xd第1章_市场调研概述

《当代市场调研》主讲教师：熊丹联系方式：15107102891课程名称（中文）：《当代市场调研》课程名称（英文）：MarketingResearch考核方式：考试成绩组成：平时成绩40%+期末考试60%平时成绩：出勤课堂纪律作业课堂提问小测验等（ps:考勤三次不到者平时成绩零分！平时作业完成好的，考勤不到的次数可以适当增加）教学要求参考书1、《市场调研精要》（第3版）,(美)小卡尔·迈克丹尼尔,电子工业出版社,2002.8版2、《市场研究典型案例》,郑方辉等主编，华南理工大学出版社,2001.2版3、《市场调查与预测》,龚曙明编著,清华大学出版社,2005.3版4、《市场研究》,叶明海,同济大学出版社，2003.8版5、《数据统计分析与SPSS应用》余建英等编著，人民邮电出版社，2003.4版6、《市场调研与预测》，陈启杰主编，上海财经大学出版社，2004.8版（一）参考资料1、《市场调查》（杂志）2、《市场研究》（杂志）3、《预测》（杂志）4、《销售与市场》（杂志）5、《营销导刊》（杂志）|6、《中国经营报》（报纸）（二）相关网站零点调查研究集团AC尼尔森3SEE市场研究信息网（市场研究公司相关资料）天极网（多为IT、移动通讯方面）慧典市场研究报告网（分类行业）中国行业研究网塞迪数据在线（电子类产品）参考资料及相关网站市场调研概论确定市场调研方案（1-3章）收集营销调研数据整理营销调研数据分析营销调研数据（13-18章）编写营销调研报告（19-20章）二手资料非定量方法询问调研互联网观察实验法（4-12章）导论市场调研方法市场调研数据处理市场调研报告方法工具报告报告方法概论课程目录希望与同学们合作愉快！第1章市场调研概述◊1.1市场营销的实质◊1.2市场调研与决策制定◊1.3互联网对市场调研的深远影响◊1.4市场调研的发展学习目标1.回顾营销观念和营销组合2.了解管理者做决策时所处的营销环境3.理解市场调研的概念4.理解市场调研对营销决策的重要性5.了解开展市场调研的恰当时机6.了解互联网是如何改变市场调研的7.理解市场调研的历史开篇案例：海尔跻身国际市场中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行了准确的评估，对美国的洗衣机市场进行了详细的调查研究和市场细分，了解到美国的小容量型洗衣机存在着市场缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。【分析提示】市场细分是市场竞争的一种手段，但是要决策准确无误，必须建立在详细的市场调研基础之上。那么到底什么是市场调研？它对制定市场营销决策有多么重要？应该在什么时候进行市场调研？要调研哪些内容？◊1.1市场营销的实质市场的含义●从外在形式上来界定，市场是商品交换的场所和接触点●从本质内容上来界定，市场是商品交换关系的总和●从商品流通的过程来界定，市场是供求双方的力量相互作用的总和●从运行机制来界定，市场是一种经济调节机制或运行方式●从市场营销者的立场来界定，市场是某种商品需求的总和交换功能市场的功能价值实现功能服务功能调节功能反馈功能市场营销是为顾客、客户、合作伙伴和整个社会创造、沟通、传送并交换有价值产品的活动、一系列组织和过程。恰当的地点、恰当的时间、恰当的价格、恰当的促销方式、恰当的商品或服务、恰当的人◊营销观念消费者导向目标导向系统导向◊外部营销环境市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节功能。外部营销环境：经济、政治、法律、文化、技术等外部环境◊1.2市场调研与决策制定反馈市场信息，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索探索新的市场机会美国的达美乐比萨要开拓日本市场通过市场调研发现进军日本市场的障碍：日本消费者不吃以番茄为原料的食物；亚洲人对牛奶产品很敏感；日本家庭主妇没有广泛的接受家庭快餐快递；东京迷宫式的街道增加了快递派送的困难。制定决策：为日本消费者设计了全新的产品和服务——达美乐引进了鱼和寿司之类的配料，为保证30分钟的配送，达美乐开发了一个复杂的地址数据库和小型摩托车来对东京狭窄的街道进行导航寻找到了新的市场机会onecase•主要针对消费者进行的，即以购买商品、接受服务的个人、家庭或组织为对象，收集其消费动机、事实、意见等资料，同时进行分析研究，最后得出结论的过程。狭义•不仅局限于对消费者和市场的调研，还包括对市场运营每个阶段及其所有功能和作用等的调研。广义市场调研的含义市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计搜集信息的方法，管理并实施信息收集的过程，分析结果，最后要沟通市场调研所得的结论及其意义美国市场营销协会◊市场调研的定义一般的定义——市场调研是针对企业特定的营销问题,采用科学的研究方法,系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息,为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。对营销决策相关数据进行计划、收集和分析并把分析结果与管理者沟通的过程◊市场调研对管理的重要性1描述功能指收集并陈述事实。如行业的历史销售趋势，消费者对产品和广告的态度，2诊断功能指解释信息或活动。如改变包装和价格会对销售产生什么影响？3预测功能指要设计出遇到问题如何应对的方案。如调查者怎样利用描述和诊断内容去预测营销决策的结果？☻不断追求质量和顾客满意☻留住现有顾客☻管理人员必须了解持续变化的市场英国航空公司通过对头等舱的服务的调查发现，大多数头等舱的乘客希望能够睡个安稳觉，而不是什么高档的服务。针对这个调研结果，英国航空公司做出了相应的变化。现在，该公司头等舱的顾客可以在飞机起飞前，在头等舱休息室就餐，一旦登机后，他们就可以穿上英国航空公司提供的睡衣，枕在枕头上，盖上毯子，享受一次免受打扰的旅行，到达目的地后，头等舱的旅客可以吃早餐，进行梳妆和洗浴，并且可以在离开前穿上熨烫整齐的衣服。这些变化都是在严格的市场调研的推动下产生的。onecase◊市场调研的作用1、识别和确定市场营销机会–意味着界定那些仍未被竞争者所满足的市场中的需要和欲望。–机会和问题到处都有，决策者需要信息进行识别和界定（案例：宝洁公司的纸尿布）1956年，宝洁公司开发部主任维克．米尔斯，洗尿布的责任给了他灵感。调研表明已有产品只占美国市场的1%。原因是价格高；父母认为不好用。调研结果还表明市场潜力巨大。正处于战后婴儿出生高峰期。产品开发人员用了一年的时间。最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场实验结果却不尽人意之后又重新设计，并在纽约进行现场实验，这次三分之二的使用者认为产品胜过布尿布了。然后宝洁努力降低产品的价格，并提高产品的质量，最终取得了成功。onecase2、分析和选择目标市场–制定营销战略的第二步是分析市场区隔和选择目标市场；–营销调研正是要发现市场区隔的一些特性和走势，并把它从整个市场分离出来–[案例]哈雷机动车（Harley-Davidson）的市场区隔研究，发现该俱乐部摩托车的购买者可以被描述为：–一位46岁的男性（80%的可能），受过一定的高等教育（44%的可能性），他很可能已婚（72%的可能性），但不会要孩子（（55%的可能性），而且哈雷用户的年收入一般78000美元左右。”3、有助于正确决策进行市场调研的企业一般是市场化程度比较高的企业，如果决策专制就不需要市场调研。但是企业决策不能凭某位领导肆意而为，只有在市场调研基础上的决策才是科学的正确的决策。在寻求外界支持的同时需要加强流程操作以便有助于决策。某企业经营汽车美容产品，一种产品的五种包装同时上市，哪个产品卖得好就把哪个作为今后继续推出的产品，而把卖得不好的产品撤下。实际上，撤下的产品已经占用了渠道资源、人力资源、模具设计、时间成本等，无疑是一种巨大浪费。如果事先做好市场调查，就可以大大节省管理成本。所以说市场调查有助于正确决策，有助于降低风险。但是这种决策未必是全新的。onecase◊市场调研的特征1、通常是应用研究应用研究：进行调研是为了解决某个特定的问题例：果奶的外包装应采用什么样的颜色？基础研究：进行调研是为了扩展知识领域，不以某个具体的问题为目的。例：对影响妇女购买食品行为的因素研究；对广告对消费品价格的影响研究等。成果一般不直接应用于实践。2、有时营销调研是不准确的调研结果有时并不准确，大多数营销调研力图预测人类行为人类在态度、信仰和行为方面并非是稳定不变，处于经常变动之中——对品牌、商店的偏好，对时尚、对公司的态度等均在不断变化。（案例：可口可乐所做的尝试，涉及19万人的调研；宝洁的润妍；预在中国推广刀叉。）•为谋求增长宝洁力推润妍–1、宝洁全球增长放慢。1995年奥妮出现。–2、1998-2000中国洗发水市场刮起黑色旋风•夏士莲、奥妮皂角、黛丝•精耕细作怀胎三年–1、概念测试•1997年开始，经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了多数消费者心目中的秀发概念——滋润而又具有生命力的黑发最美。–2、从消费者的需求出发进行技术创新（继续做产品概念测试）–3、设立模拟货架，检验包装的美观程度–4、让消费者选择他们最喜欢的广告2000年，润妍面世，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”，其包装、广告形象代表着当时中国洗发水市场的一流水准。•失败的原因•2002年4月，润妍全面停产，然后逐渐退出市场。–1、迷恋调研错失时机–2、广告概念错位•概念诉求与目标消费群错位的缘故,最终功败垂成。•植物与黑芝麻的目标为普通的家庭使用者；而润妍为高知女性（引领时尚）–3、试图改变消费习惯–4、营销渠道缺少支持•店大欺客的背后，每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛。•只注重广告拉动，而忽视渠道推动。3、受预算和时间的限制●昂贵；客户的高层管理人员仅仅肯出提议费用的一半却要求进行同样的调研。●时间限制是因为公司经常在他们的产品市场表现不佳之后或即将推出新产品时才寻求市场营销调研。●权衡：对那些落在“重要程度”范围两端的项目而言，进行时间和资金的决策相对容易；如果公司对营销信息的评价甚高，竭力争取，否则不会竭力争取。◊应用性调研与基础性调研►应用性调研：进行调研是为了解决某个特定的问题例：果奶的外包装应采用什么样的颜色？为了更好的了解市场，发现战略失败的原因，减少营销决策中的不确定性◊应用性调研的本质计划性调研计划性调研的实施是通过市场细分、市场机会分析或通过消费者态度与产品应用研究来确定营销决策。计划性调研包括：（1）目标市场发生了变化吗?是如何变化的？（2）该市场显示出了新的市场机会了吗？（3）对于企业的营销投入，是不是有些细分市场看起来更容易成为候选消费者？（4）在多样的市场细分中存在什么新的产品或服务？◊应用性调研的本质选择性调研用于测试备选决策，例如测试新产品的概念、广告方案测试和试销等。评估性调研用于评估项目绩效，包括追踪广告回忆度，进行组织形象研究，考察顾客对于企业服务质量的态度。►基础性调研：进行调研是为了扩展知识领域，不以某个具体的问题为目的例：对影响妇女购买食品行为的因素研究