42P_XXXX年6月_近郊商住_市场分析_开发策略

翔安X2011P01地块项目发展思路沟通稿二0一二年六月对于项目，我们的认识项目指标——本案属中小规模体量的城市近郊商住项目项目地址银鹭工业园北侧、何宅村南侧地块名称B15B31用地性质居住居住、幼儿园、商业用地面积115226.77346933.123㎡68293.65㎡总建（计容）172830≤70390㎡≤102440㎡物业体量居住≤66710㎡商业≤3520㎡居住≤92950㎡幼儿园≥3800㎡商业≤5120㎡容积率≤1.5拍卖价格18850万元拍卖单价约1091元/㎡其他要求建筑高度限制在24M以下住宅≤144㎡占七成以上本案项目现状——项目地块平整，自身无强势景观资源，周边交通路网正修葺完善中。进场路地块现状何圩南路何圩路马塘山何宅村新曦安置房银鹭工业园地块现状雅合纸塑公司资源配套——项目区域资源配套正在建设完善中，呈现出勃勃生机。强势的行政配套新圩镇镇政府非遗主题公园、三合一馆齐全的教育配套新圩小学、新圩中学何宅小学、新圩中心幼儿园完善中的交通网络同新路（新圩—同安）新马路（新圩—马巷）金名片——银鹭的设施配套（商务、酒店、厂区）银鹭工业园区、银鹭山庄新圩工业园银鹭片区银鹭工业园区行政中心（在建）非遗主题公园银鹭山庄（四星级）新圩“中山路”新马路（在建）文化艺术中心马塘乡村商务区项目优劣势分析——项目拥有三大优势资源优势——地段处于镇行政中心、工业中心及商业中心辐射范围内，可分享资源；交通优势——随着路网的建设完善（新马路的建成），项目处于厦门半小时生活圈内，交通更加快捷；品质优势——项目属新圩首个商品房项目，将极大提升区域的居住品质。项目优劣势分析——项目面临三大劣势配套劣势——项目处于新开发区域，生活配套设施严重不足；人气劣势——临近项目除何宅村原有少部分居民外，其余尚处于建设中，居住人口少，人气氛围严重不足；景观劣势——项目无论是自身或是外部，均无强势景观资源，将阻碍本案高端品质的塑造。“三大中心”1）新圩镇行政中心2）银鹭工业中心3）商务中心（马塘）厦门市半小时生活圈对于项目认识总述——本案是一个拥有良好发展前景，但现状发展障碍重重的城市近郊项目。发展前景“四大不足”1）生活配套2）人气氛围3）区域认知度4）区域购买力发展困境对于项目发展，我们的思考发展思路（一）——常规思路针对刚需打造中低端居住社区常规思路发展的“三大支撑点”：1）景观资源欠缺：项目自身，无强势景观资源，紧邻工业区及居民区，阻碍项目高端形象的树立；2）区位劣势凸显：新圩位于翔安的西北部，且当前交通路网尚未成形，区域认知度低，严重阻碍外来购买人群；3）以中低价位聚集购买人群：主要面向刚需客群，打造中低端居住社区。区位具有明显的劣势：本案处于翔安区域当前开发项目中的最北端，且项目周边几公里范围内无在建商品房项目；区域价格水平：商品房价格在6800元/㎡以上，集体产权的价格在3900-5000元/㎡。本案入市，究于本案在区位及资源配套上的劣势，价格水平应明显低于区域商品房的最低价格，同时凭借着产权的优势与集体产权项目直接竞争。本案都会993900（集体产权）锦绣翔安6800蓝湾尚都7200黎安小镇6500美地雅登7300拉德芳斯9000领翔国际7800莲花尚城6800博学园10000半岛祥湾9000海翼·0592（未售）市场形势分析——须以明显价格优势吸纳客户翔安个案分析——中骏·蓝湾尚都项目基本信息项目规模占地面积5.7万㎡，总建11.4万㎡。项目规划14栋18F小高层+9栋联排别墅户型配比两房（80-90㎡）439套三房（110-125㎡）464套别墅（265-269㎡）33套销售均价7200元/㎡（当前）项目客群来源构成以岛内客户为主力，约占五成；其次为翔安本地客户，约占四成；剩余为外地客户（以泉州为主），约占一成。置业目的自住客群为主，约占七成。40%10%50%岛内客户外地客户翔安区域客户客群来源构成30%70%自住投资客群置业目的翔安个案分析——明发·半岛祥湾项目基本信息项目规模占地面积10.4万㎡，总建23.7万㎡。项目规划13栋18F小高层+12栋26-33F高层住宅项目户型（当前推出）两房（73-96㎡）570套三房（110-112㎡）134套销售均价9000元/㎡项目客群来源构成以岛内客户为主力，约占六成；其次为外地客群，约占三成；翔安本地客群，约占一成。置业目的自住客群为主，约占七成。客群来源构成客群置业目的10%30%60%岛内客户外地客户翔安区域客户翔安个案分析——联合·博学园项目基本信息项目规模占地面积6.67万㎡，总建18.43万㎡。项目规划15幢19-25层项目户型（当前推出）一房（57-116㎡）279套两房（88-122㎡）278套三房（159㎡）2套销售均价10000元/㎡项目客群特征首次置业占主流自住客群以翔安本地及岛内工薪阶层为主投资客群以三明、泉州客群为主。翔安个案分析——特房·美地雅登项目基本信息项目规模占地面积17万㎡，总建43万㎡。项目规划12栋花园洋房+25栋小高层+6栋高层项目户型（当前推出）二房（69-86㎡）844套三房（114-179㎡）232套四房（155-194㎡）157套五房（229-234㎡）5套销售均价7300元/㎡项目客群•省内异地客群：泉州、龙岩、三明、莆田等外地客户，投资为主，自住为辅，占比40%•岛内客群：公务员、企事业管理层等为主，多为投资客；年轻白领阶层为辅，多为自住；占比约30%；•翔安本地客群：以公务员、教师和工厂管理层为主，白领、本地居民为辅，约占25%；•其他投资客群：约占5%翔安个案分析——首开·领翔国际项目基本信息项目规模占地面积16.5万㎡，总建39.5万㎡。项目规划26栋高层+17栋多层+1栋写字楼项目户型（当前推出）一房（57-60㎡）35套二房（80-124㎡）613套三房（128-131㎡）51套销售均价7800元/㎡项目客群特征•翔安从业人员为主•刚需占主导•对价格敏感片区项目名称主力产品城北特房·锦绣祥安两房80㎡、三房108-120㎡为主，部分一房和四房、花园洋房万科·金色悦城两房74㎡、三房97-106㎡中骏·蓝湾尚都二房81-89㎡、三房114-130㎡特房·黎安小镇一房40㎡、二房80㎡、三房110-125㎡城南首开·领翔国际二房81-93㎡、三房121-131㎡联合·博学园挑高5.8米87-89㎡（二房改三房）宝嘉·拉德芳斯二房80㎡、三房120㎡、四房145㎡明发·半岛祥湾二房85㎡、125㎡三房特房·美地雅登二房73-85㎡、三房108-120㎡汇景新城中心二房84㎡三房119㎡，一房50㎡、挑高户型60-90㎡从区域楼盘看产品——主流两房及三房为主，产品同质竞争相对明显两房80-90㎡、三房110-130㎡户型作为市场的主流产品，同时，此类产品也是市场需求的核心主力。迎合需求和规避竞争是此类产品的竞争要点。从区域楼盘看客群——从个案分析，可知翔安区域楼盘购买客群具有以下几个特征：1）客户来源：以厦门岛内客群为主，翔安从业人员为辅，其余为外地客群（如泉州、三明、龙岩等）2）置业目的：以自住为主，投资为辅。其中自住客群多为普通年轻工薪一族3）置业类型：首次置业为主4）其他：对价格敏感，青睐于实用性强、赠送面积大、总价低、性价比高产品。竞争态势分析——除翔安区域外，还受到厦门全市低价位楼盘分流。项目标签：厦门户口、低价位、低总价、高性价比、刚需首选竞争态势：【直接竞争】：翔安区域低价位楼盘，包含集体产权性质用房【间接竞争】：以同安区及集美区为主的厦门市其他区域低价位楼盘的客群分流。目标客群特征——他们被统称为——“新厦门人”客群心理特征：在厦门安家落户、拥有一个属于自己的家。客群身份特征：地缘性客户（新圩工业区普通工薪阶层)、外来入厦普通工薪阶层、投资客。客群购买特征：首次购房、中低收入人群。建筑规划示意——多层建筑，“紧凑、实用”产品，以绿化点缀其间。常规思路优劣势分析——优势劣势1）凭借明显的价格优势，可有效吸纳中低端刚需客群及投资客群；2）较易实现快速去化项目，回笼资金。1）未挖掘本案的价值潜力，未能实现价值最大化；2）难树立项目及企业形象；3）项目建设，仅满足居住需求，舒适度未能保障。发展思路（二）——厦门首席会所型别墅该思路发展思路的“四大支撑点”：1）填补区域配套空白：12.22平方公里的银鹭工业园区企业等，当前除银鹭集团外，入驻企业还包含欣美包装、雅合纸塑、智能达电控、昇扬、维高公司等；2）树立项目高端形象：建立别墅群体，以提升项目居住品质及整体形象；3）实现功能全面升级：会晤、接待、办公、休闲、商务、餐饮、娱乐等各种功能；4）项目价值最大化：项目价值最大化：项目定位为别墅级居住社区，易拉升项目销售价格。B15地块临近马塘山，易打造静谧环境，易与马塘山高端商务办公区域连成一片，营造高端氛围。地块价值简析（二）——马塘山规划总平示意B31地块未来居住氛围浓厚，且临近镇行政中心、休闲中心，为本案未来居住提供便利配套资源。滨溪两岸效果图规划建议——会所型别墅时尚MINI公寓产品遵循易回笼资金原则规划，以保障项目有效的运作。会所型别墅打造建议——位置：B15地块产品形态：别墅（会所）用途：餐饮、住宿、会晤、休闲、娱乐等；根据项目地块禀赋，建议沿街打造联排别墅，以的餐饮、咖啡、休闲功能为主；地块内部建议打造双拼别墅，以住宿、会晤为主要功能；会所型别墅客群来源——位置：B15地块客群锁定：工业区企业客群、私人商业客群等。银鹭工业区及翔安北部工业区引入了大量的企业；但在区域工业建设的同时，商务配套却未能相应跟上，高端的会晤、餐饮、休闲、会晤、住宿等场所未能实现匹配。因此，本案具备打造此类场所的先机和条件，具有填补市场空白的先机。随着本案后期温泉建设、品质提升，本案将具备打造高端商务会所的条件。时尚MINI公寓打造建议——位置：B31地块产品形态：挑高公寓（需争取突破地块限制）户型建议：小户型为主，提高单价降低总价，扩大购买受众，参见乐活小镇、禹州大学城等工业区周边项目户型设计，建议本案以一房、两房为主、辅助以紧凑型三房户型和部分投资型单身公寓产品；营销策略：1）以小面积控制低总价、面向广大工薪阶层；2）稀缺实用小户，吸引自住及投资客群购买。户型类型单身公寓一房二房面积（㎡）2540-5080-90套数（套）1082211995乐活小镇项目户型配比户型类型单身公寓一房二房三房面积（㎡）约3555㎡70-90105-125套数（套）2102721384514禹洲大学城项目一期户型配比案例借鉴时尚MINI公寓客户来源——位置：B31地块调高挑高公寓客群锁定：•翔安各大工业区内工薪阶层、管理层等客群为主要自住客群；•工业区中高端工薪阶层、区域内村民的相对富裕阶层为出租型投资客户；•其他投资客群为本案的辅助客群；•预计本案公寓投资及自住客群占比约为5：5；产品策划篇1周边环境梳理2内部价值分析3探索思路分析4概念总平建议地块梳理分析—梳理地块内、外部特点，清晰认知地块土地价值点，发挥自身优势，规避劣势。地块呈现黄金分割比例——地块内部被规划路自然分割成黄金比例，有益提升美感。地块优势：地块呈南北向平整方正，易于规划；地块的西侧临近山体，较为僻静，可以打造舒适的居住环境，如别墅；地块的北侧和东侧未来规划为学校、住宅区，具有较高的商业价值；地块中间规划路利于汇聚人气，营造浓厚的商业氛围。地块劣势：景观资源缺乏，需加大景观投入成本；周边现状为农村、厂房、安置小区，对社区规划存在一定的影响。黄金分割线马塘山（西）何宅村(北)新曦安置房(东)市政绿化（南）地块价值分析—地块内外部价值梳理，实现产品与地块价值的“门当户对”会所型别墅时尚MINI公寓社区商业商业总体规划目标—尊重市场结论，规划特色社区，打造双赢的高性价楼盘商业方向住宅方向以中澳风情街为主题，从地块内部单独划分区域来做为商业街，汇聚人文气息，提高社区品质及知名度。1、本案作为规模大盘，导入少量入户温泉别墅，有助于提升产品的整体档