一个新产品的市场推广之路

笔者所在公司为了全力打造以特色产品为核心的特色营销战略，在年初经过多方谈判，终于引进了一个治疗牛皮癣的国家级新药，而且还是独家剂型的外用蜡棒剂型新品种—“地蒽酚蜡棒”。公司此举目的很明确，就是通过有效完善公司的特色产品线，构造公司治疗牛皮癣的内服和外用的产品体系，形成较为合理的皮肤科产品的市场价格体系。作为一个大胆而严谨的产品引进计划，“地蒽酚蜡棒”在引进前就经过了全面的论证，并且也对该品种进行较为清楚的定位：这是一个极具市场竞争力的产品，作为长线操作品种，经过1-2年的市场推广将大大提升公司产品和品牌的市场竞争力。这主要是由于产品本身的特性决定：国家级新药，行政保护5年；非激素类产品，患者使用更安全；独家蜡棒剂型，患者携带使用方便；特有新组合物配方，治疗效果更好！可是，当以笔者为主开始对该产品进行大规模的市场推广5个月之后，疑惑和问题却出现了：问题接踵而来1、怀疑产品一大批产品资料、样品发到市场上面去了，再加之烟台新特药还算有成效的招商推广以及相关媒体的广告招商，得到了一大批客户的反馈。客户还是比较认可产品丰厚的利润空间和优势的，可是真正走入临床医院，却遭到一些大夫的怀疑。地蒽酚固有的染色、灼热等问题，只是剂型改变并没有实质性的提升，大夫没有什么很大的兴趣等等。由于业务人员也不是很清楚具体情况，直接就对产品本身在功效等方面的问题产生了质疑。2、怀疑市场毕竟牛皮癣是个不算很广的病种，在皮肤科患病人群中的比例有限，全国范围内不完全统计，也就不足700万的患者。其中受到各种各样产品和自配剂影响，作为后进市场的品种，地蒽酚蜡棒的影响力有限。在进行产品市场推广的过程中，由于定位失误没有有效的招到专门进行临床皮肤品种操作的代理商，并且公司在临床操作方面的市场经验欠缺，都直接导致了业务人员对市场怀疑，是否有那么大的市场，是否有很好的代理商？3、销量无起色当然，在这5个月的市场推广过程中，最让人无法接受的就是销量的问题上。虽然公司将该产品定位于长线操作品种，也规划了长达3年的市场推进步骤。可是当真正的出现5个月时间产品销售不足50件的时候，不免还是让人心里犯嘀咕。到底是经营策略错误，还是产品本身就没有想象中的优势，或者是人员配置等方面的不到位……一系列的问题充斥着笔者的脑海。4、产品操作无重点还有一个比较棘手的问题，就是现有的业务经理由于受到销售数据的考核，往往都会有意无意的侧重成熟品种保自己的销量和利润，而不愿意花费精力在这样一个刚刚起步的新产品上面，严重影响了市场推广。调整策略再出击问题在一个又一个的出现，疑惑也会随之产生。但是，在与公司相关人员研讨思考之后，笔者反而觉得一丝欣慰。毕竟市场经营不可能一帆风顺，问题出现了并不见得就是坏事，及早出现及早解决了问题，才更有利于产品的市场推广。需要庆幸的是我们发现问题还算及时，在产品没有被我们做的走向反方向之前得到解决，未来还是值得期待的。当真正认识到了这些之后，笔者马上协同公司主要领导，成立专项小组就相关问题安排了一系列的行动方案。首先：联合生产厂家研发专家，就产品本身的问题到首都医科大学宣武医院、北大一附院等参加产品临床验证的知名医疗机构印证产品的疗效等问题。“地蒽酚蜡棒”首先要解决的就是对产品的再认识。只有对产品有了更加深刻的了解之后，营销人员才能底气十足的将产品推销到代理商手中。于是，我们安排了两位业务经理随同厂家研发人员到产品的临床验证机构，现场就相关疑惑问题与这些权威医疗机构的国内知名专家进行面对面的沟通。经过三天对几家医院专家的拜访和咨询，他们回到公司以后从专家那里带回来对产品很中肯的评价再次印证了“地蒽酚蜡棒”是一个相关不错的临床、专科品种。而客户反馈的对产品的质疑，也得到了很好的解答。例如：中西药以及内服药和外用药的看法。目前在治疗牛皮癣方面，外用药是主流。现有的几乎所有的疗效好的品种，都集中在外用药上。“地蒽酚蜡棒”作为外用的新机型药品，符合临床治疗的发展趋势；例如：对地蒽酚的染色和皮肤刺激方面的担忧。目前几乎所有治疗牛皮癣的外用药品都要染色和皮肤刺激方面的问题存在。而地蒽酚蜡棒经过临床验证，其在皮肤刺激和染色方面的发生比例均大大小于同类品种，优势明显。例如：对产品疗效方面的质疑。治疗牛皮癣的外用药主流的大力士等软膏品种，采用凡士林等基质，在产品涂抹到患者病灶处时挥发性很大，药效不能很好的渗透到受损皮肤，而大大影响药效。而“地蒽酚蜡棒”采用新组合物配方，其中的蜡质基质涂抹受损皮肤后会在表明形成蜡质包裹层，保证了药效可以有效渗透到皮肤，提升了产品的有效时间和有效率。其次：组织相关业务人员展开牛皮癣病理研究和竞品知识掌握；专业的产品推广，必须要具备专业的知识体系，才能更好的理解产品、推广产品。在这样一个共识基础上，公司又专门组织了针对牛皮癣发表机理、表现、治疗原理、注意事项等方面的知识体系学习。同时，对于目前治疗此类疾病的主流用药从高中低档进行较为详细的研究，并就相关竞品的优点和缺点进行详细的总结，行文下发让每位参与“地蒽酚蜡棒”的业务人员务必详细掌握。再次：重新定位“地蒽酚蜡棒”的推广渠道和宣传策略；根据“地蒽酚蜡棒”前期市场推广过程中出现的种种问题，以及对其进行的重新解读。我们将产品市场推广的中心从单纯的代理商寻找逐步转向临床医生的信息传达，实现两头并举的格局。一方面，继续不遗余力的加大在媒体和展会方面对代理商的宣传，在摸清皮肤科代理商的需求和产品选择途径后，加大政策面的扶持；另一方面，在专业的临床皮肤科杂志（如《中华皮肤科杂志》和《临床皮肤科杂志》）以及专业的皮肤科学术会议上，加大对该品种的宣传推广工作。在有针对性的进行精准宣传的同时，就该产品的渠道又进行了重新定位。毕竟牛皮癣作为一种发病机理不明确又不能有效根治的疾病，受到经济水平和认识的影响，在广大的第三四级市场还没有收到足够的重视。而在二甲以上医院的一二级市场，类似的皮肤科治疗牛皮癣的门诊量确实相当巨大的，这里可以作为产品渠道的主战场。需要加强的一点就是要做到全国范围内招投标工作，保证产品进入医院具备合理的手续。最后：成立专门的市场推广机构，制定合理的绩效考核机制加强市场推广。“地蒽酚蜡棒”的经营整合方案基本完善，最后的一点就是如何集中注意力做好该产品的市场推广工作。现有的业务人员受到销售任务量和利润的影响，不会把精力都集中在这一个产品上面。而新品推广最需要的就是足够专业的人用足够多的精力来最全面的推广的我能提。于是，一个专门的市场推广机构的方案就应运而生了。这个由公司经营总经理牵头，以笔者和大区经理为核心的市场推广队伍，几乎整合了公司现有的精英人员。主要做好前期的市场大客户寻找和潜在客户的沟通工作，等到完成合作逐渐平稳的时候，再有步骤的转交给各个区域业务人员手中，做好长期的维护工作。此举有效解决了上面出现的问题，同时由于都是公司的主要负责人来实施的市场推广，可以灵活掌握政策，尽快达成合作。新的经营方案经过认真论证和重新修改推出了，运行一个月以来，市场明显得到扭转，产品销量和产品的市场影响力在快速提升。这也更让我们对以“地蒽酚蜡棒”优势品种为首的皮肤科特色产品更加充满信心。破茧化蝶的蜕变刚刚开始，未来值得我们期待！