4市场营销环境分析

1第四章营销环境分析【引例】：下雨就要打伞松下幸之助转任松下公司会长的日子，一位记者的提问：“您能告诉我，松下公司得以高速发展的经营秘诀是什么吗？课堂提问：你的启示？？？企业要根据环境的变化来调整自己的应对策略，这不正跟人一样吗？思考：你学校附近开一家食品店，要考虑哪些影响因素？4一、市场营销环境的概述1、定义市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种客观因素和力量的总和。52、市场营销环境的分类1.微观市场营销环境：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。62.宏观市场营销环境：指环境间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量。OT（机会、威胁）包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。下列因素哪些属于影响旅游企业市场营销的微观环境因素？哪些是宏观环境因素？海啸假日制度改革税率调整企业人才激励机制员工培训8商界奇才的考题一次，电台请了一位商界奇才做佳宾主持讲成功之道，他说，“还是出一道题考考你们吧。某地发现了一处金矿，于是人们一窝蜂地拥去开采。然而，一条大河挡住了必经之路，如果是你，该如何是好？”9一、宏观环境1010(一)、人口环境分析人口总量人口结构地理分布文化结构家庭结构11人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化12121、人口数量与市场规模人口总量越大，其市场潜在容量越大；人口增长意味着生活必需品的需求增加；人口增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低13启示？随着人口增长，能源供需矛盾将进一步扩大，因此研制节能产品和技术是企业必须认真考虑的问题；而人口增长将使住宅供需矛盾日益加剧，这就给建筑业及建材业的发展带来机会14142、人口结构与三个潜在市场女性市场70%的收入都是经过女性消费的犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋儿童市场人口数量多（14岁以下3亿）支配收入多（1：2：4）银发市场目前我国６０岁及以上老年人口已经超过１．４９亿，占总人口的１１％以上。老年人的养老服务问题日益突出。15思考:职业女性的数量增加，将带来哪些市场机遇？提示：职业装、化妆品、快餐、托儿服务、家政服务等等16零点研究咨询集团进行一项女性消费行为调查女性带有很强的感性消费特质,”打折”和“情绪”对女性的消费影响明显高于男性:28.9%的女性承认自己碰到促销活动就容易消费；27.3%的女性承认情绪会影响自己的消费行为,分别高于男性9.7和6.8个百分点。46.7%的男性在刚发工资或奖金的情况下最容易去消费。17引例■“老人产业”发展的对策•（1）产品策略：实用性•（2）价格策略：适中实惠•（3）渠道策略：服务上门•（4）促销策略：情感营销保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场将会兴旺18183、人口的家庭结构产品设计和包装制作小型化公寓和商品房可以进行小单位的开发，符合消费者的需求。大家庭小家庭家庭结构小型化过去三代同堂，四世同堂，现在一般是小家庭。三口之家。有何启示？19194、人口地理分布及流动城市营销模式人口集中交通发达农村营销模式人口分散交通闭塞尤其是一些中小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。20人口城市化影响着营销活动：城市居民：容易接受新生事物。农村居民：消费观念保守。所以新产品、新技术往往首先被城市所接受。21（二）经济环境构成市场不仅需要人口，还必须有购买力。考察市场的经济环境主要是分析影响人们购买力的各个因素。思考：决定人们购买能力的有哪些主要因素？222019/10/162222经济购买力＝收入－储蓄＋信贷231、消费者收入水平的变化（1）.国内（民）生产总值:它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。24（2）.人均国民收入:这是用国民收入总量除以总人口的比值。根据近40年的统计，一个国家人均国民收入达到5000美元，机动车可以普及，其中小轿车约占一半。25（3）.个人可支配收入个人收入中扣除税款，如个人所得税后所得余额。它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分。26（4）.个人可任意支配收入这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、衣着等项开支)后剩余的部分。思考：哪一指标是消费者用来扩大购买量及提高消费水平的基础？2727272、消费者支出模式和消费结构的变化思考：为什么我们中国人见面习惯问”你吃了吗？”282828恩格尔定律：随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。%100×消费总支出食品开支恩格尔系数2929恩格尔定律随着家庭收入的增加：用于购买食品的支出比重用于住房和日常开支的比重用于服装娱乐保健教育的比重3030国家恩格尔系数（%）印度52泰国30巴西35法国16日本16加拿大11美国13恩格尔系数：联合国判断生活水平的标准恩格尔系数（%）生活水平30以下最富裕30~40富裕40~50小康50~60勉强度日60以上绝对贫困31城市居民的系数由1978年的57.5%下降到2012年的37.1%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%78年12年城市居民恩格尔系数变化78年12年城市居民恩格尔系数变化32从1978年的67.7%下降到2012年的40.8%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%78年12年农村居民恩格尔系数变化78年12年农村居民恩格尔系数变化33根据联合国以恩格尔系数判断区域贫富程度的标准，可以的出结论：目前我国农村已经进入小康型的阶段。而城市居民已经进入富裕型阶段。但实际上如果用人均GDP等指标，我国社会水平还远没有达到“小康”和“富裕”。343.消费者的储蓄与信贷用存钱买房，还是借钱买房？美国老太太和中国老太太的故事储蓄潜在购买力消费推迟信贷现行购买力消费提前举例你在银行存100万元买了一幢房子，以130万卖出，回报率是：30/100=30%如果你只出资30万元，而从银行贷款70万元，买同样的一幢房子，也以130万卖出，回报率是多少？（130-70-30）/30=100%3636消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按分期归还贷款完成商品购买的一种方式。消费者信贷的范围和种类主要有以下：1、购买耐用消费品(家电、家具等)的分期付款2、教育贷款3、购买住房的公积金贷款和按揭贷款4、信用卡信贷等。。。。“负翁”“月光族”“卡奴”38经济杠杆当市场供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求。当市场供不应求时，必须收缩信贷，适当抑制、减少需求。39（三）自然环境自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源。企业的营销活动要更有效、更合理地使用自然资源，尽量减少生产经营对环境的破坏和影响。哈尔滨的冬天也迷人为改变哈尔滨旅游冬季太“冷”的局面，旅游部门换位思考，进行市场运作，推出“冰雕、冰灯、雾凇”，体验“滑雪”、“狩猎”、“冬泳”等一系列冬季旅游项目，吸引了大批南方客人。展示在游人面前的是“哈尔滨冬天也迷人”的新画卷，使哈尔滨冬季旅游柳暗花明，由“冰点”转为“热点”、“亮点”。重庆与自行车市场？42自然环境的变化1.原材料短缺2.能源成本上升3.污染加剧4.政府对自然资源管理的干涉绿色营销观念;不可再生资源问题与新能源（风能、太阳能、核能。。。）全球温室效应沙漠化4545案例:森马的广告森马要反省，虽然广告需要创意，但千万不可随意；对企业来说，拥有良好的社会责任意识，可以获取更多的尊重！资源税改革大幕正式拉开会动谁的奶酪？2011年11月01日，新修改的《中华人民共和国资源税暂行条例》正式实施。资源税按5%税率征收。此次资源税改革的核心内容就是资源税税额从“从量计征”改为“从价计征”。这一字之差就是几十亿、数百亿蛋糕的重新分配，而且影响的也绝不仅仅是几个行业，所谓牵一发而动全身，整个经济、社会将为此重新调适。我国资源税征税范围主要有原油、天然气、煤炭、其它非金属矿原矿、黑色金属矿原矿，有色金属矿原矿以及盐等7类。47（四）技术环境1.新技术是一种“创造性的毁灭力量”。缩短产品寿命周期。如:塑料业对钢铁业造成威胁;复印机打击复写纸等等.2.新技术革命有利于企业改善经营管理。如:ERP的应用，集成一体化的企业管理软件3.新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。如:网上购物,电话订票等等48情境案例：柯达公司传统的胶卷产品担心谁？柯达公司之前在胶卷业一直担心崛起的竞争者---日本富士公司。但柯达后来面临更大的威胁是由佳能和索尼公司首先推出的“数码相机”。492019/10/1649《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》正式实施随着《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》这一国家强制性标准的正式实施，我国2003年11月1日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。不能达到节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰。对于冰箱企业来说，意味着什么？502019/10/1650对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标准并不困难，标准和门槛的提高反而有助于市场份额的扩大对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。51（五）政治与法律环境1.政治局势：如索马里海盗威胁全球贸易2.法律法规：反垄断法；专利,消费者权益保护法3.国际关系：4、经济政策：国家财政政策、货币政策、价格政策及影响进出口贸易的汇率及进出口关税等海信-博西公司官司你的旅游目地的会选择在哪个国家？根据第四次年度全球和平指数（GPI－GlobalPeaceIndex）显示，新西兰连续二年排名第一，其次是冰岛、奥地利、挪威、爱尔兰、丹麦、卢森堡、芬兰和瑞典。美国排85位，在中国和其他许多发展中国家之后。排在最后的十个国家分别是：朝鲜、刚果、乍得、格鲁吉亚、俄罗斯、以色列、巴基斯坦、苏丹、阿富汗和索马里，而伊拉克则是倒数第一。美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词。日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。雀巢咖啡广告一名美国男子偶然发现自己的照片上了雀巢咖啡的广告，一怒之下将雀巢公司告上法庭，2005年法庭裁决雀巢向原告支付1560万美元作为赔偿。55国家重点产业调整和振兴规划根据国务院部署，由国家发改委与工业和信息化部会同国务院相关部门开展了钢铁、汽车、船舶、石化、纺织、轻工、有色金属、装备制造业、电子信息以及物流业十个重点产业调整和振兴规划的编制工作，作为应对国际金融危机，保增长，扩内需，调结构的重要措施。56（六）社会文化环境教育水平：亚文化：宗教信仰:消费习俗:消费时潮:。。。韩国的“面子”观念-有何启示？韩国的服饰、化妆品市场发达韩国的整容市场发达58教育水平：影响人们的消费层次及人们的审美观念。随着受教育水平的提高，增加对高档商品、旅游、书籍文化用品等需要59亚文化：存在一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化。1、国籍亚文化群：如美国唐人街2、种族亚文化群：体现在饮食、服饰、建筑、宗教信仰的不同。3、地域亚文化群：不同居住地的差异伊斯兰女人很少与现代时尚有缘海尔在中东销售的问题？62消费习俗：在一定社会长期形成的生活方式。如：中国、美国对熊猫喜爱，但阿拉伯国家反感。墨西哥人视黄花为死亡，红花为晦气，喜爱白花。新加坡对红、绿和蓝色喜欢，视黑色为不吉利。消费时潮:共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，导致社会需求的一致性。思考：消费时潮对哪些行业会产生重大影响？消费时潮在服饰、家电，以及某些保健品方面表现最为突出。台湾“鬼月”禁忌