中堂项目发展战略及定位报告

开启中堂豪宅新纪元富盈●中堂项目发展战略及定位报告从“0”到“1”的突破商业秘密声明本文内包含的资料属于东莞世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对东莞世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果东莞世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。是迅速回收资金是利润最大化是销售的持续增长是品牌和知名度各位同仁，你们认为我们的目标是什么？目标沟通本体属性分析核心价值挖掘②中堂市场扫描①项目本体分析区域经济房地产发展历程个盘分析目录产品定位③项目定位客户定位④规划理念形象定位规划原则产品建议⑤分期开发建议价值梳理本体属性分析核心价值挖掘区域经济房地产发展历程个盘分析1产品定位客户定位形象定位规划原则产品建议价值梳理②中堂市场扫描①项目本体分析③项目定位④规划理念⑤分期开发建议规划指标：总建面近30万平米，大规模体量90/70限制政策限制70年产权商住土地用途≤32%建筑密度规划条件≤2.3容积率299285建筑面积130124占地面积总体指标城市区位：莞穗枢纽，四镇中心n连接广州、东莞交通枢纽中堂地处东莞市西北部。扼莞、穗咽喉要地，隔东江与增城对望，北距广州46公里，南离深圳120里，距东莞市区12公里，交通四通八达。107国道、广深高速公路、广园快速、北王公路、中麻公路等城际主干道贯穿全镇；n水乡中心城镇周边高埗、麻涌、望牛墩及广州南部工业镇区新塘，四镇中心位置，资源关系密集。广州市东莞市中堂镇麻涌新塘高埗广州至东莞消费第一站，酒店服务业快速发展地段交通：地段价值独一无二，交通抵达性强镇政府至广州至东莞广深高速中麻大道项目南面直临核心商业街中麻大道，地段价值独一无二。西向为北王西路主干道，交通进入性与昭示性强。北王西路107国道北王西路邻接面中麻路商业街入口处本项目片区规划：城市CLD中心区，商贸及行政配套丰富本次规划用地规模149.98公顷，含居住用地、公共设施用地、商贸金融用地、道路广场用地、市政公共设施用地、水域和其它用地等类型。中堂镇城市中心区北临107国道、西临北王西路、南临中麻大道、东临新兴路本项目规划区内配套7家幼儿园、3所小学和3所中学。——《中堂镇总体规划2004~2020》城市中心配套公共配套：市政大配套，占据核心资源本项目南国一期中堂中学镇政府觉华寺幼儿园第四中学中堂医院供电公司幼儿园劳动局国土局莞都一期中堂镇政府机关及医疗、教育等各事业单位、大型超市百货、高级酒店，配套资源齐备商业价值：区域内集中多种商业形态。中麻路商业街经营状况较好，商业气氛浓厚区域重点商业体中麻路商业街：Ø中麻路店铺约70-80㎡，成熟路段租金范围6000-11000元/铺.月，租金十分高昂，经营状况较好；江南农批市场：Ø政府重点扶持项目，占地22万㎡，目前已开发2/3，铺位总计1196个，面积约80-120㎡，租金1200-1600元/铺.月；05年开办以来已举办两届由中堂政府举办的农交会。目前经营情况一般；中堂镇酒店服务业：Ø处于发展期，现已有五星级酒店海景酒店，三星级东泊城酒店、中明酒店等大小共计约十家酒店，以及在本项目周边的即将开业的安德力酒店和在建五星级酒店鸿富酒店，中堂密布的酒店能吸引本地及周边镇区、广州新塘等地的高端消费人群。区域重点商业体中麻路商业街：Ø中麻路店铺约70-80㎡，成熟路段租金范围6000-11000元/铺.月，租金十分高昂，经营状况较好；江南农批市场：Ø政府重点扶持项目，占地22万㎡，目前已开发2/3，铺位总计1196个，面积约80-120㎡，租金1200-1600元/铺.月；05年开办以来已举办两届由中堂政府举办的农交会。目前经营情况一般；中堂镇酒店服务业：Ø处于发展期，现已有五星级酒店海景酒店，三星级东泊城酒店、中明酒店等大小共计约十家酒店，以及在本项目周边的即将开业的安德力酒店和在建五星级酒店鸿富酒店，中堂密布的酒店能吸引本地及周边镇区、广州新塘等地的高端消费人群。本项目南国一期鸿富酒店(五星建造中)江南农批市场万和超市中堂电影院中堂市场筦都一期本项目中明酒店安德力花园酒店东泊城酒店嘉荣超市中堂电脑城华润超市中麻路商业街经营情况较好，酒店业处于快速发展期，江南农批经营状况一般。中麻路商业街本项目斗朗村中麻路商业街东泊村以上数据来源于09年东莞统计年鉴2015万1239万财政收入526137企业数量186644万11425万企业产值44151515外来人口2.9万平米2.5万平米面积118143697东泊村99522491斗朗村人均收入户籍人口区域区域行政村状况：斗朗村：Ø斗朗村目前剩余土地存量较少，村委经济收入主要依靠周边厂房地铺出租、村委投资企业及土地出让金，江南农批市场、石材五金一条街是其中代表；东泊村：Ø东泊村外区域投资产业较多，第二产业、酒店服务行业较为发达，东泊工业区、东泊城酒店、中明酒店是其中代表。区域行政村状况：斗朗村：Ø斗朗村目前剩余土地存量较少，村委经济收入主要依靠周边厂房地铺出租、村委投资企业及土地出让金，江南农批市场、石材五金一条街是其中代表；东泊村：Ø东泊村外区域投资产业较多，第二产业、酒店服务行业较为发达，东泊工业区、东泊城酒店、中明酒店是其中代表。行政村概况：项目临近东泊村和斗朗村。村民经济主要来源于厂房、临街商铺、自建房等租金收入东南北王西路、斗朗村、农批市场安德利花园酒店宿舍、中麻大道商业街幼儿园、觉华寺、供电公司、高压塔地块四至：西向直临北王西路，昭示性强；南向承接中麻大道商业街人流，地块价值较高本项目安德利花园酒店、劳动保障局、洗车场开达玩具厂（规划为觉华寺用地）、水沟价值点分析:1、大盘价值：地块平整，规模具备优势，能够营造出大社区氛围；2、城市枢纽：莞穗枢纽、四镇中心；3、核心地段：核心地段，交通抵达性强；4、大配套：市政大配套，占据核心资源；5、地块承接商业人流：西向直临北王西路，昭示性强；南向承接中麻大道商业街人流，地块价值较高；6、规划前景利好：地块所处未来CLD中心区域，酒店、商业等配套逐步完善，为政府后期重点规划发展区域，占据中心区核心资源。地块不利因素分析:1、地块目前缺乏景观资源；2、地块附近形象较差，多为村屋、工业区；3、工业区排水沟经过项目边界，对地块有直接影响。本体价值挖掘本体导向1、大盘开发，在园林、品质、配套打造上具备规模基础；2、核心地段，城市价值突出；3、城市CLD中心，享稀缺市政大配套。结论：丽质天成，具备城市豪宅素质问题：1、当地市场豪宅导向判断？2、当地豪宅客户支撑情况？本体属性分析核心价值挖掘区域经济房地产发展历程个盘分析2产品定位客户定位形象定位规划原则产品建议价值梳理②中堂市场扫描①项目本体分析③项目定位④规划理念⑤分期开发建议Ø中堂镇GDP呈较快的增长态势，其08年GDP为659756万元，同比增长12%；在全市排名为16名，处于中游位置；Ø中堂镇GDP贡献按产业结构分，第二产业贡献比重最大，约为66%；第三产业其次，约33%；第一产业只占1%；Ø中堂镇企业以个体户和私企所占比重最大，分别为88%和8%；Ø中堂房地产业08年贡献12925万元，在全市排名仅位于麻涌、洪梅、谢岗之前，与其经济地位差距较大。426085511688588762659756010000020000030000040000050000060000070000005年06年07年08年中堂镇GDP走势图(万元)中堂镇产业结构图1%66%33%第一产业第二产业第三产业企业构成8%88%0%1%3%国有企业三资企业三来一补私营企业个体户GDP：东莞镇区中间水平；产业结构：GDP贡献以第二产业为主，占比66%房地产发展水平：对GDP贡献较少，位于各镇区后列区域经济区域经济户籍人口与外来非户籍人口比例约为1.32：1；区域劳动力从事产业主要为第二产业，其次是第三产业劳动力按产业结构划分12%61%27%第一产业第二产业第三产业27768278773617737515女男女男5564573692外来人口户籍人口08年中堂镇人口构成2110973（元）农民人均纯收入2042139镇可支配财政收入1884777工商税收总额20218761第三产业总产值15434175工业总产值96820农业总产值16659756生产总值全市排名金额（万元）项目Ø中堂镇户籍人口（含外地入籍人口）与外来人口比例约为1.32：1，其中男女比例约为1：1；Ø中堂镇劳动力按产业结构划分第二产业所占比重最大，为61%，第三产业约占27%；Ø中堂镇各经济指标在全市共32个（镇）区排名中位于中下位，约在16-20名之间。以上数据来源于09年东莞统计年鉴q结论一：人均GDP排名中间水平，整体经济实力一般q结论一：人均GDP排名中间水平，整体经济实力一般q结论二：产业结构按GDP贡献来分，以第二产业为主q结论二：产业结构按GDP贡献来分，以第二产业为主q结论三：中堂人口主要以本地人为主，流动人口较少q结论三：中堂人口主要以本地人为主，流动人口较少区域经济小结：中堂整体经济实力排名东莞镇区中间水平，但房地产业对GDP贡献排名倒数，房地产发展不成熟q结论四：房地产发展不成熟，有较大的发展空间q结论四：房地产发展不成熟，有较大的发展空间三个阶段：园林已趋成熟、产品线及客户群逐渐扩大。但整体市场仍处于起步期，提升空间较大u南国雅苑，打造首个中堂带园林社区、配备会所。05年10月入市，户型及园林上较为成功，客户从原来的外地新莞客户转变为本地泛公务员及生意人，价格也有很大的提升，为目前入住率最高的楼盘之一；u东港城，集中式园林进一步升级，会所成功经营拉升项目档次。06年5月开盘，吸引本地私营老板及公务员等高端置业群体，为目前入住率最高的楼盘之一；u莞都国际花城，产品升级，提升营销水品，吸引麻涌新塘等地投资客。06年7月开盘，一房产品吸引投资客购买，第二批中大面积户型引领中堂房地产市场。但后期由于产权问题滞销，入住率也较低。本地私营老板、公务员、事业单位员工及来莞生意人中大面积户型，围合式设计，朝向差，大面积绿化园林一期：130-180平，3/4房二期：90-130平，2/3房东港城一期A区：87-160平主力：三房一期B区：52-130平主力：一房、二房二房：78-89平三房：109-123平四房：149-173平主力：二房、三房面积：88-123平户型：二房-三房主力户型本地医疗教育等事业单位员工、外地来莞生意人产品品质一般，中小居家户型，朝向差。首个带园林社区，但展示区差南国雅苑2005-2006本地私营老板、泛公务员及投资客外地来莞生意人主流客户莞都国际花城鸿富花园代表项目商铺围合式楼栋，无园林，紧凑户型，产品一般2004-2005丰富产品线，常规户型，50万平迈阿密热带园林，但销售期间无园林展示，建筑密度过大2006-2007产品及园林入市阶段显著特征发展历程05年06年07年08年09年鸿富花园04年10月开盘，06年底交房，总量360套，平均15套/月一期06年7月开盘，08年10月基本售完，目前剩余大面积户型不到10套，销售总量1040套，平均38套/月莞都国际花城南国雅苑一期05年10月开盘，08年底交房，销售总量698套，平均20套/月东港城06年5月开盘，到目前为止剩余不到30套，销售总量1600套，平均35套/月销售速度：整体市场去化较慢，全年销售总量约1000套入住率90%，客户以新莞人为主入住率80%，客户以本地泛公务员及新莞人为主入住率80%，客户以本地公务员及新莞人各占一半产权证问题，入住率30%，客户以本地及新莞生意人为主，部分投资客二期地块未动工，预计10年中入市二期地块3月动工，预计10年中入市二期地块未动工发展历程价格水平：07年最高价格4500元/平；08年均价3700元/平，销售较快；09年仅东港城楼王少量尾盘在售，