住宅项目市场推广－下篇

下篇·销售现场包装1看楼专车2售楼处3展示区4地盘包装5销售推广资料--1.1看楼专车→看楼专车的设置地点◆上车地点：人流量大、交通方便和知名地方◆下车地点：售楼部门口、小区主入口→看楼专车的设置时间◆展销会、周末或黄金假期◆对开的形式→看楼专车的行驶路线◆弱化路程远的缺点◆避开经常塞车的路段◆选择风景优美的路段售楼处接待、参观、签约、举办活动综合展示项目和发展商实力的作用对客户购买心理产生微妙而关键的影响销售信息发布和反馈亦是一个活广告，起长期宣传效果2.1售楼处的功能售楼处大小视项目大小、规模、项目定位、发展商期望值不同而不同，小至300多平方米，大至数千平方米；一般售楼处应包括以下功能区：接待区、洽谈区、休息区、财务室、洗手间；（如西海花城、观海台、旺业豪苑等售楼处较为小而精致）项目较大、售楼处较大的除了上述功能外，最好包括：儿童娱乐区、视听室、酒水吧、贵宾接待室、观景区等；（如皇御苑、招商花园城、新亚洲花园、天然居售楼处就做得较为完善）2.2售楼处的配置售楼处是一个多种概念的混合体。销售但不是商场，办公但不是写字楼，展示但不是展厅，设计包装必须兼顾这几种概念；策划人员应争取在图纸阶段就介入售楼处的装修工作，并与发展商及装修公司取得一致意见。恰当地展示项目特色，营造销售气氛，与参观流线的有机衔接，是售楼处包装的基本要求。2.3售楼处包装原则2.3售楼处包装原则壹展示项目特色对于期房销售，售楼处构成客户对项目的第一个直观印象，应把项目特色发挥到极致；万科金域蓝湾将售楼处设置在面向红树林的三层会所，设有看海专座和望远镜供客户观景。北京诚品建筑将售楼处打造成一个咖啡吧、书吧，成为“开在酒吧里的售楼处”2.3售楼处包装原则贰售楼部的外观设计售楼处的包装也是区别客户群的因素之一。在北京东直门区域的大多数项目售楼处都设计得偏庄重、高档，适合一种商务洽谈的感觉，而对于一些主打年青购买人群的项目的售楼处来说，强调售楼处时尚、简洁的风格可能更为适合。→颜色的设计要配合本地特点案例：北京华润凤凰城2.3售楼处包装原则叁营造销售气氛从细节入手：挂幅、吊旗、海报、背景板、展牌，水杯、装饰物等；用具感染力的色块和画面在室内空间中穿插；从项目规划设计中借用一些概念；案例：万科金域蓝湾从园林设计中延引出泰国文化概念，用兰花、睡莲等元素装置售楼处。将客户关心的销售信息恰如其分地融入其中，以起到一定提示作用。。展示区在期房销售中制造现楼效果；促进快速集中成交，提高成交价格；描绘未来生活图景，刺激客户购买欲望；避免施工现场的不适感；巧妙掩饰项目缺陷。3.1展示区的功能集中的展示项目核心卖点和最为华彩的片断，尽可能突出项目特色，如能欣赏到山景、海景、园林或城市景观的部分。包括入口、售楼处、样板房、园林、会所等。展示区尽量集中在一个区域，避免过长的参观流线，不同部分之间须用看楼通道连接，并进行包装。展示区的开放既根据项目施工进度安排，也是销售控制的一个手段，可配合销售节奏依次向市场推出卖点。3.2展示区的配置尽管项目有非常丰富的内涵层次，从概念、形象到规划理念、建筑风格、园林设计、会所、配套，但客户实际购买的只是房子。客户通过购买房子来认同和拥有项目的内涵。因此，这样的思考非常重要：如何在客户踏入房子时让他感觉这正是他想要的？样板房使一个半成品变为完善的、具有人情味的产品；它构造一种场景、生活方式和审美趣味，有效的引导客户需求和刺激购买欲望；实际销售中往往是各户型销售速度的直接拉动力。3.3样板房壹样板房的功能3.3样板房贰样板房预算控制样板房的造价视项目大小、规模、项目定位、发展商期望值不同而不同。案例：1000元/平米是中高档楼盘的通用标准，3500元/平米可达到五星级酒店的装修效果。售价30万元/平米的香港凯旋门，一套样板间装修费用高达二千万。实行“大包干”，装修公司/设计师全程负责，从设计，效果控制，到家具、装饰品的购买与装置。开发商负责控制成本和最后的把关。样板房销售前景看好，可安排在项目总体销售完成后，以房价＋60％装修款卖出。为保证销售，样板房在装修时必须保证接通上水、下水和其他管线。展示造成的磨损，承诺由发展商完成工程调整。样板房的选址一般有两种形式：设置在售楼处内，优点是方便客户行走，缺点是现场感相对较弱。设置在现楼里，优点是客户能最直观感受户型的空间感；但同时也带来系列问题，如行走路线繁杂、看楼通道过长容易使客户乏味等。→样板房设置在现楼应考虑的因素包括：◆楼层数--景观（园林和自然）、现场施工◆栋数–与售楼部的距离、主力卖点、楼距◆朝向--周边环境、重点推售单位3.3样板房叁样板房的选址样板房户型种类选择应互相搭配，使各种户型能均衡销售。案例：金域蓝湾205平米和92平米。配合对各个户型的推售节奏逐步推出，不宜同时开放太多样板房，避免客户无从选择。3.3样板房叁样板房的配置概念样板房：纯粹展示项目概念、风格和对未来居住方式的构想，目的在于树立形象；案例：金域蓝湾在项目销售前于万科建筑研究中心展出的“自由空间”样板房。销售样板房：具体展示户型的空间应用，构造真实的生活场景，目的在于促进销售；材料展示房：展示整个房子的用材和装修◆案例：万科四季花城3.3样板房肆样板房设计理念力求使每一套样板房突出一种风格；案例：深圳点彩人家以颜色为主题设计了七套不同颜色的样板房。注重细节处理，渲染氛围，给予客户情景式体验。案例：万科样板房的特点。3.3样板房伍样板房的风格尽可能地压缩看楼通道的长度，用最简洁的方式将售楼处与样板房连接起来，设置安全感强的通道；使看楼通道更具趣味性、例如透过看楼通道可看到部分已做好的园林、设置背景音乐、设置体现楼盘定位的装饰物、绘上彩色图案、栽种绿化等；3.4看楼通道地盘包装一般高为2.5米－5米；结构为砖墙或“钢结构+木板”结构，砖墙不能太高，一般控制在为2.5米左右；立面表达方式：1）直接在砖墙上喷涂。图案较为简单、造价便宜，在项目前期多用此种方法，内容多为简单信息，如项目名称、发展商、咨询电话等；2）喷绘图案。图案精细、表现力丰富；3）立体围墙。运用立体构件（如雕塑品）替代平面，展示的效果较为特别。4.1围墙对于周边路况较差、影响项目形象的道路，如果发展商资金宏厚，与政府关系良好的话，可以申请将道路加以改造，根据项目定位特点设计周边绿化；如果能设置小广场，则在广场上点缀特色雕塑、特色喷泉、水景、休闲椅、并将绿化作为项目的园林的延伸部分；有利于重塑项目周边形象，使项目在本区域的形象非常突出。也是展示发展商实力、增强购买信心的有效方式。4.2周边改造和绿化道路指示对于位置较差，客户不易找到的项目具有特别意义，一般采用路灯旗或指示牌的形式；道路指示的设置需要得到城管相关部门的同意，务必提前向城管部门提出申请。路灯旗形式：一般为长方形双面牛筋布，画面单纯、诉求及指示清晰为主旨。另外在形状方面还有三角形、风帆形等；另外也有一些路灯旗上会设置塑料风车，使路灯旗的趣味性更强。指示牌：设置于进入楼盘的各条道路的入口及楼盘周边，形状各异。4.3道路指示如果说外围包装是项目的“门面”，那么楼体条幅可以说是这“门面”中的点睛之笔，构思新奇、文案一针见血的条幅除了充分展示楼盘卖点外，更可以诙谐、幽默的方式争取客户认同。在一个交通辐射范围内标志项目名称。4.4楼体条幅壹楼体条幅的功能基本内容包括slogan和售楼电话；以简洁、富有创意、容易记忆为佳，忌大杂烩式的多角度罗列式诉求。根据不同推广期诉求不同信息，不同时期给予客户不同感受；楼体条幅的成功案例：长怡花园熟了（创意来源于金正VCD：苹果熟了。诉求的是长怡花园现楼热销）；待嫁（前期某一个楼盘：诉求的是内部认购信息，告知客户楼盘即将发售）相信万佳、相信中原（长丰苑：万佳进驻、中原提供代租代售二手市场服务，两者皆为名品牌公司，对于投资者较具吸引力）首付一万、月供800元（旺业豪苑：直截了当针对手中存款不多的首次置业者）4.4楼体条幅贰楼体条幅要点销售推广资料5.1楼书预算主题内容风格开本用纸印刷造价：每本几元至几十元不等；案例：香港顶级豪宅凯旋门推出号称2500元/本的天价楼书组合。从实际效果考虑，楼书的制作费用不一定是越高越好，关键在于恰当地表现楼盘的特质及优势。印数：1000－10000本不等，根据项目实际销售需求，分批适量付印。参加房展会或举办活动期间楼书往往供不应求，需要提前做好准备，楼书＋宣传单张搭配分发能节省大量成本。5.1楼书壹楼书预算控制简单罗列式：将各种卖点平铺直叙加以陈述；主题式：围绕山、海、湖、高尔夫球场、花卉等自然景观主题，音乐、绘画、电影等艺术为主题，异域风情（欧式、美式、地中海式、日式、澳洲风情等）为主题。案例：“西海花城”楼书以“花”为主题作文章；生活模式诉求式：贵族生活模式、5+2模式、都心生活模式、白领生活情调等，针对特定的客户群，诉求的是一种与众不同的生活模式，务求引起该类客户群的共鸣。案例：“安柏•丽晶”楼书以英式贵族生活场景为主题。故事情节形式：将楼盘的各种卖点通过一个故事情节串连起来，使楼书的可读性更强；案例：“今日家园”楼书以客户与销售员之间的故事为主线展开，将楼盘的特点自然穿插其中；综合式：即将上述几种形式加以揉合，情景交融。5.1楼书贰楼书主题分为常规内容与特质内容；常规内容包括楼盘地理位置、周边配套、交通条件、发展商、代理商等合作单位名称、销售电话等，所有楼书都必须提供。特质内容包括楼盘规划特点、建筑特点、景观特点、园林特点、户型特点、教育及文化配套特点、会所特点、智能化及物业管理特点等，这些特点的表现应抓住与其他竞争对手形成差异性，以利于客户记忆及区分其他楼盘。5.1楼书叁楼书内容塑造和提升项目形象；把握、发掘时代的文化潮流风尚；有效地迎合目标人群的阅读和审美心理；5.1楼书肆楼书风格分为正规开本和异形开本。正规开本按全张纸长边对折的次数多少来计算，每对折一次开数增加一倍。例如：对折一次为对开，对折二次为八开，对折四次为十六开。目前印刷厂采用的全张纸规格为787×1092（毫米），裁切的正规开本尺寸为基本开本尺寸，另有采用850×1156（毫米）全张纸裁切的正规开本，习称大开本。异形开本一般难以正规的对半开切、装版、折页和装订，剩余大量纸边，增加装订时间，印刷成本相应高些。异形开本的规格较多，极端案例包括扇形、三角形楼书等。5.1楼书伍楼书开本厚度：以每平方米的克重来区别，克数愈大纸张愈厚；封面用纸一般在210—300克，楼书内页和单页用纸一般在128—210克，铜板纸（亚粉纸）和艺术纸还有单面和双面之分；常用纸张为铜版纸、亚粉纸和书纸；纸的不同性格和视觉/触觉效果硫酸纸特种纸5.1楼书陆楼书用纸平板胶印工艺，采用彩色套色印刷；可根据设计需要增加专门色版；使用恰当的印刷工艺：“烫金”——有点睛之效。压凹凸——一般用于楼书的封面，加强显示建筑图形或楼盘名称、标志的轮廓。压线——便于折叠。复膜/“贴塑”——牢固并防潮，光/亚光。5.1楼书柒楼书印刷5.2宣传单张由于楼书制作费用一般较高，不适宜作广泛派发，因此需要大量制作宣传单页，列明项目主要卖点，作为平日及展销会广泛派发的宣传资料；单页设计风格与楼书一致。单页幅面尺寸在八开以内一般称为DM，大于八开一般称为海报。DM是放在信封里通过邮寄发放给受众的印刷品广告，幅面较小并采用折页形式。房地产销售中常把幅面较小的房地产广告印刷品统称DM。海报原意是张贴在柱子的告示，房地产广告海报很少用于张贴，主要是采用海报“平面的、大幅的”形式。房地产海报常用大图片增加视觉冲击力；楼盘立面图、平面图印刷在一个平面上，便于售楼人员讲解。单页制作周期短，形式灵活，可配合项目销售发布一些即时信息，如新推单位、促销折扣、现场活动等。壹宣传单张要点5.3宣传单张贰宣传单张形式5