北京鲁能新城市场推广策略建议

从第一区到七号院中国，北京，鲁能新城2010年市场推广策略建议东方博文鲁能新城项目组——2009.12——前言2009年，在“城市级造梦”的总体策略下，我们在广告层面将顺义新城1号地包装为“顺义新城第一区”，将之成功塑造成“最具升值潜力的项目”。2010年，在周边产品同质化严重的情况下，鲁能新城･7号院如何跃市而立，并获得利润最大化？品牌+项目，高端结合，整合推广，推高产品价值。鉴于项目拿地相对较高的成本，为规避风险，实现利润最大化，我们需要将项目包装成类别墅的高端产品，以此与周边项目拉开距离，并推高售价。我们认为，通过整合推广的方式，将企业品牌、项目品牌与本项目高端结合，推高产品的形象以及精神价值，从而与周边项目形成差异优势，以此推高售价，实现利益最大化。整合推广的同时，项目间可优势共享，资源互补。通过“一种声音”的传播，实现效益的最大化。而借助整合推广也提高项目的曝光率，增加知名度，从而推动了蓄客。1、未来房地产市场的不明朗，加上政府的政策控制。在每一阶段的策略及方案要有所预见，时时把握市场动态、及时调整销售策略，规避营销风险。2、销售中心以及样板区的完成时间，不能完全跟上销售推广节奏。街借助整合推广的机会，利用品牌别墅项目的成熟生活环境，让客户实地实景真实感受别墅级的生活品质、别墅级的空间环境，弥补销售道具不完备的缺憾，配合项目类别墅形象的推广，树立对开发商对项目产品的信心。2010年，面对发展方向不明确的北京楼市，我们提出在推广中会遇到的难点以及对应的措施。鲁能新城．7号院阶段推广执行核心策略全方位树立项目类别墅的高端形象，建立7号院在区域高端地产的标杆地位，获得提升售价的空间。在产品层面不仅要强调类别墅的形象和价值，形成区域差异优势，更要突出低密住宅的稀缺性，将目标受众扩大范围。6月1月2月3月4月5月12月7月8月9月10月11月售楼处开放产品推介会启动小型一对一推介活动鲁能冠名首届龙舟赛推广整合过渡产品推广/蓄客开盘强销期持续强销期项目开盘样板区开放推广节奏业内评选活动媒体策略强化项目周界包装（包括交通指示、围挡、道旗、售楼处展示系统等），区域内及竞争项目周边的户外广告配合，重点确保对地缘性客户的全面影响；软宣炒作，舆论先行，以事件性营销吸引大众关注，产生广泛认知；以分阶段递进推广模式，逐步建立市场声音，并逐步实现产品价值向精神价值的转换，引导受众产生高端项目的首应效应；户外广告作为形象媒体，追求长效影响效果；以短信、DM直投作为核心渠道（开盘前加大投放密度）；利用大型活动、同业活动、业内杂志等渠道，持续强化业内人士对项目的关注。【第一阶段：1月—2月】，推广整合过渡通过成功项目完成企业高端地产形象的导入，强化鲁能地产的标志，提高知名度。充分利用市场淡季时间，以“推广整合”提高广告效率，在推广整合的体系下，所有广告均可对北京三个项目有营销推动和品牌提升作用。推广目标线上：①企业形象高调入市，吸引市场关注；②以大众媒体的软性宣传、炒作，进行舆论引导，建立‘北京新城市别墅生活营造商’的清晰形象。③将本案与品牌别墅项目比肩推广，为后期建立类别墅项目形象铺垫。线下：①通过年底小型系列活动，圈层预热；②配合高端业界活动，制造业内话题，提升业界关注度，北京新城市别墅生活营造商”的企业概念，奠定口碑和影响力。推广策略推广主题以产品带动品牌，以品牌塑造形象，以品牌渲染价值。报纸：《北京青年报》软文+硬广形式的形象广告户外：京承快速单立柱、枯柳树环岛单立柱、新国展看板、国泰商城看板围挡：7号地现场围挡及白马路围挡网络：新浪房产（新闻首页）、焦点房地产网、企业新网站专刊：《新地产》同时利用好年底其它赠送版面媒体。媒体组合选择航机杂志《中国之翼》作为重要推广媒体。理由如下：•三个项目，均定位高端，双节期间的航空客流，具备对应购买能力，相比一般大众媒体，航机杂志具备“效果周期长（一个月）、接触度高、对应客户传播的千人成本低”等重要特点。•三个项目都在顺义，空港辐射区，尤其是七号院，与空港有所关联的高端客户，将成为洋房产品的重要购买者。核心渠道软文标题示意：鲁能品牌，新城市别墅生活圈鲁能品牌，新城市运营商鲁能新城•7号院，鲁能地产全新力作配合物料北京鲁能企业宣传CD7号院项目宣传CD（偏形象）活动物料现场包装活动现场包装产品公开，建立全新的类别墅形象，提升项目产品级别和影响力。以实力地产品牌和类别墅高端形象制造差异优势，渲染产品价值，与周边同质产品拉开距离，建立7号院在区域高端地产的标杆地位。逐步实现产品价值向精神价值的转换，推动蓄客的力度。【第二阶段：3月—7月】，产品推广导入/蓄客推广目标线上：①以差异化核心价值点攻击市场，高调入市，吸引市场关注；②以大众媒体的软性宣传、炒作，进行舆论引导，迅速建立形象区隔；③从圈层角度，进行心理对位，从而形成从人到产品的荣耀感；④突显项目低密度住宅的稀缺性以及优质的生态环境，扩大受众范围，做到区域内的非区域产品。线下：①以小众及渠道进行直接抵达，聚集筛选阶层群体，制造级别；②配合高端业界活动，制造业内话题，提升业界关注度，奠定口碑和影响力；③大型活动造势，扩大项目知名度，推动蓄客力度。推广策略推广主题一推广主题二报纸：《北青报》项目初期形象报广，1-2版面。户外：顺义主城区、连接北京市区的主要高速路（京承高速）。杂志：《中国之翼》、《新地产》网络：新浪、焦点、项目网站围挡、道旗：更新画面同时选择《北京青年报》、《中国之翼》、《新地产》三个平面媒体。项目网站设立鲁能品牌分页及其他项目的网站链接。媒体组合3月-5月，持续刊发航机杂志广告，增加高端客户积累。①3月初，以一到二期北青整版，大众媒体亮相。②4月份，通过行业杂志专刊，全面传达产品价值与优势。6月份，在保持高端形象（利用航机杂志和户外）的同时，强化利用短信、直投等直效媒体。7月份，保持户外、航机杂志、DM直投、短信媒体的持续应用。户外广告持续时间至少半年。时间安排短信：顺义、空港区域为主，覆盖海淀、朝阳东北部区域，高端客群数据库短信；北京鲁能业主。DM：针对顺义及空港区域高端客户直投；北京鲁能老业主；北京鲁能高端项目，销售中心资料互放。核心渠道软文标题示意：鲁能•7号院，领衔新城的居住价值城市核心区域的鲁能新城•7号院新城中央，7号院的别墅级生活短信示意：时间：7月内容：中央公园水岸地中海大宅，让更多的人在城市中享受别墅级的生活，鲁能新城•7号院，售楼处开放。新城热线：88888888广播示意：时间：7月中旬内容：新城中央，中央公园水岸地中海大宅，鲁能新城·7号院，即将精彩公开，让更多的人享受别墅级的生活。尊贵专线：88888888配合物料概念楼书销售物料活动物料网站建设活动礼品现场包装产品发布会包装售楼处开放活动包装以开盘为爆发点，进行精神圈地。释放产品导入期蓄水势能，强化产品利益诉求，实现开盘旺销。【第三阶段：8月—10月】，开盘热销期推广目标线上：①以大众媒体的软性宣传、炒作，进行舆论引导。②从圈层角度，强化群体特征，进行心理对位，从而形成从人到产品的荣耀感。③全面展现项目的形象，从外立面、社区规划到样板间等每个细节，展现高端生活品质，借助场景示范能量，实现再强销。推广策略线下：①以小众及渠道进行直接抵达，强势传达优势产品力，建立整体认知，实现价值标杆，匹配高端形象认同。②配合小众推介活动，注重体验感、尊崇感和圈层感，奠定口碑和影响力。推广主题一推广主题二报纸：《北青报》开盘报广户外：开盘画面更换网络：新浪、焦点（开盘信息告知）杂志：航空杂志《中国之翼》媒体组合短信：顺义、空港区域为主，覆盖海淀、朝阳东北部区域，高端客群数据库短信投放；北京鲁能业主。DM：针对顺义及空港区域高端客户直投；北京鲁能老业主；北京鲁能高端项目，销售中心资料互放。核心渠道软文标题示意：鲁能新城•7号院，改变您的城市居住观一席美宅，收藏别墅级的生活别墅级大宅，尊享中央公园水岸生活短信示意：时间：8月内容：鲁能新城•7号院，盛大开盘。新城中央，花园洋房的别墅级生活，邀君品鉴。新城热线：88888888广播示意：时间：10月内容：鲁能新城•7号院，样板间已开放，别墅级花园洋房，改变您的城市居住生活观。新城热线：88888888配合物料项目楼书（精神+居住利益）项目DM户型折页客户通讯活动物料现场包装开盘包装活动现场包装类别墅形象深化，于价值高度之后，用无可比拟的别墅生活品质，再次强调区隔，实现对居住价值的认同与追捧，提升欲望，进而激发购买。客户资源深度挖掘，各方资源整合利用，实现效益最大化。【第四阶段：11月—12月】，持续热销期推广目标推广策略线上：①以大众媒体的软性宣传、炒作，进行舆论引导，建立良好的口碑形象。②借助前期确立的地位，以观点的形式沟通产品优势，用居住品质强化生活境界、人生境界。线下：①以小众及渠道进行直接抵达，强势传达优势产品力，建立整体认知，实现价值标杆，匹配高端形象认同。②配合小众高端活动，注重体验感、尊崇感和圈层感，奠定口碑和影响力。③深挖项目的各种客户潜力资源，进行深度的口碑传播。继续鼓励老带新的优惠活动；北京鲁能的客户资源整合利用，销售公司客户资源的整理利用。推广主题一推广主题二媒体组合网络：新浪、焦点，专题页杂志：航空杂志《中国之翼》核心渠道短信：顺义、空港区域为主，覆盖海淀、朝阳东北部区域，高端客群数据库短信投放；北京鲁能业主DM：针对顺义及空港区域高端客户直投；北京鲁能老业主；北京鲁能高端项目，销售中心资料互放。配合物料项目楼书户型折页客户通讯渠道物料活动物料现场包装十一活动包装圣诞活动包装各阶段活动安排6月1月2月3月4月5月12月7月8月9月10月11月售楼处开放启动小型推介活动水上公园龙舟赛推广整合过渡产品推广/蓄客开盘强销期持续强销期业内评选活动项目开盘样板区开放活动时间暖冬系列活动●传播活动●节点活动○辅助活动活动主题：首届鲁能杯顺义水上公园龙船争霸赛活动时间：6月端午节活动地点：顺义水上公园活动形式：端午龙舟赛受邀人员：顺义主要领导、以参与内部推介活动的单位人员、有较强购买意向的客户，以邀请函为主。活动目的：扩大北京鲁能的知名度与美誉度；保持意向客户对项目的持续关注和热度，为7月的意向认购做人气铺垫，随时掌控情况。一、重点活动端午节赛龙舟吃粽子是我们的民族传统，而水上公园国际一流的场馆建设将是在北京举行龙舟赛，举办端午节集会的首选之地。活动将赋予其中国传统的民族文化内涵，打造成为北京端午节必至之地，使之成为水上公园和端午节的双品牌。本活动以鲁能冠名举行的首届端午龙舟赛，在媒体大力的炒作宣传下，将为企业和项目带来极大的知名度和影响力。通过鲁能首届端午节龙舟赛，将水上公园打造成一个北京的旅游品牌，并成为水上公园的特色活动。建议邀请嘉宾：北京体委、顺义区政府、顺义体委、顺义新城建委、鲁能集团领导、北京龙舟协会、中国民俗协会等建议邀请媒体：CCTV、凤凰卫视、北京电视台、顺义电视台…人民日报、华尔街日报、参考消息、北京青年报、新京报、南方周末、经济观察等纸媒人民网、新浪网、搜狐网、搜房网、焦点网等网络媒体。在活动期间，需要尽可能多的争取政府的支持，政府支持的力度将决定该活动的高度；调动所有高端媒体的关注和支持，借此炒作，进而对冠名的鲁能地产以及项目的高度关注，进而带动蓄客。利用好在活动中所需的物料（如门票），以及广告位。销售中心在现场设置规划展及接待台和班车。现场以各样小吃、小商品等商贩齐聚带动现场人气。注意临水区的安全设施。执行重点：活动分筹备期、引爆期、炒作期三个阶段。1）筹备期：活动前20天开始准备活动的物料（设计制作门票、邀请函、宣传单张及其他物料）准备现场使用器材（设计现场包装，岸边护板、道旗、充气拱门等）调动电视、报纸、网络等媒体的力量热烈讨论端午节的相关话题，宣传即将举行的水上公园龙舟赛，进行宣传预热。活动前两天举行新闻发布会。活动执行：2）引爆期：重要领导主持开幕式，舞狮开场，主持人点睛宣布开赛。邀请著名歌星现场演唱。北京电视台、顺义电视台、凤凰卫视等媒体对开幕仪式做现场直