“第一面”渠道的再设计和实施案例研究

“第一面”渠道的再设计和实施案例研究2002年４月23日TYI/980511/SH-PR(big)1“第一面”案例1.现状综述和建议2.设计分销渠道结构3.管理分销商4.管理销售人员5.实施计划今日议题TYI/980511/SH-PR(big)2成效•达到最高铺货率•控制价盘•占据了中国面食市场的主导地位“第一面”面临的问题•铺货率难增长•价格难控制•新产品推出不易•货流难控制解决方案•渠道结构方案–缩短渠道–区域责任制(“分区独家分销”)–“排他”(长远目标)–“扫街”－主动分销•利用有效的工具和监控机制，积极管理分销商•修改销售方法，并配以适当的培训、监控和权益激励手段项目背景、建议和成效TYI/980511/SH-PR(big)3优选的渠道渠道创造价值目前状况•效率低•直销店过多，增加“第一面”销售负担•分销商、批发商坐批“第一面”公司分销商零售店•分销商/批发商多层次主动销售(推)被动销售(拉)小店将来状况•减少渠道层次•与分销商保持长期合作关系•较好地控制价格•把握不断涌现的购买机会–避免缺货–激励新产品推广•专注于高销量，高成长直销店•更具成本效益的客户管理–减少应收帐款–减少“第一面”直销成本TYI/980511/SH-PR(big)4全国渠道策略框架根据地区特点地区特点例子一类二类三类四类•零售体系先进的城市•连锁店占比例高•明确市场区隔•其他主要城市•消费者有一定差异•人均消费高选择最佳渠道策略(一阶/直销)(二阶渠道)(批发市场)(三阶渠道)上海(2005)•新兴地区(次要城市、郊区、郊县)•高消费人群日益增加•消费者密度低•不发达地区南京(城区)南京(郊县)偏远乡村主要渠道次要渠道二阶市场三阶市场现状TYI/980511/SH-PR(big)5省、市、城区的定义全国江苏省南京市南京城区1.南京市2-14其他市923456781011121314142356711.南京城区2.南京郊区3-7其它郊县1234561.下关区2.鼓楼区3.玄武区4.建邺区5.白下区6.秦淮区TYI/980511/SH-PR(big)6全国城市分类*策略取舍于潜在分销商主动性**淄博、珠海、顺德、南海、常州、抚顺、吉林二阶市场(主要二阶渠道及直销)三阶市场现状(批发市场)城区城区郊区/郊县*郊区/郊县*城区郊区/郊县已设营业所城市高零售消费低零售消费未设营业所城市城市数•62(目前)•59(98年计划)•7**•~500TYI/980511/SH-PR(big)7渠道策略具体解释策略图解详细解释•“二阶渠道”：“第一面”的分销商直接出货给零售点•“区域责任制”：在制定的分区内分销商有独家分销权，且有义务铺货至所有零售点•“排他”：分销商应有人员专职销售“第一面”产品，或应禁止销售竞争品牌/产品•“主动，积极式分销”：“扫街”；分销商主动地定期地向分区内零售点送货二阶市场三阶市场•“三阶渠道”：“第一面”的分销商经一层批发商到达零售点•“区域责任制”：在制定的分区内分销商有独家分销权，且有义务铺货至所有批发商；最佳设计是将此概念推到批发商向零售店层次•“排他”：分销商应有人员专职销售“第一面”产品，或应禁止销售竞争品牌/产品•“主动，积极式分销”：“扫街”；分销商主动地定期地向分区内批发商送货D分销商W批发商R零售商责任区界“第一面”RRRR“第一面”DDWWRRRRWWRRRRDDRRRRTYI/980511/SH-PR(big)8分销商职责二阶市场以“业务组”的方式，直接主动地定期在分区内向所有零售店供货(“第一面”直销店及省果市果直属店除外)•“业务组”：业务人员加送货员；此二人可一起行动扫街，或可先接订单(业务员)，隔天送货收款(送货员)•“直接、主动”：分销商直接销售给零售店，不经其他分销商/批发商•“定期”：每一业务组有规定路线，每周需定期循环一次三阶市场以一单独业务人员方式，主动地定期在分区内向所有批发商及零兼批供货(并逐渐直接向就近零售店供货)•“业务人员”：职务包括销售、接订单、送货、收款•“主动”：供货上门，而非批发商来拉货•“定期”：每一业务人员有规定路线，每周需定期循环一次TYI/980511/SH-PR(big)9直销店注：分销商出货价将参照实际盘价而定二阶渠道市场将来渠道状况主动销售(推)直属店其它B,C店及各批发市场上的批发商市果/省果分销商2分销商n•“第一面”定期为分销商送货•对分销商行为进行评估、奖罚•每一分销商有各自负责区域•分销商对区域内零售商定期送货•分销商在区域内有独家分销权•其利润相对稳定“第一面”其它B,C店及各批发市场上的批发商其它B,C店及各批发市场上的批发商分销商1区1区2区nTYI/980511/SH-PR(big)10三阶渠道市场未来渠道状况直属店主动销售(推)被动销售(拉)零售店零售店零售店零售店“第一面”零兼批•“第一面”定期为各分销商送货•对分销商行为进行评估、奖惩•各分销商定期为批发商送货•分销商在各自负责区域内有独家分销权•其利润相对稳定分销商批发商零兼批分销商零兼批县城镇/乡村郊县郊区•批发商仍保持坐批•零售小店自行提货市果/省果注：分销商出货价将参照实际盘价而定TYI/980511/SH-PR(big)11今日议题“第一面”案例1.现状综述和建议2.设计分销渠道结构3.管理分销商4.管理销售人员5.实施计划TYI/980511/SH-PR(big)121.渠道架构实施方案?根据全国各地的实际状况，因地制宜地开展策略•根据策略重要性和盈利性确定直销店数量和传统国营果品的未来角色•根据分销商的收益和管理可操作性确定分销商数量及分区•根据分销商实际能力与目标要求选择分销商•签定分销商合约，并完成新策略实施的具体准备•从分销商目前能力和新策略对市场的冲击出发，切实设计一套转型期计划内容概述TYI/980511/SH-PR(big)13渠道转型程序流确定直销零售店划分分销区域选择核心分销商筹备期工作普查零售店/批发商主要内容•将连锁超市大型百货店、量贩店、特殊渠道和有盈利的零售店视为直销目标客户•按“第一面”对分销商的督导控制能力决定分销商数量之上下限•城区：以零售店数量及分销商收益为平衡标准划分区域•郊区/县：尽量依照行政单位分区•从“第一面”分销商，竞争品牌/产品分销商及其他优秀消费品分销商中选择核心分销商•根据实际情况，进行转型筹备•建立地区内零售末端(或批发商)资料库先期工作南京实例•城区：33家直销店(125点)，目前200点•城区：5区•郊区：4区(同区界)•郊县：5区(同县界)•城区：3-6个•郊区/县：8个•先与2-3个分销商达成协议，在城区分区内试行实施二个月•试行期满后，根据分销商表现，扩大其范围或销户，在城区全面实施•城区:6500零售店•郊区/县:700批发商及零兼批TYI/980511/SH-PR(big)14南京城区零售店数据库行政区商店名称商店地址商店类型邮政编码秦淮区马府街32-1马府街32-1C210001秦淮区信成超市马府街-AB210001秦淮区国粮马府街-BC210001秦淮区马府街-C马府街-CC210001秦淮区马府街-D马府街-DC210001秦淮区马府街-E马府街-EC210001秦淮区五福巷-A五福巷-AC210001秦淮区申家巷-D申家巷-DC210001TYI/980511/SH-PR(big)15按当地实际情况寻找销量平衡点Vo确定直销店名单的选择程序•连锁店•量贩店•大型百货店食品部•特殊渠道寻找区域内的战略重点零售店将A类店中销量超过V0的商店挑选出来年度规划时需对区域内所有零售店进行重新评估，确定新一轮的直销名单V0=？VnV0选择程序：平衡点指零售店的销量达到该规模时，直销或通过分销商对“第一面”的获利将持平TYI/980511/SH-PR(big)16南京直销店名单南京范例：量大的零售店Vo=15,000元/月江宁国贸金康食品华工技术黄金时代龙江连锁中央超市：信联五分钟：长江南北：苏果超市：佳惠自选：新百超市：华诚超市：35点18点10点18点10点5点3点量贩店新国道大型百货雅梅超市惠万家泽红超市太平商场天都仓储桦榕超市南京商厦联华超市特殊渠道金宇航机场综合名佳百货铁路金通玄武湖汉府长途机场免税航空食品航天商场禄口天保软席商店西站商店TYI/980511/SH-PR(big)17*在南京市果/省果有32家直属店实现国营果品的转型转型后的职责•为其直属零售店供货*•控制零售价格•不再向非直属零售点供货手段•把直属零售点铺货率和价格控制作为评估内容予以奖惩•非直属零售点将由其他分销商上门送货市果/省果不参与分销商一般奖惩方案；它们可被视为直销店TYI/980511/SH-PR(big)18分销商数量的上限：8个•每分销商得到“第一面”充分的督导•每分销商必占“第一面”在区内业务12%制定城区分销商数量上下限占“第一面”城区业务比例(%)12%60%D1D2D3Dn-1Dn•最大分销商占“第一面”在区内业务60%•每分销商业务人员受分销商有效地管理控制(理想比例：8-10业务人员/分销商)分销商数量的下限：2个2=n=8TYI/980511/SH-PR(big)19根据当地环境建立经济模型收入：南京城区月销量*：8万箱(1998年4月)*直销店，市果/省果直属店不含区内**目前分销商出价(至零售店)及净进货价之加权差•渠道利润**：0.70元/箱•新渠道占总销量：80%•“第一面”产品促销后平均厂价：28.50元/箱成本•业务组每天拜访店数：40•拜访周期：1周•业务组工作时间：6日/周•业务员工资：1,000元/月(薪水)+奖金(“第一面”负责)•送货员工资：800元/月•其他费用(例：仓储)：300元/月改革后销量改进•总业绩上升至1998年2月水平(11万箱/月)TYI/980511/SH-PR(big)20据此决定试点城市所需分销商的最佳数量分销商数量覆盖店数个业务组人库存箱流动资本万元月销量万元月税前利润*元资本回报率(年)%每分销商运行指标每分销商经济指标3,2501,300930650146435,1002,1001,5001,00014.85.94.23.01275136255,3001,2201,30046043%25%37%19%零售店每次进货3.5箱，每位业务员每天装车126箱最终目标*未含奖金；月度奖金可高达2,200元初步估计25710TYI/980511/SH-PR(big)21分销商选择评估标准选择评估指标评估细则评估权数•对品牌／产品满意程度•对价格控管•促销活动执行•接受访谈态度•对渠道的看法与公司的配合度财务状况业务人员覆盖区域网点储运服务经营品类*•月销售额•结款方式•业务人员数量•覆盖区域•直接供货网点数•仓库、车辆、记账系统•FIFO，接单运货周期•卸货速度•经营品种(越多越好)•经营的竞争品牌/产品数量(越少越好)重要不重要TYI/980511/SH-PR(big)22评估南京城区分销商评估标准与公司配合度财务状况业务人员储运服务覆盖区域经营品类南京城区范例好差康达黄宝东恒丰华工特技金康达锁金意得东柏永昌青云青松健王公交杨金阳永进科巷京宁康达正春公大浩然玄武区下关区鼓楼区白下区建邺区秦淮区分銷商A分銷商B分銷商C分銷商D分銷商E分銷商F分銷商G分銷商H分銷商I分銷商J分銷商L分銷商N分銷商P分銷商R分銷商K分銷商M分銷商O分銷商Q分銷商STYI/980511/SH-PR(big)23了解南京城区核心分销商及其目前覆盖区域1.分销商A(全部南京)2.分销商B3.分销商C4.分销商D5.分销商E区界目前覆盖区域2534南京城区范例TYI/980511/SH-PR(big)24“第一面”实施新体系增加成本假设条件“第一面”投入最初投资：•运输工具：每240店一辆三轮车•电脑：每分销商一台*•分销商业务员头月工资*•普查费用运作成本(每月)•分销商业务人员奖金：0-400元/月•分销商奖金：0-500元/100店/季•“第一面”运输成本：60元/千