aei_1118_服装品牌-恒源祥（毛纺）目标市场战略分析(PPT29页)

恒源祥目标市场战略分析提纲A:对恒源祥市场加以市场细分。B:恒源祥的目标市场是什么？C:恒源祥采取了哪种目标市场战略？D:恒源祥的市场定位是什么？要求：1、做成PPT，不得少于20张PPT。2、有观点提练，有材料论证。3、讲述时间为15分钟左右。A:对恒源祥纺织品市场加以市场细分。由于市场细分是建立在市场需求差异的基础之上的，因此，形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.地理细分：地区、气候、地域文化2.人口细分：年龄、性别、收入、家庭生命周期3.心理细分：生活方式、消费者个性、购买动机、购买态度。4.行为细分Fazeya及其与“恒源祥”的区隔：年龄、生活方式、消费者个性Fazeya诞生于2003年初，是恒源祥集团精心打造的、融合时尚与休闲的国际化品牌！品牌名称来源于恒源祥中国羊年吉祥物“彩羊”，其商标原型就是由陕西凤翔县民间艺人胡新民创作的“泥塑彩羊”，此彩羊被国家邮政局认定为2003年羊年生肖邮票主图案，使得Fazeya成了第一个走上国家名片——邮票的品牌。恒源祥集团上海康强服饰股份有限公司独家设计、开发、生产和销售。Fazeya休闲服饰是恒源祥服饰家族的新宠。Fazeya（彩羊）休闲服饰系列是恒源祥集团倾力打造的、面向青春一族的、有别于恒源祥“成熟与经典”风格，秉承了恒源祥80年的深厚积淀，采用棉涤、复合涤纶、棉纶等优质面料，使用欧美最新时尚与“名羊世家”的传统风格的完美融合，赋予了品牌更丰富的文化内涵，具有运动元素的时尚休闲服饰，围绕时尚、自然的两大流行主线，紧扣Fazeya（彩羊）“高品质”定位，充分融入青春、动感元素，处处彰显Fazeya清新自然、个性张扬的时尚气息。指引着新一代年轻人的审美视角，在演绎“正统”休闲文化精髓的同时，释放了激情，成就了梦想……Fazeya是融合时尚与休闲的国际化品牌！收入上年龄上，恒源祥市场要比FAZEYA市场的年龄层次大。收入上：定位于中高档，为非低收入人群。B:恒源祥纺织品的目标市场是什么？地区：国内市场。地域文化：理解中国文化，如生肖文化，的顾客群。年龄上，恒源祥市场要比FAZEYA市场的年龄层次大。收入上：定位于中高档，为非低收入人群。生活方式、消费者个性方面，其市场主要是针对“成熟、稳重、经典”的消费群体。C:恒源祥纺织品采取了哪种目标市场战略？恒源祥，基本上采用了无差异性的市场策略：在对市场进行了细分后，把整个市场作为目标市场，采用一套营销方案吸引顾客：无差异的广告宣传。恒源祥的广告有三不出现恒源祥的广告有三不出现：一不出现地区，虽然恒源祥集团的总部在上海，但是广告中不出现“上海恒源祥”；二不出现产业，虽然恒源祥目前专注的是纺织大类中羊和羊毛相关联的领域，但广告中也不出现相应的信息；三不出现产品，虽然恒源祥目前有绒线、针织、服饰、家纺四大产业版块，上百种大类的产品在全国31个省、自治区、直辖市的8400多个终端销售，但广告中不出现具体的产品。相反有两项内容恒源祥持续说了十多年：第一，“恒源祥”三个字的男声从1991年恒源祥广告诞生之日起一直没有改变过，到今天已经有17年了；第二，“羊羊羊”的童声从1994年在中央电视台播出之日起至今也没有改变过，仅有在2005年12月22日到12月31日这十天里换成了“恒源祥，牛牛牛”，这也是为了“提醒”一下消费者，以便加深他们对于“恒源祥、羊羊羊”的记忆。那还得从品牌和产品的关系说起：我在很多次的会议、很多场合反复强调：恒源祥实施的是以品牌为导向的产品战略而不是以产品为导向的品牌战略。这句话怎么理解？简单讲，两者之间的区别是把产品贴在商标上？还是把商标贴在产品上？恒源祥的广告有三不出现2以产品为导向的品牌战略，企业首要关注的是产品的款式、颜色、科技、原料、包装等等，生产出产品后再把商标贴在产品上进入市场销售，这是大多数企业的常规思路和做法，但消费者有种天性就是喜新厌旧，当有新的产品出现，注意力自然而然被新的产品吸引，转而将现金“选票”投向新产品，这时的商标（品牌）就会随着产品被淘汰而消亡；相反，以品牌为导向的产品策略，企业首要关注的是如何通过经营品牌的能力提升品牌价值和消费者对品牌的记忆，然后才选择与品牌、与消费者的记忆最匹配的产品，最后把产品贴在商标上销售，这时产品仅仅是商标的载体。相比产品，品牌一旦占据消费者的记忆，一旦被消费者信赖，就较难被淘汰。举个小小的例子：在我们的日常生活中，可能有这样的体验或者听闻：一个人买了一件大牌产品，比如耐克的运动鞋或者阿玛尼的服饰，如果发生产品质量问题，消费者的第一反应往往是买到假货了，即使被鉴定后是真品，消费者还是会原谅这个大牌，习惯性地说服自己这是偶然发生的情况。这样的品牌往往已经做到了让消费者迷信的阶段，想让消费者忘记甚至产生负面的印象都难。所以只要品牌在，即使一些产品被消费者、被时代所淘汰，但品牌不会被淘汰，还会有不断更新和发展的空间。回过头来再看恒源祥十多年来不做产品广告而只做品牌广告就不难理解了，我们遵循了“品牌的原理”和战略考虑，通过持续、重复、简单等手法，打造并加深消费者对恒源祥品牌的记忆，为恒源祥现在的市场地位和未来的品牌表现腾出了巨大的空间，虽然从短期促进销售的作用看来有点浪费，但从长期可持续发展的角度来看是绝对正确的。D:恒源祥纺织品的市场定位是什么？市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。是企业为其产品创造一定的特色，树立良好的市场形象，以满足消费者的特殊需要和偏爱。一、从产品角度确定产品定位定位：衣被天下与羊有关的纺织服装产品中高档依据：恒源祥的使命：衣被天下广告词：恒源祥羊羊羊二、从所提供的利益或解决问题的方法定位要从具体的产品来看。如：恒源祥家纺。三、从使用者类型定位“成熟与经典”风格中高档四、从竞争者角度进行定位首次或第一定位点：文化与公益永创第一的恒源祥公众是微观环境的重要因素之一。对于公众的规律，恒源祥认为：一要做创造第一的工作，因为人们不太容易记住第二；二是坚持，哪怕你的事情不是第一，但是坚持的时间变成第一，那你也变成很伟大了。因为信息很发达，做什么事很容易被模仿，但唯有一个是不可以被复制的，就是时间。你所建立的历史是不可以复制的。刘瑞旗说，他们深深地知道品牌对于一个企业的作用。品牌的投入，持续的时间越长越有效果，如果间断一下，那前期的投入全都会浪费的。基于这种认识，恒源祥制定的“永创第一”的战略，而不管外界如何评论始终不动摇。恒源祥的广告1991年到1996年短短5年时间，恒源祥因为持续推出一个内容极其简单的广告而成为妇孺皆知的品牌。恒源祥每年维护品牌的费用，包括直接支付给媒体的广告费和搞活动的费用，大概是在6000万元左右。“羊羊羊”这个单调的广告，“五秒广告”连播三遍的营销方式，也被誉为广告界的“恒源祥现象”。有的消费者不喜欢，觉得挺烦的，刘瑞旗认为这是对消费者记忆的一种冲击。要让消费者记住，一定是要用差异，要用与众不同的方法。2008年2月6日（除夕）夜开始，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，1分钟的时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到许多观众炮轰。并在网上引起一片责骂，被网民评为“挑战观众忍耐极限”。根据MSN在2月20日进行的共有1117位网友参与的网上调查，其中只有占4.92%的网友认为恒源祥“贺岁广告”“挺有意思”，几乎一半人表示“非常不舒服，赶快换台”，近三成网友断定“恒源祥的形象就这么毁了。”与此同时，上海新民网部分网友甚至发出“抵制购买恒源祥商品”的帖子。“挨骂就是营销！”2008年2月14日，恒源祥集团广告部一人士接受《中国经济周刊》电话采访时毫不隐讳，“这个效果，意料之中。”对于恒源祥最新推出的生肖广告遭质疑的情况，刘瑞旗解释：“应该这么说，在社会上，每个人的价值观和审美观都不一样，不能因为一些人不喜欢这样的表现形式就全盘否定。同时，我认为作为一个品牌的存在，就是要让别人记住，而达到这一目的的过程其实并不重要。”刘瑞旗说，广告的好与坏和企业好与坏没有什么直接联系，恒源祥在其他领域都有很好的商业形象。此外，刘瑞旗表示，生肖是中国传统文化的代表，恒源祥用生肖元素做广告也是想弘扬中国的传统文化。“我记得有人跟我说过她属鸭子，闹这样的笑话说明现在很多人都对生肖文化不了解。”(引自2009.5.1：=552&bid=44)世界最大的绒线制造商——恒源祥纪录编号：Z-01012-0912-01纪录性质：中国世界纪录协会世界纪录纪录来源：中国世界纪录协会数据库纪录详细：1927年，沈莱舟在上海创立了恒源祥。恒源祥是目前全球最大的绒线制造商，2009年入选中国世界纪录协会世界最大的绒线制造商，涉及家纺、针织、服饰三大产业板快，有上百家联盟体工厂、4000多家经销网点，拥有2000多个规格品种的纺织类综合性集团公司。目前，公司主要经营男装、女装和童装以及服饰配件四大类项目。拥有十几家生产工厂，及服饰生产流水线设备。1994年的第一1994年5月20日国际羊毛局正式授予恒源祥绒线公司全球首家纯羊毛生产执照1996年的第一1996年5月“恒源祥”杯首届全国报刊漫画展在首都北京拉开帷幕1996年12月13日国际羊毛局中国首席代表常锦雄先生宣布上海恒源祥毛线年产销一万吨，是世界上最大的毛线生产企业1997年恒源祥的三项吉尼斯全球最大的毛线球全球最粗的毛线全球最长的毛线针1998年的第一1998年8月世界绒毛系列第一专利产品---恒源祥金小囡纯山着绒精纺绒线面市。(发明专利号：96/06692-2)1998年11月上海恒源祥绒线有限公司首获中国环境标志产品、防虫蛀毛纺织品证书。1999年的第一1999年4月国际着毛局首席代表常锦雄代表国际着毛局向广大消费者推荐，羊毛护理的第一品牌---恒源祥2002年2002年6月，恒源祥(集团)有限公司成立，确立了“中国第一，世界一流”的品牌战略目标。2004年的第一2004年3月，恒源祥在澳大利亚一个盛大的羊毛拍卖会上，以600万元人民币买下90公斤顶级超细羊毛。结果，此次购买事件在羊毛界引起了强烈凡响，影响之大让很多人始料未及，不但媒体争相报道，而且世界羊毛主要生产国如新西兰、南非、乌拉圭、阿根廷都有公司来电来传真，以往的拍卖中，超细羊毛大多被意大利著名公司拍走，最后流入巴黎、米兰、纽约或东京高档服装店。此次恒源祥集团在澳大利亚悉尼拍卖会上力挫意大利、日本、澳大利亚、韩国等众多羊毛大鳄，成为这捆“金羊毛”的主人，创下了3个第一：中国企业第一次成功参与；这次拍卖的是迄今世界最细的羊毛，只有11.9微米；世界上至今价格最昂贵的羊毛。恒源祥成功拍得的超细羊毛是由澳大利亚南威尔士州一对兄弟理查德·古德里奇和比姆所养的羊生产出的，直径只有11.9微米，被誉为世界上最纤细、质地最优良的羊毛，只相当于人类头发直径的1/5。专业人士介绍，只要细度在19.5微米以下就是超细羊毛，目前成功开发的最细羊毛的细度是15微米，但恒源祥本次购得的羊毛。古德里奇兄弟为了生产出世界上最好的羊毛，搭建了一座豪华羊圈，对羊只精挑细选，严格控制室温，喂以特制的饲料，拍卖之前的90公斤的超优质羊毛专门保管在澳大利亚国民银行保险柜中。恒源祥斥巨资购下超细羊毛的事情还引发了一个有趣的小插曲，澳大利亚的卖主古德里奇兄弟俩是当地的牧场主，他们生产超细羊毛已经历经五代人的努力，这次拍卖的是所制作出来中最细的，当拍卖完成以后，兄弟俩之一的太太抱着这包羊毛嚎啕大哭，不知道是因为万般不舍或者感慨万千？他俩则说，第一次把羊毛拍卖给中国，这是家族的荣誉，方圆几十公里的牧场主们都赶来了