全友扫描仪市场推广策略及媒介计划

WHYNOTCOMMUNICATIONS1MICROTEKWelcomeWHYNOTCOMMUNICATIONS2MICROTEK•SlimScanC6市场推广策略（建议案）WHYNOTCOMMUNICATIONS3市场背景•信息时代大环境–电脑普及化程度越来越高，网络的发展日益迅速•网络将世界的距离缩短•网络将个人的生活从一个点扩展到一个面–电子技术日新月异，消费导向日益明显•电子类产品向消费类产品过渡•各大厂商逐渐将视点转移到消费类市场•以消费者为中心成为商家竞争的必要之路WHYNOTCOMMUNICATIONS4市场背景•信息时代大环境–数字化生存影响到社会的各个领域•电子技术和数字化革命使人们的生活发生根本性的变化•商用领域新概念—移动办公/无纸办公/彩色办公•家用领域的影响逐渐渗透–电脑成为家庭日常消费品–电脑的外设设备随着电脑的普及而得到相应的发展–电脑走进生活，生活的形式悄悄的改变WHYNOTCOMMUNICATIONS5市场背景•扫描仪市场状况–GLOBAL•扫描仪发展程度比较成熟，与PC机的配机率为20%•逐渐成为生活消费品，在个人用户的生活中扮演越来越明显的角色•数字化输入的主要工具，在很大程度上丰富和满足消费者的生活•已经成为新的数字化生活方式的组成部分•扫描仪将会象打印机一样普及WHYNOTCOMMUNICATIONS6市场背景•扫描仪市场状况–CHINAMAINLAND•与PC机的配比率远远低于发达国家水平，仅为5%左右•扫描仪的市场前景很广阔，98年PC销量为372.5万台•消费者对扫描仪的认识程度处于起步阶段，扫描仪与生活的联系不大，需要使用概念的灌输和使用习惯的培养•消费者需要简单易用/效果较好/价格合理的扫描仪WHYNOTCOMMUNICATIONS7市场背景•扫描仪市场状况–CHINAMAINLAND•市场主要问题：–消费者对扫描仪的认识很少–扫描仪与消费者的生活联系不大WHYNOTCOMMUNICATIONS8市场背景•扫描仪市场状况–CHINAMAINLAND•主要品牌：–MICROTEK–UNISCAN–MUSTEK–AGFA–HP•占市场总份额的97%左右•MICROTEK是公认的扫描仪领导品牌WHYNOTCOMMUNICATIONS9市场背景•MICROTEK—–作为领导品牌的市场使命•新市场的开拓•引导消费潮流•灌输新的消费观念–王者—风范WHYNOTCOMMUNICATIONS10市场背景•扫描仪市场状况–MICROTEK现状•优势：技术先进劣势：普及型市场推领导品牌广力度不够•产品齐全•机会：家用市场潜威胁：UNISCAN先驱•力大涉足家用市场»WHYNOTCOMMUNICATIONS11市场背景•扫描仪市场状况–有关MICROTEK•必须重视个人用户及家用市场–保证MARKETSHARE的基础–平衡市场区隔（专业用户市场和普及用户市场）–持续品牌的声音–巩固领导品牌的平台WHYNOTCOMMUNICATIONS12市场背景•扫描仪市场状况–有关MICROTEK•以领导者的姿态提出新的概念•将扫描仪与消费者的生活联系起来WHYNOTCOMMUNICATIONS13产品定位•SLIMSCANC6–MICROTEK在关键的时期推出的关键的产品WHYNOTCOMMUNICATIONS14产品定位–SLIMSCANC6的典型特点•外观很简洁:轻—薄—美•使用很简单：“直接触发式”按钮/USB接口•扫描效果好：36位彩色直接输出，可获取68.7亿种色彩•可以直接支持网络使用–高性能/易操作/低价位WHYNOTCOMMUNICATIONS15市场定位•SlimScanC6–是MICROTEK普及型系列的拳头产品–MICROTEK向个人用户群展示的新的视点–它将掀起普及型扫描仪的新潮流WHYNOTCOMMUNICATIONS16市场定位关键的产品关键的观念关键的策略关键的市场•SlimScanC6WHYNOTCOMMUNICATIONS17市场推广策略•市场目标–掀起家用扫描仪的新潮流–向目标消费者灌输新的生活观念，将扫描仪与人的生活联系起来，改变和加深他们对扫描仪的认识–提高MICROTEK在个人用户群中的品牌知名度，引导新的消费–提高该产品的销售总量/稳固市场份额WHYNOTCOMMUNICATIONS18市场推广策略•广告策略–广告目标•在巩固领导者形象的同时，又体现该品牌不仅是专业扫描仪制造商还是大众电脑爱好者即个人用户群的亲切伙伴•倡导一种新的迎合时代发展潮流的生活方式，引导电脑拥有者尝试由扫描仪带来的新的生活乐趣•在个人用户群中确立该品牌的地位，以促进潜在消费者在选择扫描仪时作为首选品牌WHYNOTCOMMUNICATIONS19市场推广策略•广告策略广告目的目标受众潜在消费者观念消费习惯教育培养WHYNOTCOMMUNICATIONS20市场推广策略•广告策略–潜在用户优先策略•目标受众–男性，23—45岁，有较好的经济收入并拥有电脑的个人用户»该部分人群大多是电脑爱好者，善于接受和了解新鲜的事物，很容易接受新的时代信息，并热衷于追求时尚和追求新的生活方式。»他们愿意创造有新意的生活，并追求相应的生活情趣和生活品位。»他们很信任品牌，比较容易受新的观念的影响。»他们或许不知道扫描仪的乐趣WHYNOTCOMMUNICATIONS21市场推广策略•广告策略–创意策略•站在领导者的位置倡导一种潮流的生活方式，培养一种新的消费习惯–将扫描仪和消费者的生活联系起来–传达扫描仪的使用乐趣–传达MICROTEK的扫描仪的优良品质WHYNOTCOMMUNICATIONS22市场推广策略•创意策略–统一品牌的创意版式–统一普及型系列的SLOGAN•全新生活，全友缔造WHYNOTCOMMUNICATIONS23市场推广策略•广告策略–创意策略•创意风格•Colorful•Modern•Lifestyle•CuteWHYNOTCOMMUNICATIONS24市场推广策略•广告策略–4-6月：产品全面上市，广告以一种崭新的很COLORFUL很亲切的风格将一种全新–的“扫描与生活”的概念传达给目标受–众—宣传力度强而密•7-9月：正值暑期，配合新产品的上市，一方面以广告维持品牌声音，另一方面要增强相应的市场活动，针对个人用户市场专门设计，以增强与用户的直接沟通•10-12月：进入年底销售期，可以在作产品广告的同时，辅以年底促销活动，以更大程度的刺激年底购买WHYNOTCOMMUNICATIONS25市场推广策略•媒介策略–媒介目标•尽可能多地覆盖目标受众，向他们传达新的生活观念，将扫描仪引进他们的生活–媒介策略•在常规的媒介选择的同时，增加新的媒介覆盖机会•结合现在环境的综合特点，尽量推荐媒介成本低而且能尽量覆盖到目标受众的媒体WHYNOTCOMMUNICATIONS26市场推广策略•活动策略•巡展–巡展目的•直接与最终用户交流•现场展示扫描技术•让用户现场感受扫描仪的扫描乐趣–巡展主题：全新生活，全友缔造WHYNOTCOMMUNICATIONS27市场推广策略•活动策略–巡展策略建议•巡展城市–西安（4月8日）/青岛（4月15日）/成都（4月21日）/南京（4月29日）/沈阳（7月22日）/大连（9月10日）/杭州（9月24日）•现场活动–现场扫描有奖比赛/赠送扫描奖品WHYNOTCOMMUNICATIONS28市场推广策略•活动策略–促销活动•暑期促销（7-8月）–活动主题：全新生活，全友缔造–活动目的：促进最终用户对扫描仪应用的了解，以进一步推广扫描仪与生活的概念•年底促销：（10-12月）–活动主题：全新生活，全友缔造–活动目的：在用户对扫描仪的了解基础上，促进购买WHYNOTCOMMUNICATIONS29市场推广策略•公关策略–与网络厂商或PC厂商联合捆绑销售–媒体公关•新闻稿的发布/与大众媒体合作扫描仪专栏/参与媒体评测WHYNOTCOMMUNICATIONS30市场推广策略–新产品新闻发布会–目的：借助媒体力量形成整体的市场氛围，宣布MICROTEK的新的市场举措–主题：全新生活，全友缔造–时间：4月14日–地点：（待定）WHYNOTCOMMUNICATIONS1999MICROTEK全友扫描仪媒介计划目录•背景•竞争品牌媒介投放分析•预算推测•媒介目标•目标受众•目标市场•媒介策略–媒介选择–投放周期•预算分配•1999年4月~12月媒介计划•1999年4月~6月媒介计划背景•1998年MICROTEK全友在扫描仪市场占有40.6%的份额。清华紫光排在第二位，占市场的份额的25%•1998年MICROTEK全友销量为78,000台，整个扫描仪市场销量为190,000台•MICROTEK全友拥有适用于各个应用领域的全系列扫描产品•MICROTEK全友在中国扫描仪市场占有领导地位竞争品牌媒介投放分析——竞争对手•在广告投放方面，扫描仪有十多个品牌，但只有四个品牌在广告市场占有10%以上的市场份额，他们是：19971998SOVSOSSOVSOS–MICROTEK（全友）16%13%17%13%–UNISCAN（清华紫光）22%24%20%24%–AGFA7%6%17%6%–HP（惠普）12%19%10%19%•目前，MICROTEK全友的主要竞争对手是清华紫光•1998年，由紫光代理的AGFA增加了广告投入量22%12%16%8%7%2%4%2%6%2%17%0%5%10%15%20%25%UNISCANHPMICROTEKVIGORAGFACONTEXUMAXANATECHARTECMUSTEKOthersBrand1997竞争对手媒介花费(SOV)数据来源：慧聪研究所24%19%13%7%6%4%4%4%3%3%13%0%5%10%15%20%25%UNISCANHPMICROTEKVIGORAGFACONTEXUMAXANATECHARTECMUSTEKOthersBrand1997竞争对手媒介花费(SOS)数据来源：慧聪研究所17%20%17%10%5%5%2%4%1%1%17%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%MICROTEKUNISCANAGFAHPMUSTEKUMAXGENIUSVIGORINFOCUSSCANPORTOthersBrand1998竞争对手媒介花费(SOV)数据来源：慧聪研究所24%19%13%7%6%4%4%4%3%3%13%0%5%10%15%20%25%UNISCANHPMICROTEKVIGORAGFACONTEXUMAXANATECHARTECMUSTEKOthersBrand1998竞争对手媒介花费(SOS)数据来源：慧聪研究所•扫描仪市场的广告投放高峰期在每年的四至六月份•经过四个月的淡季后，广告投放量在十月分开始有所回升•年末至第二年初，广告投放量降至最低水平竞争品牌媒介投放分析——广告投放周期1998年1月~12月扫描仪产品广告投入状况0500100015002000250030003500JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec数据来源：慧聪研究所•扫描仪市场广告主要投放的媒体可以分成四类–IT类媒体–大众类媒体–专业类媒体–行业类媒体竞争品牌媒介投放分析——媒体分类•1998年扫描仪厂商主要在IT类媒体上进行广告投放，约为1655万元占总额的93%•在大众媒体投放所占的比重不大，约为127万元，占总额的7%•行业媒体与专业媒体缺少数据竞争品牌媒介投放分析——媒体选择1998年扫描仪厂商媒体选择（IT媒体VS大众媒体)93%7%IT大众媒体数据来源：慧聪研究所1998年扫描仪各厂商媒体选择（IT媒体VS大众媒体)97.5%90.9%81.7%93.5%93.9%2.5%9.1%8.3%6.5%6.1%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%AGFAHPMICROTEKMUSTEKUNISCANBrandIT大众媒体数据来源：慧聪研究所•