究，设计师若想设计出消费者喜爱的服装产品，就必须了解产品的消费对象，既要掌握消费者的年龄结构、职业特点、经济状况、文化程度、个性气质、生活方式、消费行为、消费需求等基本状况，还要把握这一消费群体随时可能出现的新生活方式、新价值观念、新衣着需求等变化。例：目标消费群体调研Anillustrationofbrand•3）因果性调查•目的在于找出事物变化的原因和现象之间的相互关系，发现影响事物变化的关键因素，从而解决问题。•如：在质量、价格、形象代言人、促销方式与销售量的关系中，哪个占主导地位。Step3：市场调研的步骤Anillustrationofbrand•观察法、访谈法、文献法、问卷法等•一手资料（通过实地调查获得的初始资料）•二手资料（通过他人搜索或整理过的资料）1：市场调研的方法Anillustrationofbrand明确调查目的制定调查方案整理资料并提出报告调查项目调查方法（调查地点、对象、方法）调查人员调查费用调查进度安排及监督资料整理资料分析撰写调查报告执行调查方案2：市场调研的步骤Anillustrationofbrand•1）标题：时间+范围+调查对象+文种•如：《2011年XX品牌西装价格策略的市场效果》•《2012年XX品牌服装消费者满意调研报告》•2）前言：•包括目的、意义、对象、范围、过程、方法、收获等。•即为了读者更好地阅读、理解、相信市场调研报告而说明，读者需要知道的所有内容。3：市场调研的格式AnillustrationofbrandStep4：调研方案设计Anillustrationofbrand2010年6月30号李宁宣布品牌重塑战略发布全新的标识和口号对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造90后李宁。1：品牌市场概况Anillustrationofbrand“90后李宁”是李宁公司品牌国际化的开始，其志在巩固在中国市场的地位，为国际化铺路。因此，其品牌在国际化的道路上必然逐步走向高端，走向品牌化。但是，90后李宁的提出，也存在一定的风险。急需准确把握新标志所针对的消费者的消费常态，设计更符合需求的服装。2：品牌调研背景Anillustrationofbrand针对重塑后的“90后李宁”对消费者进行问卷调查，有效调查问卷为200份网络问卷调查您所处的年龄段是？问题：大部分问卷回答者是在校大学生，虽然符合李宁的目标消费群，但调查略有偏颇。机遇：进行更好的消费群体细分，制订合适的产品线。你对李宁的印象？问题：李宁服装在设计上不够年轻个性，时尚感明显不足，甚至有抄袭其他运动品牌之嫌。机遇：小部分人认为李宁已是高端运动品牌，其亲和的民族品牌特性拉近了与消费者之间的距离，为李宁品牌国际化打下良好的基础。问题：李宁的国际化使其价格略有升幅，受访者普遍认为李宁急需在产品外观设计和价格上进行改进，实际反馈中李宁价格和质量不成正比，成为消费者购买的一大阻力。机遇：部分人还是表示现有的价格较为合理，其品牌口碑较好，品牌忠诚度高。你购买李宁的原因？您觉得李宁服装急需改进的是？问题：李宁在品牌重塑后所做的宣传不到位，很多消费者不清楚换标行动。网络宣传是其宣传的弱项。你知道“90后李宁”这个新形象吗？你是通过什么渠道了解“90后李宁”？机遇：宣传急需加强，可以增设网络宣传的点，加强网络销售环节，尤其要加强网络销售的销售及售后的服务。（80后、90后这两代甚至以后，网络是宣传的一大重点）你对李宁新标志的感觉是？你认为“90后李宁”这个标语传达了什么？问题：李宁换的新标识及新标语传达出了新的思想，但部分人存在着理解偏差，加上宣传不完全到位，品牌文化的注入和融合成为品牌发展的威胁。机遇：大部分人还是能把握到李宁传达的年轻个性及时尚，为新产品的开发及推广留下了契机。尤其是在产品设计、广告宣传上面。问题：从90后李宁的新产品上看出，其品牌提升后，产品虽然革新，但是时尚感仍然不足，不够年轻个性。甚至无差别。机遇：90后李宁已经在消费者心中刻下了年轻和时尚的印象，若产品设计和研发上多花工夫，定能赢得更多消费者的心。以上为李宁品牌提升后的新产品，怎样才能吸引你去购买你的感觉是？“90后李宁”的产品？目前李宁的价格约为250—450元，“90后李宁”品牌升级后，你可以接受的价格区间是？问题：消费者接受90后李宁的价格仍旧和原本相一致，说明李宁品牌提升之后，呈现在消费者面前的产品、设计仍然不足以引起更大的消费。品牌力赶不上耐克和阿迪达斯。机遇：提升品牌力的关键在于如何用产品以及宣传抓住消费者的的心。抓好这一点，可以加快李宁国际化的步伐。