【精品文档】房地产写字楼市场定位及推广策略

二级市场策划品控中心清江广场写字楼市场定位及推广策略宏观环境分析宏观市场环境分析南京写字楼市场分析区域写字楼市场分析项目定位营销推广3城市印象十朝都城——城市历史文化底蕴厚重江苏省会——政治文化中心，全国四大科教中心城市之一，高教科研基地南北咽喉——交通要地，京沪铁路，沪宁、宁杭、宁淮、宁蚌高速等，连接南北十朝都城、政治文化中心、南北交通咽喉京沪铁路沪宁高速宁杭高速宁淮高速宁蚌高速南京绕城公路南京至太仓高速4城市规划长三角经济圈两大副中心之一，城市的影响力增强并辐射周边县市长三角经济副中心未来南京将不仅仅是江苏省的政治与文化中心，同时将成为镇江、淮安、滁州、芜湖、马鞍山、淮南、宣城、扬州、宿迁、巢湖、甚至包括合肥等城市所围绕的一个城市经济中心，并与杭州一起定位为长三角经济圈的两个副中心，南京城市经济圈的确定意味着南京城市地位的提升。一带一轴三通道沿江城市带包括南京、扬州、镇江、马鞍山、芜湖等5个市以及仪征、江都、当涂、和县等县（市）；城镇发展轴北从金湖、盱眙开始，经天长、南京、溧水至高淳；三条通道南京至句容并延伸到苏锡常都市圈环太湖地区、宜（兴）溧（阳）金（坛）山区通道，南京至滁州、明光、凤阳通道，南京至全椒、合肥通道。都市圈实施“强化核心，提高沿江，带动纵深”的空间发展策略。5城市经济发展阶段启动阶段快速发展平稳发展减缓发展人均GDP（美元）800—10001000—40004000—80008000以上需求特征生存需求生存、改善兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展数量为主数量和质量并重半稳定发展质量为主数量和质量并重缓慢发展综合发展型城市经济高速增长，未来发展潜力巨大改善需求为主，房地产处于平稳发展期南京GDP近年来一直保持两位数增长，年均增幅17.77%随着长三角经济一体化的加强，外加南京独有的政治文化优势，发展潜力巨大人均GDP持续增长，突破50000元大关国际城市发展研究标准6产业结构36个工业行业、200多个工业门类2000多个大类品的完整的工业体系华东地区重要的综合性工业基地经过多年发展，已经初步形成电子、石化、汽车、钢铁等四大支柱产业第三产业的发展壮大反映城市经济的活跃，产业升级换代过程中必将导入和催生大量高素质、中高收入人群，带来巨大的市场需求力第二、第三产业主导三产比重不断上升产业结构合理，经济增长依靠第二、第三产业两匹马车拉动7城市地位城市上海苏州杭州无锡宁波南京南通常州GDP136986701478144193964377525102202人均GDP7253582728604147305369997503273504050283城市上海苏州杭州无锡宁波南京南通常州GDP120015700410438583433327521121880人均GDP661009134661313652036103244852275654367507年长三角重点城市GDP和人均GDP（常住人口）对比表08年长三角重点城市GDP和人均GDP（常住人口）对比表数据来源：统计局南京市经济情况与周边城市相比并无优势，甚至之远远落后于苏州无锡等城市。从区位上看南京对于苏北地区的辐射力较大，前期各企业以主要发展苏南市场，因此选择在南京开设分公司或设立分支机构的企业数量较少，同时在规模上也远不如上海甚至苏州、杭州。经济总量低，发展相对缓慢，城市吸引力不足8小结长三角副中心的规划、南京都市圈的成熟，对周边地区的辐射力和吸引力不断增强，城市地位不断提高，对吸引外来企业入驻提供了基础。城市底蕴深厚，宏观环境良好，经济发展快速，产业结构合理，未来发展潜力巨大，为办公市场发展创造了有利条件。在长三角城市中经济总量偏低，发展速度相对缓慢，目前辐射力仅集中在苏北地区，城市吸引力相对不足，极大抑制了城市外来的办公需求。风险与机遇并存，未来发展潜力巨大。9宏观环境分析宏观市场环境分析南京写字楼市场分析区域写字楼市场分析项目定位营销推广1010第一代：原始行政办公楼，只能满足基本的办公功能第二代：商住混合的办公楼第三代：中低端纯写字楼，档次/品质较差第四代：高端甲级写字楼绿地广场置地广场南京写字楼市场发展可划分四个阶段，目前已经进入第四代写字楼的发展阶段。写字楼发展历程11南京楼市一直有“写字楼卖不过住宅楼”的现象，无论是2005-07年的房价高速增长还是2008年的房地产骤冷阶段，南京办公市场一直保持着供大于求的态势，09年的供销态势有所好转，但主要是由于供应量的减少。并且考虑到未来的巨大的供应量，未来几年内市场将会一直保持着供大于求的态势。从成交量来看，各个年度的成交量出现波动较大，但年均成交量在17万平米左右。00.511.522.533.5051015202530354045502004年2005年2006年2007年2008年2009年1-10月供应量销售量供销比供大于求去化缓慢市场竞争激烈供销状况无论是在房地产高速发展的05-07年，还是骤降的08年，南京写字楼市场一直保持着一直都供大于求的态势12价格水平位于新街口的金轮国际办公楼售价约18000元/平方米,而离项目不远长江路九号住宅均价已达到30000元/平方米16.63%8.65%3.09%19.35%22.80%-19.70%-0.25-0.2-0.15-0.1-0.0500.050.10.150.20.250.30200040006000800010000120002002200320042005200620072008年度成交均价（元/平方米）涨幅在市场继续保持供大于求的市场特征的同时，写字楼销售价格与住宅呈现倒挂的现象。造成该种现象的原因是由于“住宅商用”满城开花，写字楼办公型物业的价值被低估，另一方面由于写字楼产品进驻门槛高、租金回报低、风险较大，多年来写字楼的受关注程度并不高，加之南京城市整体办公商务氛围不及上海、北京、广州等一线城市成熟，因此出现价格倒挂在所难免。办住价格倒挂不但同区域的写字楼卖不过住宅，并且价格也远远低于同区域住宅的价格。13出租情况：三级式分布乙级以下写字楼一般甲级写字楼高档甲级写字楼日租金情况2.5元以下2.5-3.5元3.5元以上发展阶段过剩产品市场主力市场份额较少特点小型企业、创业初期企业市场主导地位地标性建筑，高档配备南京写字楼租金呈现三级分化的趋势：一是低档写字楼，租金在2.54元/平方米/天一下，这类写字楼的主力租赁客群为本地和中小型企业以及刚起步企业；二是中档写字楼，平均租金在2.5-3.5元/平方米/天之间，三是高档写字楼，租金在3.5元/平方米/天以上，其中绿地广场、金陵饭店世界贸易中心、珠江一号以及置地广场的租金较高，基本在4.0-5.0元/平方米/天之间。4.0元/平方米/天的租金是一个瓶颈，超过这一价格客户数量锐减，从投资回报的角度来看，这一租金瓶颈造成销售价格提升困难。而想进一步突破则需要项目具备更多项的亮点.1.71.81.822.12.22.52.72.933.100.511.522.533.51999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年南京中高端写字楼平均租金租金水平写字楼租金呈现稳步增长的态势，办住倒挂现象有所缓解，但涨幅依然较小14状态楼盘名称未来供应量（万平方米）未来3-4年内部分写字楼供应万通内桥项目5.0德基二期8.5财富广场项目4.6铁管巷项目5.72金陵饭店二期4.20新华分社地块4.13苏宁淮海路地块2.0存量巨大：截至到09年10月，南京写字楼市场累计可售量达到万平方米，如果按照08年的消化速度，将需要36个月。未来供应量巨大：2010年及以后南京的写字楼供应项目数量更为庞大，高档次项目比重将更高，粗略估计未来两年内南京写字楼上市量将在100万㎡以上，而且南京的供应高潮将会持续比较长的一段时间。85.2789.8188.2581.685.580.061202000501001502002502004年2005年2006年2007年2008年2009年10月2010年2012年可售量（万方）2009年后部分写字楼项目未来供应量及上市时间对比15万20万国际广场二期5万绿地广场新地中心国际金融中心交付时间2012年2010年开始招租2010年在使用德基广场二期2010年博爱大厦10万金奥大厦新街口苏宁雨润广场新百主楼开始招租2009年2013年2011年写字楼市场存量较大，去化缓慢，且未来供应量巨大，未来市场竞争将非常激烈存量去化情况15写字楼市场长期保持供大于求的态势价格保持平稳增长，但依然与住宅倒挂存量巨大，去化缓慢，后续供应量庞大写字楼市场低迷，且未来供应量巨大，本项目将不可避免的与其他项目形成激烈的竞争。如何规避市场风险，进入细分市场，将是本项目成功的关键。小结16宏观环境分析宏观市场环境分析南京写字楼市场分析区域写字楼市场分析项目定位营销推广17鼓楼—山西路片区——凭借便利的交通，被誉为“第二商圈”的山西路写字楼市场日渐成形。新建高档项目众多，直接挑战新街口商务中心地位。代表项目：绿地紫峰客群：制造类公司办事处、金融保险业代表公司：LG、通力电梯泛新街口片区——南京的金融、商业中心，南京最早发展起来的写字楼市场；高档写字楼集中区域；项目众多，产品层次参差不齐代表项目：金鹰国际、置地广场客群：销售类及服务业为主代表企业：可口可乐、甲骨文河西奥体片区——写字楼集中位于奥体中心东的中央商务区，市场发展历史较短，但随着建邺区政府的迁入，办公市场氛围逐步形成代表项目：金奥大厦、联强国际大厦客群：以房地产相关的设计、工程顾问、中介、建材等，以及部分贸易、船务公司为主本项目龙江板块南京写字楼目前初步形成了泛新街口、鼓楼山西路、河西奥体中心三大核心商务区三足鼎立的格局市场格局18银城广场辰龙.新境界时代天地广场本项目龙江板块是目前河西区域最成熟的板块，但该区域是传统的住宅聚集区，不是商业办公区域。因此区域内的办公项目不但量少，且呈零散分布，无法形成聚集效应。目前龙江基本无办公氛围可言，大部分企业选择在住宅、商住楼内办公。租金水平较低。河西龙江板块19项目名称总建办公套数物业类型分割面积（㎡）上市时间销售价格（元/㎡）银城广场7万17层商业、办公整层销售，2200平方米2008-1118000时代天地广场8.66万523套办公、挑高酒店公寓、sohu公寓38-44平米2009-119700辰龙新境界3.99万29套商业、办公、精装酒店公寓目前切割成156-424平米不等户型，但未来还将更改规划，预计面积在100平米左右2009-089800在售办公项目仅有3家，价格跨度较大。在售项目20项目概况：占地：1.38万平米总建：7万平米地址：鼓楼区江东街道江东路开发商：银城地产物业管理：银城物业项目规划：主楼和辅楼各一栋，主楼地下2层，地上19层，其中1－4楼为商业，建筑面积约1.2万平米，5－19楼为办公，建筑面积约为3.3万平米；辅楼为4层商业用房，建筑面积约5000㎡。地下1~2层主要为车库和设备用房。销售情况2008年领取销售许可证，09年上半年推出，目前网上数据显示一套没有销售，但根据我们调研发现该项目多数楼层已有意向客户，并正在进行洽谈中，客群多为金融业、国企、事业单位、政府部门等。未来该项目表示有可能分割销售，面积在150平米以上。销售均价：18000元/平米、整层销售。主楼辅楼龙江首席商务写字楼—银城广场银城广场本项目21纯商务写字楼紧邻新城市广场，周边配套齐全紧邻交通干道，交通便利银城物业高绿地率36%国际知名设计机构——Kpi事务所、澳大利亚景观设计公司PLACE项目优势22挤塑聚苯外墙外保温隔热技术屋面保温隔热技术断桥铝合金中空玻璃呼吸式幕墙外遮阳系统雨水回收及景观水处理技术地源热泵系统高新技术23目前整层销售，对外报价18000元/平米。未来预计将分割销售，面积在150平米以上办公楼平面结构2424项目概况：占地：1.39万平米总建：8.66万平米地