利用香港市场推广企业谘询服务进军国际

利用香港市場推廣/企業諮詢服務進軍國際袁文俊博士2006年9月8日•各位，大家好！今天非常榮幸獲得香港投資推廣署、國家商務部對外經濟合作司，和中央人民政府駐香港特別行政區聯絡辦公室經濟部貿易處的邀請，來到福建跟大家分享一個熱門的話題，就是如何利用香港作為亞洲品牌中心的優勢，協助中國品牌「走出去」。•中國品牌致力邁向國際化的情況有上升的趨勢。在過去幾年的收購行動中，包括聯想收購IBM個人電腦業務、TCL收購湯姆遜彩電業務、海爾競購美泰克失敗等等，都備受世界矚目，也表明了中國企業對開拓全球市場的雄心壯志。•奧美去年做了一個關於中國企業對建立品牌的調查，共訪問了50家中國大型企業。調查發現，61%的被訪者表示有意在國外建立品牌；67%表示已經制定了有關的策略；65%指出在國外建立品牌的主要目的是要提升企業的形象。•但是，在中國企業雄心壯志要開拓國際市場的同時，他們面對着甚麼困難？究竟外國的消費者是怎樣看中國的品牌呢？為了探討這些問題，奧美委托了MillwardBrown，一家世界知名的調研公司進行了一項調查，目的是了解在不同國家的消費者對中國和中國品牌的印象。調查地點包括美國、法國和英國。我們發現：•消費者對中國的印象是分散的，沒有一個鮮明的特徵描述•對西方消費者來說，獲得一個合適的品牌遠比產品來自哪個國家重要•原產地的重要性在不同產品類別中的程度不一•在科技類產品中，品牌是非常重要的，而原產地較不重要•在不同品類中，願意考慮中國品牌的偏好程度不一•儘管中國產品大多給人便宜、物有所值的印象，但只有一小部份具有代表性的消費者覺得中國產品有創新精神•此外，在2005年《商業週刊》和Interbrand公司聯合發佈的前100名全球品牌中，沒有一個來自中國企業。因此，品牌缺失情況對中國企業來說仍然嚴重，與成功還有一段距離。•那麼，中國企業在邁向國際化的時候，究竟應該注意哪些因素？我們可以歸納為「4個C」-就是改變，Change、創新，Creativity、溝通，Communication，以及中國China。•在改變方面，走向海外也就意味着中國企業要放棄許多做生意的優越條件。這些企業不再享有熟悉的市場和消費者，而多年來跟當地政府、分銷商、銀行、媒體和供應商建立的關係所帶來的「本地優勢」也不再存在。管理者也必須改變。•由於企業要處理不同語言環境和不同文化價值所帶來的差異，所以處理海外業務的管理者常常來自公司外部。這完全是因為，儘管是國內最好的管理者，他們的經驗和技巧往往不適用於國外經營的情況，不能確保和國內一樣的成功。•在這種情況下，企業架構也必須改變。•改變是任何成功的，現代的組織機構的核心。但是，當中國企業走出去後，對文化改變後的成功管理都會決定該組的海外部門，以至國內部門的成敗與否。•在創新方面，我們在剛才提到的調查中，發現在美國和法國有少數但具有代表性的消費者覺得中國產品有創新精神。這個發現告訴中國企業不應降低視野，把自己看成只能製造廉價產品的生產商，而應考慮帶給西方國家高附加值的先進創新產品。•因為創新能夠創造價值。當iPod與Apple電腦設計能讓千千萬萬的消費者等待它們的面世，當上海的「新天地」和北京的「Factory798」開始博得溢價，帶動鄰近地區的房產價格上升，「創新」這個詞一下子在商業社會裏變得非常重要。•中國企業未來的競爭力，不應該在於低廉的人力成本，雖然這是推動中國第一段和近期經濟發展的主要力量，但越南、柬埔寨和緬甸等人力成本更低的國家已經開始採用這個辦法。•在溝通方面，每一位公司的員工都需要非常清楚為甚麽自己的企業要走出去，那對他們本身和他們的事業前景意味着甚麽，以及為甚麽他們應該大力支持這個變化。•此外，企業應該推行有效的CSR策略，也就是履行企業公民的責任，回饋當地社會，這是非常有效的企業傳播手段。CSR可以讓企業以親切的態度，人性化的面孔來面對消費者、企業內部員工和潛在的收購對象。在中國，只有少數的企業採用這類傳播手段。我相信這是因為中國企業思想的問題，因為他們有關係，巿場認知領導性，所以覺得CSR不重要。從企業品牌溝通的角度來看，這是短視的。當本土企業和進入中國市場的國際品牌企業之間的競爭不斷加劇，展現企業社會責任的傳播手段，對企業非常重要，能令企業在顧客忠誠度、員工滿意度、股東信任度和分析師評價等不同的層面，取得成功。•最後，我們也要把中國看成一個品牌。中國是全世界消費品的重要製造基地，人口眾多，這也使中國成為世界最大的消費巿場之一。中國的外交政策影響着世界各國的決策，中國的外匯儲備和人民幣值影響着全球利率和生活水平，還有，中國會對亞洲經濟產生推動力，各國都關注着中國的軍事能力。相信在不遠的將來，中國將成為世界的超級大國。•但很多西方消費者對中國的印象只是人口眾多，勞動力低廉，擁有萬里長城，是一個共產主義國家，還有距離遙遠。你可以說這過度單一化，但事實上，大多西方消費者跟我們以出口為主的亞洲人很不一樣。他們對世界新聞和資訊的意識較低，所以對亞洲國家的印象也過度單一化，因為這些跟他們的直接利益沒有關係。在這種情況下，走出去的中國企業需要採取長遠的策略來建立一個正確的中國印象，改變原有的固定模式，讓全球可以了解到更深層次、更多樣化的中國。這需要在西方的主要市場，以不斷的、一致的傳播活動來接觸消費者，針對他們的興趣來告訴他們今天的中國是怎樣的。•但要進一步把中國品牌延伸到消費層次，中國品牌的推廣需要更本地化、更人性化，這就是企業可以用功的地方：將中國品牌植入自身企業形象，使傳播目標有利於你的業績，因為消費者對中國的印象越好，他們越會購買你的產品。•香港又如何協助中國品牌走出去？•香港是亞洲市場推廣服務之都，各種服務應有盡有，包括廣告、品牌/形象顧問、籌辦活動、公共關係/企業傳訊，以及市場調研等等。香港一直是亞洲區內以至全世界的品牌樞紐之一，製作出很多非常有創意的市場推廣計劃，是不少品牌的策略發展市場。絕大部份的國際市場推廣公司都選擇香港作為開拓亞洲市場的平台。根據香港貿易發展局的數據，58%的國際廣告公司、83%的公關公司和78%的市場調研公司，都選擇香港作為他們在亞太區的總部。因此，香港的從業員對建立品牌的經驗非常豐富。•香港從業員最獨特之處是既擁有國際視野，亦對中國營商環境瞭如指掌。憑著在品牌建立方面的豐富經驗，我們能充份掌握消費者行為以及潮流脈搏，協助中國企業克服「走出去」時經歷的轉變以及面對的困難。此外，任何企業在開拓新市場時，都要作出適當定位，尤其是中國企業，因為它們要從一個熟悉的市場去到一個完全陌生的市場，需要適應全新遊戲規則，香港的國際市場經驗就可大派用場。至於溝通方面，我們亦能憑著多年經驗，將重要訊息傳遞予受眾，包括客戶、員工及投資者。這麼多年來，就奧美集團來說，打造世界知名的品牌經驗數之不盡，包括可口可樂、美國運通等，而中國企業則有聯想集團。•香港作為國際商貿平台，和世界各地有頻繁的商貿往來，早已建立了一個全球商業網絡，對開拓國際市場有豐富的經驗。香港只是一個人口不足700萬的小地方，在1978年中國還未開放之前，香港在世界貿易排名第23位，現在是第11位，每年貿易額高達5,300億美元。可見香港的貿易成績十分可觀，跟國際接軌的優勢是有實效的，有利於「走出去，引進來」。•香港也是品牌的主要窗口之一，不少來自世界各地的企業決策者也被派駐香港。去年，大概有6,300家國際企業在香港設立辦事處，其中，3,800家設立的是亞太區總部或辦事處。•香港是國際的金融中心，擁有亞洲第二大的股票市場和世界第七大的外匯中心。香港是區內的融資和創投基金中心。開放的財資市場更令企業可以容易接觸國際的資金，從而開拓他們的市場。•香港是全球第11大交易平台，在2003年，共有總值4,570億美元的貨物分銷到世界各地。而這些貿易公司與國際貿易市場也建立了完善的分銷網絡，奠定了香港作為國際貿易中心的重要地位。•此外，越來越頻繁的交易活動，也促進了香港成為蜚聲國際的展銷之都。每年，香港舉辦的展覽和商品展銷會多不勝數，當中大部份都是區內最大規模的，為商戶提供一個無與倫比的銷售平台，向世界各地的潛在買家展示商品。•香港擁有良好的地理優勢，能夠連接世界各地，因而成為各國交易的集中地。香港位於亞洲心臟地帶，三分之一的亞洲城市距離香港只有五小時機程；而且香港是中國大陸的主要入口，有定期和非定期的航班，連接香港和國內40多個城市。而香港的機場和貨櫃碼頭，更是全世界最繁忙的活動中心。•香港擁有優秀的地埋位置、基建設施、全球商業網絡、專業技術和服務，絕對能夠成為地區市場，甚至全球市場的主要銷售平台。•以上的因素證明香港不論是基本設施、人才，又或是外在的環境，都對協助企業邁向世界有絕對的優勢和能力。•最後，中國企業應好好把握當前的機遇，提升產品的競爭力，打造世界級品牌，並且加快利用香港的優勢與國際市場接軌，走出去開創新天地，創造多贏局面。謝謝。