产品设计与市场推广

产品设计与市场推广市场部2011年10月15日1第一讲产品的设计一、产品设计的概念二、产品设计的要求三、产品设计的步骤四、产品设计的战略价值五、企业产品设计成功案例2一、产品设计概念是什么•所谓产品设计，指的是把一种计划、规划设想、问题解决方法，通过真实的载体——一种美好的形态表达出来的活动过程。3二、产品设计的要求产品与人、产品与环境、环境与人之间相互影响，有着不可分割的内在联系。产品设计所包含的内容范围很广，但归纳起来，构成产品的三大要素：产品功能、物质技术条件和美的形态。4三、产品设计步骤1.项目前期沟通前期沟通是项目立项的前提和资料输入来源，必须就设计方向、设计内容、设计风格等进行深入地探讨和沟通。2.市场调查市场调查是产品日后能与市场相融合的必不可少的一环节3.产品策划产品分析，产品定位，产品决策，产品策划是产品实现产业化的核心。5产品设计步骤4.产品生产5.试产跟踪跟产的目的是能更快速、更全面的发现并解决出题，从而加快整个项目运行的速度6.市场反馈反馈可以通过客户的销售部门和售后部门来获取，也可以通过小范围的市场调查来获取。无论做什么样的工作，总结和分析永远是有效而必须的。6设计出一个好的产品的所具备的条件1.满足客户的需求2.需要把我们的产品推广给我们的客户7四、产品设计的战略价值•世界经济自工业革命发展至今，尤其是当代电子信息技术创新对于工业增长的作用，远远超越了资本和劳动投入的影响，设计创新已经成为人类文明进步与发展的决定力量。•产品设计扮演者重要的角色，各国政府采取的产品设计战略成为工业与经济起飞的助推器。88五、企业产品设计战略成功案例•案例一：20世纪90年代，韩国三星施行品牌重塑策略，开始重视产品设计，强调设计革新的重要性，1996年创立了创新设计实验室（IDS）。自2000年以来，每年花在设计部门的经费预算一直以每年20~30%的速度增长，还在伦敦、洛杉矶、旧金山和东京、上海设立了设计中心。•三星在产品设计上的巨额投资很快取得了回报，截止到2004年过去的7年间，三星共获得了18个IDEA奖项、26个IF奖、27个G-Mark奖。最终确立了自身在数字电子领域引领世界潮流的高端品牌形象。9•案例二：苹果公司对其品牌的塑造是成功的，它甚至形成一种文化，使其用户产生一种使用偏好。这样不单使苹果拥有大量稳定的用户，而且扩大了品牌的传播，在同类产品中有较强的竞争力，形成对设计潮流时尚的主宰与引导。10第二讲市场调研11一、市场调研成功案例二、市场调研定义三、市场调研分类四、市场调研过程12案例一一名逛街买衣服的女孩的烦恼——又热又渴，买了一个纸包装的甜筒冰激凌。犹豫——应该把冰激凌上的纸全部撕掉，还是应该先撕一半。如果把包装纸全部撕掉，手指难免弄脏，逛服装店的时候就不能用手去触摸衣服了，而且逛街时洗手不方便，显然不大卫生。不全部撕掉，待会儿若一时找不到果皮箱，还得把粘乎乎的包装纸拿在手里，想想都难受。她开始后悔买了甜筒冰激凌。“也许，我该买瓶饮料的。”13意大利一家冰激凌公司的市场调查人员发现了问题并记下来。认为商家是有责任的。商家没有设身处地地考虑消费者能遇到的困难，没有为消费者提供更贴心的设计。这名女孩以后大概会慎买甜筒冰激凌，到头来受损失的还是商家。于是，这家公司重新设计了一种新的包装方法，可以像挤牙膏一样一点一点地挤出来，吃多少，挤多少，既不会让手指接触到冰激凌，也不再需要没完没了地撕包装纸然后考虑找地方扔垃圾的问题。结果新产品提价30%依然畅销。14案例二美国旅行社广告——20世纪60年代初，奥格威的奥美广告公司在137家竞争美国旅行社广告业务的广告公司中脱颖而出，成为竞争的优胜者，被美国商务部聘用，负责在英、法、德三国为美国旅游业制作“请君莅临美国观光”的旅游广告。取得该业务后，奥格威便着手对欧洲进行周密的市场调查。调查结果显示，60年代初的欧洲，其经济远不如战后美国发展迅速，人们的生活水平也不像美国人那样高。当时，美国有半数以上家庭的年收入在5000美元以上，而英国则只有3％的家庭达到这一水平。15此前，到美国旅游的欧洲人主要是商人和少数“大款”，绝大多数欧洲人则误以为到美国旅游花费太高而不敢问津。经过细致的调查后，奥格威发现，到美国旅游的花费，并不像人们想象的那么高，欧洲人之所以会发生上述误会和产生种种担心，是由于不了解情况所致。因此，奥格威认为，在广告中直接将到美国旅游的花费的真实情况如实地告诉欧洲旅游者，是消除种种误会和担心的关键所在。通过对美国各地住宿、饮食、交通等方面情况的详细实地考察和各项花费的反复核实，奥格威才将最后的费用写进广告之中——去美国旅游，一周只需35英镑！16这一广告出现在欧洲主要报纸上后，立即引起巨大轰动，无数个电话打到美国旅行社设在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处，询问到美国旅游的各种具体问题，结果各办事处不得不加班加点，一直工作到深夜。欧洲的各家大报也根据这一广告提供的信息，派出记者到美国采访，发回大量专稿特写，介绍美国的旅游业情况。奥格威精心策划的这一广告活动在欧洲获得巨大成功。据统计资料显示，在该广告宣传开始8个月后，从法国到美国旅游的人数增长了27％，英国为24％，德国为18％。17由以上两个案例，我们可以很明确的看出意大利冰激凌和美国的广告公司取得成功的关键在哪里？那就是他们在产品推广前做了详细的市场调研。18一、什么是市场调研？市场调研的定义市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析有关供求和资源的各种情报，信息和资料。把握供求现状和发展趋势，为营销策略制定和企业决策提供正确依据的信息管理活动。19二、市场调研的分类•研究客户需求•竞争对手服务分析20研究客户需求•顾客不同的需求变化，制约着企业营销决策和服务能力•客户是企业服务的对象，是企业一切营销活动的出发点和最终归宿。21如何去研究客户需求1、首先要圈和定明确客户群2、学会用客户的语言来描绘产品3、学会理解客户的多重身份4、了解客户的价值观5、理解客户需求背后的深层次心理需求22如何去研究客户需求6、像客户一样体验，像客户一样感知他们的生活世界1）像客户一样看2）像客户一样用3）像客户一样想去体验客户的生活世界，而不是客观世界。23竞争对手分析所有与本企业争夺同一目标客户群的企业都可视为竞争对手。事实上只有那些有能力与本企业相抗衡的才是我们的真正竞争对手。竞争对手分析是指利用待定的分析方法和工具对具有竞争关系的企业进行有目标的调查分析，在产品规划、市场营销策划过程中对现实竞争对手所进行的分析。24竞争对手分析企业竞争对手分析的方法和步骤如下：•识别竞争对手。•了解竞争对手的目标，判断竞争者战略•判断竞争对手。评估竞争者的实力，预测竞争者的反应模式。•做出竞争决策。25四、市场调研过程提出任务确定问题确定标的选择方法实施调查汇总分析整理报告追踪调查26通过做市场调研分析，进而设计我们的产品，下一步是生产投放到我们的区域市场，接下来我们需要做什么了呢。市场的推广工作。27第三讲市场推广一、市场推广的目的二、市场推广的概念三、市场推广的意义四、决定有效市场推广的关键因素五、市场推广成功案例28一、为什么要做市场推广目的：•扩大产品市场份额•提高产品销量•提高知名度29二、市场推广的定义所谓市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，进而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。30三、市场推广的意义市场推广的作用显而易见：•迅速提高售点的铺市率，为广告提供市场基础。•最快速反馈市场信息。•控制市场，打击对手，抵御竞争。•营造气氛，煽动消费者。对于刚刚上市的新产品，市场推广对打开销路会起到事半功倍的效果。31四、决定有效市场推广的关键因素第一、市场调查与分析第二、有效的产品规划与管理第三、终端建设与人员管理第四、促销活动策划与宣传32第一、市场调查与分析如何进行信息的收集与整理？在市场推广中就体现在市场调查的重要性。重视市场调查与分析，不能不去调查和了解，就采取闭门造车的营销策略。这在许多知名企业中都有失败的案例和教训。33为什么许多看起来创意很好的广告没有销售力？为什么许多非常俗气的广告却有生命力？这都是企业早期缺乏市场调研，凭自己主观的判断，对消费者需求理解偏差造成的。34第二、有效的产品规划与管理有效的产品营销策略组合即产品线设计，能够有效的打击竞争对手，提高企业赢利能力的有效武器。产品策略组合应包括：如何提高企业自身产品的技术研发与应用？如何进行产品概念的提炼与包装？如何调整产品销售结构与组合？35企业生存的目的是赢利。提高企业赢利的方法：一是产品价格卖的比对手高二是企业效率比对手高，成本控制比对手要好三是产品销售结构组合要好。营销与销售的根本区别是：销售是把产品卖出去。营销是持续的把价格卖上去。如何把自己产品的价格卖的比对手高，就需要有效的市场推广，进行有效的产品组合。36第三、终端建设与人员管理在战争中，曾有天时、地利、人和等三大关键要素。常言说：天时不如地利、地利不如人和。选择作战的时机很重要，但占据有利的地形和阵地更重要。在市场推广中，终端建设就象抢阵地。要占据有利地形，位置。37体现在终端就是要比对手卖的多。多进一个球，对手就会少进一个球。人员管理体现在市场推广中的兵力较量。胜利的因素取决于兵力的多少、素质高低、技能、领导、士气、团队精神等。兵法原理：要想保持领先对手，必须大于对手1.7倍兵力，才能取得绝对优势。38第四、促销活动策划与宣传战争讲究战略和战术，战略是营销的方针，战术就是如何去做。营销4P中产品、价格、渠道、促销。前三个方面都可以归纳为战略。只有通过促销手段，才能促进战略的实施与执行。促销涉及产品、价格、渠道等几方面。39促销活动就如同战争打仗。首先、要制定作战口号。师出有名，要有统一的主题。第二、要占据有利地形，选择最好的区域，抢占最好的位置。第三、集中兵力，以绝对优势兵力压倒对手。第四、产品组合到位，武器装备精良。第五、资源配备到位，广告宣传到位，合理投放资源，武器装备。40下面我们来看一个关于市场推广的成功案例41对IT制造业而言，2002年可以说是霜冻期。而品牌机新秀神舟电脑逆流而上，取得了意想不到的成功。计世资讯(CCW)《2002年上半年中国家用台式机报告》数据统计：神舟电脑一跃进入家用台式机市场前五名。《电脑报》的读者调查也显示，神舟电脑以5.8%的占有率，紧随联想和戴尔之后获得读者首选的家用品牌电脑第三名。神舟电脑的成功，营销上主要归功于2002年价格策略和渠道建设的胜人一筹。421月初，诞生才4个月的神舟电脑在中央电视台打出“四千八百八，奔四扛回家”的口号；10月，神舟“家和”800V液晶电脑售价也跌破5000元价格线，创造液晶电脑的历史新低。通过整合母公司新天下集团的研发优势和总成本领先战略，神舟电脑定位“平民化市场”，凭借价格这个杠杆撬开了市场的大门。这一策略符合中国家用电脑的现状：一级市场保有量已接近50%，需求增长减缓；而三、四级市场保有量还非常低，质优价廉的“平民电脑”有很大的需求。43在渠道上，神舟电脑首创IT业的麦当劳式销售模式：通过在各地设立特约加盟店，采取“特约加盟，连锁经营”的销售方式，使产品的价格能够反映出合理的利润。作为市场的后来者，神舟电脑没有克隆传统PC品牌庞大的销售体系，而是建立尽量扁平化、简洁高效的新渠道体系。这一创举适应PC业“快鱼吃慢鱼”的竞争状态，也帮助神舟电脑取得了营销的成功，在不景气的行业中成为市场上璀璨的明珠。44谢谢!Thankyou!45