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优势优先聚焦资源2013.04.26德阳试销市场传播推广方案目录1、传播推广的出发点品牌与产品特性德阳市场特点我们的建议2、德阳市场传播策略‘二三一+6’3、德阳市场两步走初期:后备箱工程紧跟:广撒网4、德阳市场传播方式传播推广需充分考虑四要素品牌定位品牌定位确定了发展和运作的调性、价值观与方向,以区别于其他品牌,这是基础。产品特性充分考虑并结合产品自身的特点和功能性,以差异化进驻,精准切入市场,这是核心。市场概况运作市场的政治、经济、文化、娱乐、消费水平等因素是市场推广的影响因素。人群设定综合以上因素基础上,根据传播时机、目的,设定此次传播推广的人群,以明确方式。品牌定位品牌基础品牌主张品牌文化品牌定位品牌价值观含有六味中草药的天然植物饮料益肝草,生命之草人生得意益肝草千年苗医万年苗药苗药文化文化图腾传统认知产品属性民族桂冠地位象征品类属性上的区隔:草品牌调性上的确定:高端、自然消费行为上的指引:饮品新选择消费体验上的提升:抬升、体现产品特性功能突出,针对性强,指向明确功效显著缓酒增加酒量护肝利肝利尿……健康天然无添加无糖无……德阳市场概况契合符合品牌特性聚焦资源的聚焦性铺垫前期铺垫性本地的经济、消费习惯、饮食习惯、娱乐模式等贴近益肝草品牌特性;资源聚焦,群体聚焦:经销商资源集中,酒店、夜场等强势进驻,商务、中高端消费人士集中;前期培育已成功导入健康、天然概念;需求培养消费模式待发展中的饮料市场,需培育成熟消费模式:以健康为核心的饮料消费模式集中前期的了解及近日的实地走访与沟通我们发现,德阳是一个具有特殊性的区域城市,具备以下特点:人群设定综合以上三方面因素,及德阳市场前期运作情况,我们建议市场导入期的传播推广,人群设定上集中在优势群体:中高端社会地位经济实力强应酬频繁身体受过伤的……商务人士、企事业单位领导层、企业家等优势优先聚焦资源鉴于新品牌产品上市,面向新市场人群,开展品牌与产品推广:在充分了解市场现状前提下,结合德阳市场启动工作安排,分阶段、分步骤实施传播推广方案,相辅相成,紧密结合,相互促进,共同为德阳市场启动努力。我们的建议目录1、传播推广的出发点品牌与产品特性德阳市场特点我们的建议2、德阳市场传播策略‘二三一+6’3、德阳市场两步走初期:后备箱工程紧跟:广撒网4、德阳市场传播方式推广策略‘二三一+6’策略益肝草德阳市场推广策略:策略之‘二’:两个阶段初期,‘优势优先’,整合优势资源紧跟,‘聚焦资源’,发挥聚焦能量策略之‘三’:三个聚焦聚焦人群:聚焦最具影响力的高端人群,培养意见领袖,发挥‘光环效应’(高端商务人士、成功企业家、政府、企事业单位的高层领导等中高端消费者);聚焦渠道:目标人群的近距离接触渠道(团购、高端餐饮、夜场、加油站、4S店、酒店客房);聚焦传播:贴近目标人群的传播渠道的立体组合。策略之‘一’:一个目标通过以上两个阶段的运作,聚焦三个层面的集中推广与传播,以达到同一个目标,即成功启动德阳市场,开辟益肝草在西南市场空间,为后续市场发展提供样板。策略之‘6’:6罐组合装销售•形成口味上的连贯性,最大限度的降低初尝试者对口感的不喜欢;•结合产品功效,以6罐消费达到‘起效’的目的,让消费者能感受得到;•借助啤酒的连包购买方式,培养益肝草的消费习惯,打消‘即饮即效’的心理误区。特仑苏上市初期的营销战略……迎合国人牛奶送礼习惯,送‘高品质牛奶’,成为当时经历食品安全危机的国人送礼的写照蒙牛推出了高品质奶(3.3克乳蛋白)、高附加值(牧场、有机、原生、天然等)、整箱售卖,正是迎合国人牛奶送礼习惯的典型案例。啤酒消费的组合战略迎合啤酒主要消费群体:男士的消费习惯;购买组合装,省时省事省力;无形中增加客单价,和产品重复尝试的几率;为培养消费口感、增加重复购买率提供基础和可能性。目录1、传播推广的出发点品牌与产品特性德阳市场特点我们的建议2、德阳市场传播策略‘二三一+6’3、德阳市场两步走初期:后备箱工程紧跟:广撒网4、德阳市场传播方式因此我们建议,市场启动初期5月,集中突破一个方面:以‘后备箱工程’整合优势资源导入初期‘加油送草,身体超好’方式:加油站外打地堆,6连包整合;加油即送益肝草一罐,满500元送6连包;派驻促销员,现场促销,统一促销员形象;场地促销包装:围挡、海报、展架、册页等;目的:最大限度接近目标人群,占领后备箱。加油站4S店VIP休息区方式:益肝草在休息区展示柜做产品展示,并销售(单罐、6连包);赠送店内休息区会员益肝草饮料饮用;物料展示(展架、折页、宣传册、驻场促销人员);目的:精准群体的产品形象展示和尝试引导渠道。‘配得上你人生的饮料’益肝草,生命之草夜场地点:夜总会、KTV、酒吧方式:•包房赠饮(开房即赠益肝草2罐,消费满***送6连包)•大厅整点抽奖(20点、21点、22点、23点、0点、2点),送益肝草6连包•场地服务人员推荐产品,得开瓶费•场地广告屏的字幕、图片广告•海报、册页、纸巾、杯垫等物料‘美酒+仙草,嗨的不得了’餐饮地点:本地火爆的中档餐饮以上(火锅店、餐馆等)方式:•益肝草赞助,组织店内服务员成立3-5人的表演团队,命名‘益肝草小分队’;•为赠送或点益肝草的客人介绍产品、表演歌舞;•店员分别围绕‘草’字起艺名,活跃气氛,帮助记忆。目的:娱乐性、互动性强,易形成口碑效应。‘益肝草小分队’团购:围绕企业及经销商现有团购资源开展团购活动高档酒店方式:客房产品陈列区陈列产品(单罐、6连包);产品折页、手册等物料陈列;目的:借助资源形象展示,开辟争夺商务与娱乐人士群体的另种通道;‘生命之草,益肝草’在初期5月份针对性的导入后,6月,跟随开展点面造势:进驻大流通渠道情感交流助推消费拉动紧跟时期百货/大型商场地点:洋洋百货、凯德广场方式:引进分贝测试仪器,消费者参与游戏,大声喊出‘益肝草’三个字,达到分贝数即从仪器中掉出一罐益肝草;时间:重大节假日,如端午、中秋、十一、周六日等;目的:娱乐互动中增加记忆,并形成产品接触。‘喊出你心中的益肝草’地点:沃尔玛、世纪联华方式:互动游戏、现场陈列、促进销售。组织在节假日或休息日,超市内产品陈列区附近,组织寻找益肝草游戏,最短时间内找到最多益肝草及附属标示品并拍照的消费者,可获得益肝草6连包或其他礼品;目的:做形象,展示实力,互动娱乐,增加记忆。超市‘寻找益肝草’名烟酒店:根据当前铺货速度继续推进目录1、传播推广的出发点品牌与产品特性德阳市场特点我们的建议2、德阳市场传播策略‘二三一+6’3、德阳市场两步走初期:后备箱工程紧跟:广撒网4、德阳市场传播方式传播策略聚焦传播渠道与模式立体传播电视+广播+陆空互动空中发声!龙舟会方式:活动总冠名、活动指定饮品、现场展位、现场户外广告位、蓥华山北路设置道旗、龙舟(船体)广告、DM单广告(导游图及活动预告)、动力伞广告、水上赛道广告、运动员服装及队伍命名、特刊广告;目的:借助本地春夏季大型活动赛事,高调进入消费者视线,通过落地、动态广告,以及全程新闻媒介追踪报道,360无死角出现,获得关注。持续增温‘少喝饮料,多喝益肝草’话题事件炒作方式:选择当地强势媒体和强势栏目,以‘喝饮料与喝益肝草’的关系论证为中心,进行话题广告炒作;空中炒作,搭配地面活动,形成全程话题;目的:以话题引发讨论,获得关注,产生好奇,进而接触产品。方式:选择本地有影响力的频道,交通频道、音乐频道等,以产品卖点介绍、广播广告、迎合话题炒作三种方式,展开产品宣传;目的:占领目标群体的移动过程的感官世界,形成多渠道的影响。广播落地做形象:出租车车顶LED字幕广告:公交车身广告:选择本地重点线路,如25路高档小区的分众传媒:电梯口、内的分众广告投放户外LED屏广告:艺术宫、物资大厦促销售:加油站广告:配合促销的落地物料与广告总结后续工作内容:确定工作重点与核心;制定工作推进计划与时间表;明确人员配备与架构搭建;明确分工与任务分解;基础数据库建立与完善;洽谈与谈判物料准备费用核算……Tel:86-10-8752188786-10-87521888OrpleasevisitthewebsiteoftheGroup:北京上海广州山东浙江湖南天津
本文标题:优势优先聚焦资源_德阳试销市场传播推广方案
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