乡镇渠道，精耕必须换思路(1)

B2B电子市场采购理论分析一、交易成本理论交易成本理论是由诺贝尔经济学得奖主科斯提出的，交易成本理论的根本论点在于对企业实体存在的本质加以解释。经济体系中，由于企业分工与市场价格机制的作用，产生了专业分工的现象;但是使用市场的成本相对偏高，而形成了企业的组织形式，它是人类追求经济效率所形成的组织体。由于交易成本泛指所有为促成交易发生而形成的成本，因此很难进行明确的界定与列举，不同的交易往往涉及不同种类的交易成本。总体而言，简单的分类可将交易成本区分为以下几项:a.搜寻成本:商品信息与交易对象信息的搜集。b.信息成本:取得交易对象信息与和交易对象进行信息交换所需的成本。c.协调成本:针对契约、价格、品质讨价还价的成本。d.决策成本:进行相关决策与签署契约所需的内部成本。e.监督交易进行的成本:监督交易对象是否依照契约内容进行交易的成本，例如追踪产品、监督、验货等。f.违约成本:违约时所需付出的事后成本。交易成本还可以进一步区分为事前与事后两大类。g.事前的交易成本:签约、谈判、保障契约等成本。h.事后的交易成本:适应性成本，指签约双方对契约不能适应所导致的成本。i.讨价还价的成本:指交易双方调整契约的谈判成本;建构及营运的成本，为解决双方的纠纷与争执而必须设臵的相关成本;约束成本，为取信于对方所需的成本。如果把交易活动的内容按照类别进行分类，交易成本包含:搜寻信息的成本、协商与决策成本、契约成本、监督成本、执行成本与转换成本等。交易成本被定义为当交易行为发生时，所随同产生的信息搜寻、条件谈判与交易实施等的各项成本。威廉姆森将科斯的交易成本理论扩展到分析交易的组织结构。他分析交易成本主要来源于:资产专用性交易引起的根本性转变，契约的不完备性以及人类行为的有限理性和机会主义倾向。这三项特征将直接影响交易成本的高低。按照交易成本理论分析，电子市场得以存在的最根本的原因在于它能降低交易成本，提高市场效率。电子市场为销售商提供的各种信息和服务包括帮助消费者搜索和评价、帮助定位需求和选择适当产品、降低销售商降低风险等。对于供应商而言，电子市场可以帮助他们获取和传播产品信息。电子市场还可协调销售商和供应商的交易，降低交易费用并提供其他诸多具有附加价值的服务。电子市场的特点与其提供的服务在很大程度上降低了交易双方的交易成本，提高了交易效率。采购商在具体采购过程中可能出现的交易成本按照威廉姆森的分类主要有交易前的信息搜索成本，价格发现成本，谈判成本，起草合约的成本和交易后的实施合同的成本，解决合同不完备性的成本以及解决冲突的成本。其中对信息搜索成本和价格发现成本的节约是比较明显的。在传统市场中，购买方需要通过广告或公共关系等方式将其需求信息传达到供应商。而借助于电子市场，购买商可以很快地扩散其产品需求信息，并借助电子市场提供的目录或者检索工具迅速找到符合条件的产品和供应商。而且与传统的信息搜索和传播方式相比，电子市场上的信息传播和搜索针对性更强，信息量更丰富。二、协调理论协调问题涉及计算机科学、组织理论、管理科学、运筹学、经济学和心理学等众多学科。波士顿麻省理工大学协调科学中心的托马斯〃马龙将这些学科的一些研究结论和框架进行总结，提出了协调理论。Malone提出了“电子市场”(ElectronicMarkets)的概念，并指出:应用信息技术之后，经济活动将主要发生在电子市场中，交易组织市场化将成为信息经济时代的大势所趋，Malone认为交易成本的降低将导致电子市场成为未来B2B电子商务的主要交易模式。因此，透过互联网来进行交易能够降低买卖双方的交易成本，促使顾客更愿意通过电子市场进行交易，Malone提出了电子交易市场的假设(ElectronicMarketHypothesis，即EMH)。其假设最基本的观点就是随着IT技术的应用，企业与企业之间的协调成本将减少，科斯所讲的市场与企业的边界将得到扩展，企业将越来越多地进行市场交易，企业将从原来的只面对一个供应商转变为面向越来越多的供应商，这将有效降低企业的交易成本。Malone描述了电子市场可能带来的影响。主要表现在几个方面:企业边界的扩展;电子中介效应和电子整合效应;企业交易将从传统方式转移到电子市场上来;电子市场组织者的产生。资产专用性和产品复杂性将决定企业之间交易的协调成本。如果两者都低，那么就适合电子市场交易，反之则适合企业内部协调。Malone等人认为，电子市场将降低企业之间的交易费用，使资产的专用性降低，同时由于信息的增多，将提高产品复杂性的可描述性，这样，总的来说，企业将越来越倾向于利用市场进行购买，而不是通过企业自己进行生产。Malone还提出电子市场将为交易带来电子中介效应和电子整合效应。电子中介效应是指电子市场将起到中介的作用，通过电子市场的中介服务，采购商可以根据自己对产品的需求，容易地找到更多的供应商，并比较他们的产品价格。电子整合效应是指电子市场将使买卖更紧密地联系在一起，通过数据的共享，实现更好的协同工作。Malone大胆假设企业交易将逐渐转移到电子市场中来，而且这种转移将遵循一定的规律。企业首先还是进行内部交易，供应商是唯一的，然后进人有偏市场(BiasedMarket)，紧接着是无偏市场(UnbiasedMarket)，采购商将面对所有潜在供应商，最后企业将进人个性化定制的市场，利用计算机辅助决策。Malone还认为电子市场可以由采购商，供应商或者中立的IT企业来运营。市场组织者将确保交易买卖双方都能够从市场中获益，而市场组织者也应该能通过交易双方提供服务而烹利。IT技术将促进企业之间的信息交流、信息搜索、信息跟踪和信息分析的能力，降低交易费用。根据市场形式的不同，IT技术的影响也将不同。三、拍卖理论拍卖理论最早在1880年由瓦尔拉斯开始研究，现在拍卖被广泛应用到电子商务环境中，拍卖的作用是将买方和卖方聚集在一起通过竞价的形式进行交易。传统的拍卖要求竞拍者到一个实际的拍卖场所，而信息技术可以使拍卖在虚拟的网络上进行，这样就突破了地域的限制，降低了交易成本，扩大了参与者范围，使交易商品具有更好的市场流动性。由于网络拍卖所需要的成本很低，因此拍卖不再像传统那样几分钟就结束，往往可能持续几天。在电子市场中进行采购，通常采用反向拍卖，反向拍卖的基本原理与正向拍卖一致。但价格走向正好相反。正向拍卖是供卖方销售产品或服务使用的，通常情况下，参与人逐级向上竞价，最终与最高价格成交。在整个拍卖过程中，卖方占主动地位，买方处于被动地位。而反向拍卖则是买方销售商品或服务的一种方式，参与者逐级向下竞价，最终以最低价格成交。在整个拍卖过程中，买方处于主动地位，卖方处于被动地位。在电子市场采购中采用拍卖机制，参与三方即电子市场、采购商、供应商都有其各自的动机和协调机制。最早在B2B电子市场中应用反向拍卖的是FreeMarketOnline公司，FreeMar-ket的宗旨是利用网络技术能够突破时间和空间障碍的特点，让采购商能在巨大的供应商名单中找到合适的供应商，同时也为供应商提供更多的销售机会。截至2002年，全球1001)强企业中有150家客户使用FreeMarket的采购服务，公司协助全球客户采购了价值510亿美元的物品和服务，帮助他们节省成本超过100亿美元，为采购者节约2%-25%的费用。拍卖机制在电子市场中的使用使企业的采购活动更加灵活有效，拍卖促进了企业间的公平竞争，降低了采购商的采购成本，缩短了采购周期，同时也使有实力的供应商更容易开发新的市场。四、供应链采购理论(报童模型)报童模型是有名的运筹学模型。“报童问题”解决了在需求为随机状态下，根据产品的销售预期而决定最优订购量的理论工具。报童面临的问题是两个矛盾的采购问题:一是采购太多，报纸不能完全卖出，将要赔钱;二是采购太少，报纸不够卖，丧失了赚钱的机会。最优采购数量要求销售商在库存短缺和库存过剩之间进行权衡，以获得最大的利益。影响最终收人的两个因素:进货量与报纸的需求量。其中进货量是需要做出的决策变量，而需求量不是报童所能够控制的，是受到很多其他因素影响的，但可以通过历史经验获得需求量的分布函数。报童模型本身并不复杂，但它是处理随机需求条件下的采购问题的有效方法。报童模型的各种不同的扩展可以解决供应链合同的三个基本问题:(1)什么样的供应链合同能够解决供应链协调问题?实现供应链协调的供应链合同指在合同的约束下，供应链中的企业都采用实现整个供应链利益最优的行动，即采用整个供应链最优的行动将达到纳什均衡。给定实现供应链最优的合同，没有企业会单方面采取偏离整个供应链最优的行动。否则整个供应链会达到一个次优的状态。(2)什么样的供应链合同能够实现整个供应链利润的有效分配?能够实现供应链协调且可以有效分配供应链利润的合同能够使整个供应链达到帕累拖最优。(3)什么样的供应链合同能够使实施成本最低?实现供应链协调，有效分配供应链利润是供应链合同的理想状态。而合同的执行会产生各种成本，因此可以采用报童模型考虑合同的执行成本与预期收益之间的关系。本文由跑步机十大品牌价格整理首发，转载请注明出处。