4市场营销第四章顾客购买行为分析

北京城市学院市场营销学第四章第四章购买行为分析北京城市学院第四章购买行为分析第一节市场分类第二节消费市场第三节产业市场北京城市学院顾客永远是对的！斯图、伦纳德在美国经营一家高级赢利超市，他说当看到一位满脸怒气的顾客时，就会看到50000美圆从他的店中溜走。为什么？因为他的顾客平均每周开支100美圆，一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所以如果顾客有一次不愉快的经历并转向其他的超市，自然会损失50000美圆。如果考虑到失望的顾客传播商店的坏话，这一损失还是被低估。因此他要求他的个，雇员遵循两条法则：走进营销北京城市学院雇员遵循两条法则1、顾客永远是正确的！2、如果顾客错了，请参照法则1一个满意的顾客就是最好的广告！北京城市学院还记得吗？市场=人口+购买力+购买动机北京城市学院如何把木梳卖给和尚我没有头发呀？北京城市学院第一节市场分类一、分类组织市场生产者市场：为了再加工中间商市场：为了转售非盈利组织市场：为社会提供服务盈利个人消费者市场二、生产者市场和消费者市场的区别1、购买目的不同2、社会再生产的环节不同3、购买者不同北京城市学院消费者市场与产业者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。产业市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。北京城市学院毛巾和肥皂属于什么市场的产品？北京城市学院第二节消费者市场（P70）一、消费者市场的概念及特点二、消费者市场的购买对象三、影响消费者购买的因素四、消费者购买决策过程北京城市学院一、消费者市场的概念及特点5、购买者的分散性(一)概念指为满足生活需要而购买商品或劳务的家庭或个人。按消费者的需求层次划分为：1、生活消费品：衣食住行等最基本的生活资料——生存需要2、享受消费品：家用电器、珠宝首饰、文化娱乐用品——提高物质生活水平3、发展消费品：家用电脑、健身器材等——发展体力脑力（二）特点：1、需求的无限扩展性2、需求的多层次性3、需求的复杂多变性4、需求的可诱导性北京城市学院如何诱导需求？北京城市学院二、消费者市场的购买对象1、便利品2、选购品3、特殊品4、非谋求品？北京城市学院三、影响消费者购买的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素动机感觉学习信念和态度购买者北京城市学院两个小店的经营为何不同？加一个鸡蛋还是两个鸡蛋？北京城市学院文化（一）文化因素次文化（亚文化）社会阶层三、影响消费者购买的因素参照群体（二）社会因素家庭角色和地位年龄和人生阶段职业（三）个人因素经济状况：商品的价格/收入/商品的效用生活方式个性和自我观念动机——马斯洛需求层次理论（四）心理因素感觉学习信念和态度北京城市学院消费者购买行为模式Who谁构成市场What购买什么Why为何购买Where何地购买When何时购买Who谁参与购买How如何购买6W＋1H北京城市学院消费者购买行为模式7O’s问题购买地点－Outlets何地购买？－Where购买时间－Occasions何时购买？－When购买方式－Operations如何购买？－How购买组织－Organizations谁参与购买？－Who购买目的－Objectives为何购买？－Why购买对象－Objects购买何物？－What购买者－－Occupants谁构成市场？－Who北京城市学院消费者购买行为模式1．买何物2．何时购买3．何处购买4．如何购买5．由谁购买角色发起者影响者决策者购买者使用者描述首先提出购买某一商品的人对最终购买商品有直接或间接影响的人对整个或部分购买决策有最后决定权的人实际从事购买的人实际使用商品的人北京城市学院（一）社会文化因素1．社会阶层2．文化和亚文化3．相关群体4．家庭5．年龄和生命周期（1）单身期。离开父母独居的青年。（2）新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。（3）“满巢”Ⅰ期。子女在六岁以下，即学龄前儿童。（4）“满巢”Ⅱ期。子女大于六岁，已入学。（5）“满巢”Ⅲ期。结婚已久，子女已长大，但仍需抚养。（6）“空巢”Ⅰ期。结婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有劳动能力。（7）“空巢”Ⅱ期。已退休的老年夫妻，子女早已离家分居。（8）鳏寡就业期。独居老人，尚有劳动能力。（9）鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。北京城市学院影响消费者行为的因素:社会文化亚文化•为其成员带来更明确的认同感和集体感.•拉美人•黑人•亚洲人•老年人文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.举例北京城市学院文化因素文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。北京城市学院文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。北京城市学院亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域北京城市学院社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。我国按职业划分为：工、农、商、学、兵五个阶层北京城市学院社会阶层•在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体.•划分标准：收入、职业、教育、财产等.北京城市学院社会阶层有几个特点：1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。北京城市学院七大社会阶层（1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，但是人们消费的主要参照对象。（2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东西。北京城市学院（3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，高档住宅、服装、家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的家中招待朋友和同事。（4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。北京城市学院（5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。（6）上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。（7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损的。北京城市学院营销研究时尚标签里的中等收入阶层●房子●车子●股票●笔记本电脑●名牌●健身●旅游●咖啡●西餐●文化北京城市学院相关群体一个人的行为受到许多群体的影响。一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为主要群体。1、齐桓公2、伯乐北京城市学院相关群体某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。北京城市学院相关群体的重大影响相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。北京城市学院家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。北京城市学院从三个方面来研究家庭状况家庭对购买行为的影响家庭中不同购买角色家庭生活周期北京城市学院家庭对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐各自支配型：北京城市学院参与家庭购买的五种角色：发起者：影响者：购买者：使用者：北京城市学院民族性格与行为趣味故事：一家旅馆着火，里面住着美国人、英国人、中国人、日本人。纷纷想逃命。美国人立刻打开窗户往外跳；英国人顺着楼梯往下跑；日本人忙着招呼同伴，而中国人则先去救他们的父母。说明了什么？北京城市学院中国的富人离真正的公民有多远——《读者》2006、20期1、财富的隐蔽性和不透明性。有西方报道说，中国有30万人买得起飞机，有100万美圆的富人至少有23万人。2、炫耀性消费。一位富人从监狱里保释出来后，一口气买了20辆悍马，送给给他帮助的人。3、在上海最豪华的别墅售价1。2亿元。北京城市学院中国的富人离真正的公民有多远4、椐媒体报道，中国工商登记的企业超过1000万家有过捐赠记录的不超过1%即10万家，；中华慈善总会所得捐赠70%来自海外，主要是港、澳、台，仅30%来自大陆，还有相当一部分来自不富裕的普通民众。5、2003年非典，中华慈善总会收到捐赠总额770万元，其中有一个富人捐200万元。中国富人是否冷漠？理财专家告诉我们：中国富人的捐款重要流向了佛教寺庙和农村小学，由于分散难于统计。北京城市学院美国石油大王洛克菲勒：不做守财奴助手盖兹：您的财富就象滚雪球一样愈滚愈大，您必须赶紧散掉他，否则它不仅回毁了您还会毁了您的子孙。于是1913年成立了洛克菲勒基金会，1918年成立了洛克菲勒夫人基金会北京城市学院美国石油大王洛克菲勒：不做守财奴哲学家史威夫特：金钱就是自由，但是大量的财富就是桎梏，直到1937年逝世。享年98岁。只剩下一张标准石油公司的股票。看一个人如何赚钱，可以看出他的实力；看一个人如何花钱可以看出他的素质。北京城市学院（二）心理因素动机信念和态度知觉学习心理因素影响行为选择北京城市学院马斯洛需求层次理论生理需要（饥饿、干渴）安全需要（安全、保护）社会需要（归属感、爱）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我实现需要（自我发展）北京城市学院“需要层次论”对营销的启发：1、人类的需要是分层次的，从最迫切到最不迫切依次排列。2、人们总是首先寻找对最重要的需要的满足，在满足了之后，转向下一种需要。3、不同层次的需求，对产品的需求不同。4、需求的满足大多数是通过购买与消费而实现的5、具有不同需求层次内容的人，提供产品的不同使用价值与差别利益。北京城市学院禅宗公案苏东坡与佛印禅师北京城市学院如何把木梳卖给和尚？北京城市学院想一想甲乙丙三个人的任务是把木梳卖给和尚甲——竭力说梳子好，但是遭责骂；乙——去了一座名山，他看到山高风大对住持说蓬头垢面是对佛主的不恭，应放几把木梳工善男信女用，主持采纳建议，卖了10把；