【培训课件】万科星园市场传播策略及推广方案

万科星园市场传播策略和推广方案传播策略发展步骤-了解国家有关政策/法规等宏观北京-访问房地产开发商/专家-阅读房地产相关刊物-了解竞争对手，尤其是亚运村一带的物业状况-访问万科城市花园/万科星园-与万科相关人员的多次座谈-与目标消费者的”一对一“采访-电话了解/采访了解房地产市场了解万科/星园项目了解消费者传播策略北京房地产状况分析•98年至今，作为启动内需，扩大国内市场的需要，国家采取了一系列措施拉动住房消费货币政策-央行连续的降息/住房贷款规模的扩大-贷款利率的下降/各大商业银行简化贷款手续-国家针对个人房产交易的免税措施•政府一贯的公房分配体制制度的逐渐消失，直接导致个人购房比率的增加98年公房60%个人40%99年公房24。6%个人75。4%北京房地产状况分析（续）•北京作为政治，文化，经济中心，凝聚力极强•个人生活质量和观念的改变-衣食住行的变化“你吃了吗？”“买房了吗？”／“搬家了吗？”•尽管北京的房价“令人咋舌”，但面对强劲的市场需求，短期内很难有较大的降幅。•竞争日趋激烈－开发商在确保利润的情况下，想轻而易举地占领市场绝非易事－上半年竣工面积比去年同期增长了２０％。－目前在施工的商品房面积达１７００万平米•消费者的持币待购心理-期望房价下跌的观望这些对房地产开发商来说以为着什么？房地产市场化时代•与市场的关系更加垂直，紧密•必须更多地考虑消费者的需求-市场的细分-产品的个性化/独特化-物业的设计/规划/管理都要以消费者为核心•必须采取采取多种市场营销的手段树立品牌，抵御竞争房地产真正进入了市场化的时代万科地产北京状况分析•专业化的地产集团，88年进入房产领域，物业覆盖了全国的各大主要城市•在北京，尽管与住总，城建总等国营巨头相比较，万科在实力上有较大距离，但由于万科城市花园的成功推广，在消费者心中有相当的知名度/认知度-以人为本的开发理念，超前的规划设计-出众的物业管理-现有物业的销售率（包括百合园，桃花园。。），销售率/入住率在北京首屈一指，并且整个社区超着越来越成熟万科通过几年的”内功修炼“，初步具备了一个有现代意识的房地产开发商的条件万科星园集房地产之大成，天地人合一的都市生活典范，也是进入北京地产主流市场的新星：“天”－上风上水／以星空命名带给人们的遐想“地”－亚运村的优越位置／独特的多层次立体绿化系统，高达62%的绿化率／周边的自然环境／建筑布局灵动流畅，16栋点式高楼，错落有致，避免了一般小区建筑形式的单调和重复。。“人”－联廊式设计，减少了相互干扰，增加了私密性／人车分流，首创半地下花园式停车系统/户户朝阳/完善的各项配套设施／金牌管家的封闭式物业管理上风上水，和谐自然，一个充满人文气息，适合现代人居住的社区亚运村地区居住类物业分析-经过最近十年的迅猛发展，已经形成了北京最大的居住类物业市场-一直是北京人认为的“上风上水”的地区-交通，购物，娱乐等设施日趋完善，但竞争非常激烈-在南到北土城路，北至规划中的北五环，西接京昌高速路，东临太阳宫铁路的区域内，（截止到今年初），已推出物业31个，总规模达884万平方米。-已推出的欧陆经典，新荣家园，安慧北里，华亭嘉园等构成了对万科星园的直接威胁。竞争对手广告分析•总体上，大多数房地产广告表现都趋于雷同，且缺乏统一，长期的品牌形象和传播策略。-“效果图”式广告-零散的宣传思路•部分物业的广告投放密度很小，构不成一定的广告攻势竞争对手广告分析-欧陆经典广告策略：-利用人们对于欧陆生活的向往，树立其高尚，典雅的品牌形象。诉求重点：-园林景观-“每扇窗户都有好风景”-一梯五户尊贵空间设计-“每层只有五位尊贵客人”-人车分流设计，营造安全生活空间。口号：-欧陆时尚风情世纪生活经典广告风格：-国际化，人性化。竞争对手广告分析－现代城广告策略：－突出强调其好的环境和带给现代人的现代生活。诉求重点：－带精装修的公寓，省却烦琐－社区的优美环境－２３０００平面的花园绿地，屋顶花园，穿区而过的通慧河。。广告风格：-时尚现代，自然。竞争对手广告分析-新荣家园广告策略：-较为零散，基本无整体，长期的品牌策略诉求重点：-九项物业服务配套设施-”九九归一“-“观景户型”-宽敞的空间和视野广告风格：－统一性和延续性较弱，但后期广告有较强现代感。竞争对手广告分析－华亭嘉园广告策略：（有一定的独特性／差异性）－针对购房者购房前的种种顾虑和担忧，通过其独特的诚信付款方式，宣传其轻松购房，无风险购房的承诺。诉求重点：－诚信付款方式－零首付，零风险。－分户式空调，节省空间，更实惠广告风格：－较为直接，简洁口号：－轻松购房在华亭广告/公关与房地产的关系•房子-特殊的产品-理性因素占据主导作用-房地产的成功推广往往在推广以前已见端倪-立项/设计/准确的定位和对市场的把握。-受整个宏观环境/政府行为的影响非常突出。•广告/公关能帮助房地产推广做什么？-树立良好的长期品牌形象，在消费者心中留下一个好的位置；-能够促动/吸引消费者产生实地访问/询问的欲望目标消费者人口层面：•个人购房者，存款50万以上，家庭稳定月收入15000左右•30-40岁，男性为主•在朝阳区一带的外企主管级以上中高层管理人员，自由职业者，私企老板，在北京的外地投资者目标消费者心理层面：•工作紧张忙碌；生活方式现代，追求高质量，高品位的生活；•工作是他们获得成就感，实现自我价值的必要手段，也是不得不去拼命，去奋斗的事情。•他们渴望被承认，被尊重，被关注；他们比一般人更有生活目标，更具有精品意识，所以也更加”挑剔“•房子是实现他们自我价值观的集中体现，不仅是其生活理想，也是体现他们自己身份，品味的标志；•与所有购房者一样，一旦决定购房，则异常慎重；他们不仅考虑诸如位置/价格/户型/环境/小区服务等硬性指标，而且会从自己的内心深处去感受它，体会它。消费者心理消费者需求万科星园地理位置亚运村商贸圈生活环境62%绿化，森林公园。。生活便利北辰购物，双会所。。孩子的成长中学，人车分流。。。。。和谐自然／人性化设计/被尊重，被关心处处为您着想市场目标•通过万科星园的推广，使万科真正进入北京的房地产主流市场•一期销售完成30%，封顶前完成70%以上广告目标•建立万科星园鲜明，统一的品牌形象•迅速在北京市场打开相当的知名度/好感度•树立万科地产的品牌形象，以帮助万科实现进入北京主流市场的市场目标，并为将来新的产品推广打下坚实的基础。传播策略•充满情感的品牌定位-万科星园-处处为你考虑，一个人性化，高品位的家园•品牌内涵/形象-科技与人文的完美结合；对人的关注和尊重；注重人的感受；传播策略•品牌对于消费者的价值-尊重，关爱，（内心深处的）全方位认同感；•广告的风格和基调：人性化的语言-现代，亲切，谦逊和理解的沟通方式（而非叫卖式）如何执行品牌策略？品牌核心感性利益产品理性利益产品特点关注人，尊重人，天人合一尊重，理解，认同，（为你而设计，为你着想）舒适，环保，自然，温馨。。绿化，户户朝阳，地面采暖。。营销推广组合全方位整合营销策略•上线广告-电视形象广告，-系列平面广告（报纸，杂志）-户外•下线公关/促销活动：-开盘前“噱头”广告形式，营造市场“悬念”-大型开盘活动-系列促销活动安排-针对潜在消费群的直邮活动•电视/平面形象广告»9月2000年9月开盘活动促销活动广告传播战役示意图噱头广告预算分配估算电视3,400,000平面广告(报纸／杂志）10,000,000户外5,500,000其他媒体广告1,100,000公关/促销活动等3,000,000制作600,000总计：RMB23,600,000