abb_行销学--市场区隔与定位分析(ppt 16)

来自×20公分大小的繪本可以創造出新台幣１億元的年營業額５千套限量發行的《向左走向右走》悠遊卡在３天內銷售殆盡一齣由繪本改編而成的電影《向左走向右走》台港兩地票房總計超過一億台幣這就是~將圖像以授權、周邊商品方式行銷，幾米並非第一個，但無疑是玩得最出色的一位讓我們從市場區隔與定位分析來看吧!来自市場的定義市場是指一群人的集合，他們對某一產品有需要存在，並且有購買能力和意願去購買此一產品需要購買力購買意願對一個已經吃飽飯的人來說，牛肉麵可能已無需要，此時市場便不存在很多人喜歡拉風的跑車，但因為價格昂貴的關係，因此買得起的人很有限，實際上市場也不像一般平價國民車大阿拉伯回教國家沒有豬肉市場，這是因為他們的宗教信仰不允許食用豬肉，因此他們沒有購買的意願存在MoneyNeedAttitudeＭAN市場来自無差異行銷差異行銷市場裏面的顧客對產品是否具有單一和相同的需要同質市場與異質市場不同出口區日本大粒、外觀漂亮、吃起來過癮歐洲小粒，營養價值以及風味相同於紐西蘭台灣超重量級的營養採行一種無差異行銷的行銷哲學，他們認為整個市場僅為一個單一的同質市場，沒有任何個別的區隔市場存在，公司僅需採取一套行銷組合去面對整個同質市場決定同時進入兩個或更多的市場區隔內，並為每一個市場區隔分別設計與發展不同的行銷組合。可以照顧到市場中的不同需要。但成本也會提高很多發展一套行銷組合，以滿足某一特定市場區隔之行銷策略。僅專注於某一特定的市場區隔，可以集中全力瞭解這個區隔市場內成員的需要、動機及滿意度，以便發展出一套最合適的行銷組合利基行銷公司決定針對單一個人設計獨特的行銷組合。這在過去會覺得相當不實際，現在拜科技發展所賜，已經能夠更精確掌握單一顧客的需求、特性與過去的購買資料繽婷少女內衣華歌爾X曲線系列情趣內衣調整型內衣早期女性內衣選擇性很少，款式不多，也不大考慮個人獨特性需求針對已婚上班族、未婚上班族、家庭主婦，以及學生族等市場區隔的不同需求所設計的內衣某些廠商針對獨特市場區隔所推出的情趣內衣與調整型內衣針對個人獨特身材量身訂做的專用內衣来自目標行銷的作法：STP行銷界定區隔變數，並進行區隔的劃分描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員成分評估每一市場區隔的吸引力，並加以排序選定目標的區隔市場尋求每一市場區隔可能的定位概念選定、發展與傳達所選定的定位概念市場區隔（Segmentation）區隔選定（Targeting）產品定位（Positioning）来自市場區隔的定義市場區隔是在市場範圍中的一群人或組織，其共享有一個或多個特徵，導致他們有共同的產品需求。這種將一個異質的大市場區分為有意義、相似、並可視為許多小的同質群體或區隔市場的過程，稱為市場區隔来自必須滿足下列五點準則才不會產生劃地自限的毛病異質性足量性可衡量性可接近性可回應性區隔變數切割後的市場區隔，必須具有不同的偏好與需要。而且此種區隔間的差異愈大，其意義愈大行銷管理人員儘管只是選定其中某一個單一區隔，該市場區隔也必須要有足量的潛在顧客市場區隔間必須可以清楚界定並加以區分，且每個市場區隔內的規模大小及其購買力也應該可以清楚衡量行銷管理人員運用其行銷組合，應該能有效地接觸該市場區隔和針對所形成的市場區隔進行服務所劃分而成的市場區隔，以公司的資源和能力來看，行銷管理人員應該至少能找到其中一個市場區隔進入，否則這樣的區隔動作便失去意義有效市場區隔的準則旅遊專案自助旅行市場中什麼比較能夠反映市場的異質性「所得」？「性別」？「人格特性」？「大尺碼專賣店」看準肥胖人口不少，但卻難買到適合的衣服英國知名歌手─艾爾頓強同性戀的市場區隔雖然在理論上存在，但因為同性戀者並不會誠實告知，因此在實際衡量上可能有困難但是GAYBAR卻能找到適當的市場區隔及行銷手法特種營業的從事人員可能購買力很強，但卻缺乏適當的媒體來接觸這群顧客小廟容不下大佛来自消費者市場的區隔變數–人口統計變數家庭生命週期年齡性別所得種族教育程度職業宗教寶寶奶粉長青奶粉男人的夢想女人也很愛鑲鑽手機國民手機房子保險財務劇場書藉勞動階級-藥酒白領階級-領帶素食餐廳回教餐廳-清真昆明園来自消費者市場的區隔變數–心理變數2002情人節記念錶愛的起點Cupid'sbow收藏型POP系列珠珠嘻哈錶搭配型SEXTEAZE《性揶揄(春宮)》新奇型人格動機生活型態較著重汽車的安全性表現出其人格特性上相對較保守、穩健和不敢冒風險著重速度表現出其人格特性較喜冒風險、追求刺激與著重外表注重身份地位的生活注重休閒生活来自消費者市場的區隔變數–行為變數追求的利益時機使用率忠誠度獅王鹹性牙膏高露潔牙膏牙粉黑人牙膏不知名牙膏防蛀利益區隔潔白利益區隔口味利益區隔經濟利益區隔健康牙齦利益區隔深夜的電話用戶有減價原價大哥大廠商便針對不同使用率的市場，推出不同的月租費及費率方案航空公司的飛航里程累積計畫，便是針對忠誠者而設計的激勵計畫来自市場區隔的剖面主要是將每一個市場區隔裡的一些獨特特性，以及其與不同區隔間的差異做詳細的說明市場區隔規模市場區隔顧客特性所使用的產品溝通行為購買行為顧客的數目、市場區隔成長率、市場區隔的銷售金額所接觸的媒體、媒體接觸頻率人口統計特性、地理特性、心理特性、追求利益、行為特性偏好的配銷通路、偏好的零售點、購買頻次、購買產品的價格區間喜愛的品牌、消費數量、使用時機来自選擇目標市場藉由目標市場的選擇，行銷管理人員可以將有限的資源集中於少數幾個利基市場或目標市場，從而發揮最大的行銷效率要進行目標市場的選擇，首先要將所有的市場區隔進行吸引力的排序市場區隔的吸引力的大小主要受以下幾個因素影響市場區隔的大小市場區隔內的顧客愈多購買力愈強可支用所得愈高區隔內的競爭者很少競爭者很弱市場區隔的競爭強度組織的資源與優勢該區隔未來成長性接觸該區隔的成本組織的資源與優勢相對較強接觸成本很低未來成長性愈高該市場區隔的吸引力便相對愈高来自產品定位是指行銷管理人員為了要在消費者心目中建立與其他競爭品牌不同的形象，並使消費者瞭解組織的產品與競爭產品的相對差異而進行的努力美麗華百樂園定位為一個娛樂購物中心，跟一般百貨公司、購物中心強調購物享受和商品力集客的作法不同，這種結合娛樂休閒等功能的複合型購物中心，可以滿足都會人把購物當娛樂的消費趨勢該怎麼定位来自找出目標顧客的理想點根據目標顧客用來形成競爭品牌間相對位置的整體知覺所使用的屬性，行銷管理人員可以請目標顧客就這些產品屬性表示其理想品牌所應具有的數值